כלוב הציפורים: יצרנית אנגרי בירדס רוצה לחזור למשחק

התקופה הנוכחית אינה פשוטה לתעשיית משחקי הפנאי: מניית קינג, מפתחת משחקי קנדי קראש, קרסה בחודשים שאחרי הנפקתה ביוני 2014 ועדיין מתקשה להמריא. זינגה, יצרנית פארמוויל שבעבר היתה שווה יותר מ-13 מיליארד דולר, שווה כיום פחות מ-3 מיליארד. ואילו רוביו הפינית, שבעבר נראתה כהבטחה הגדולה של התעשייה עם המותג המנצח אנגרי בירדס, אמנם לא יצאה להנפקה, אך הכנסותיה ירדו ב-9%. ב-2014, הרווח התפעולי צנח ב-73% והיא נאלצה לפטר יותר ממאה עובדים.

נראה שיצרניות המשחקים הממכרים, שהעבירו לרבים מאיתנו רגעים מתים במשרד או באוטובוס, מתקשות למצוא את הנוסחה שתהפוך אותן לאימפריות גיימינג של ממש. ואולם, אם תשאלו את אריק שופרט, סמנכ"ל גיוס הלקוחות של רוביו שנכנס לתפקידו לפני חודשיים, החברה יודעת

בדיוק איך להתגבר על הבעיה הזאת.

"יש לנו חזון מאוד ברור בנוגע למה שאנחנו רוצים לעשות: לא להיות חברת משחקים, אלא חברת בידור", אומר שופרט בראיון ל"כלכליסט". "לפני שאנגרי בירדס יצא לראשונה ב-2009, רוביו עבדה על עשרות משחקים שרובם נכשלו, אבל החזון הבידורי תמיד היה שם, ואותו צריך לפתח".

הגישה ששופרט מציג משתקפת בעולם המוצרים שרוביו הקימה סביב הציפורים, המספק לה כיום את עיקר הכנסותיה. הוא כולל הסכמי רישיון וזיכיון ל-30 אלף מוצרים שמשווקים מסביב לעולם - מכריות למיטה, דרך משחקי לוח ועד לסדיני אנגרי בירדס. החברה גם משקיעה כעת 80 מיליון יורו במטרה להביא את הציפורים למסך הגדול, וליצור סרט אנימציה באורך מלא שאמור לצאת בקיץ הבא.

הלקח של זינגה

למרות גישת העסקים כרגיל של שופרט, שיגיע השבוע לארץ לרגל ועידת Israel Mobile Summit 2015 של היזם אופיר לייטנר, לא מעט אנליסטים מטילים ספק בחזון של רוביו. סטיב ביילי, אנליסט בחברת IHS המתמחה בתעשיית המשחקים, אמר לאחרונה לרויטרס: "המותג שלהם גוסס, ועכשיו נשאלת שוב השאלה אם לא מדובר בחברה של מוצר אחד. אנגרי בירדס הוא לא מותג מפותח מספיק כדי להצדיק סרט. כשחקן אתה לא יוצר איתו קשר מספיק ארוך טווח".

"בעיניי השקת מותגים חדשים זו לא המטרה, אלא התרחבות לפלחי שוק חדשים", משיב שופרט לביקורת. "בתקופה האחרונה נהיה קשה יותר ויותר להשיק משחק חדש ולגרום לו להצליח רק בזכות קמפיין שיווקי חכם. אתה מתחרה בחברות ענק שכבר יש להן מותג חזק והרבה כוח שיווקי גם כן. מה שאנחנו שואלים הוא אם יש לנו משחקים שפונים לכל פלח בקהל, ומציעים לו חוויות חדשות".

האם זה אומר שרוביו תנסה לפנות גם לגיימרים כבדים, למשל באמצעות משחקי תפקידים ואסטרטגיה?

"יש סוגי משחקים שפשוט לא יעבדו על מובייל, כי זה לא מתאים לגודל המסך. אנחנו לא מנסים ליצור כל סוג משחק אפשרי שקיים בעולם. אין לנו התנגדות אידיאולוגית לזה, אנחנו פשוט רואים מה מתאים לנו וללקוחות שלנו".

מה למדתם מההיחלשות של זינגה בשנתיים האחרונות?

"זינגה גדלה מהר מדי וזה יצר תחושת אמוק בהנהלת החברה. הם גייסו כמות אדירה של עובדים בלי שתהיה להם תוכנית אסטרטגית לטווח הארוך. הם רכשו חברות מסביב לעולם, ואז אחרי כמה חודשים סגרו אותן ופיטרו עובדים.

"למדנו מהמקרה שלהם לא להסתמך על ערוץ הפצה בודד, כמו שזינגה הסתמכה על פייסבוק. בנוסף, לזינגה לקח זמן עד שהיא עברו למובייל, ערוץ שבו היא היתה יכולה לייצר הכנסות במהירות. לקח להם שנים להתאים אליו את פארמוויל, זה היה אמור לקחת חודש. למדנו מכך להתקדם מהר לפלטפורמות חדשות", מסכם שופרט, ברמיזה לפרויקט המציאות המדומה החדש של רוביו.

שופרט דווקא אופטימי לגבי קינג שמאחורי קנדי קראש, שמנייתה החלה להתאושש מאז תחילת 2015. "קינג פעלה בצורה מאוד חכמה. אמנם גם הם חברה של להיט אחד, אבל יש להם כבר קטלוג של מאות משחקי רשת. הם בדקו בצורה מסודרת מה יכול להצליח במובייל והגדילו מאוד את הפעילות בתחום".

שופרט. "למדנו מזינגה לא להסתמך על ערוץ הפצה אחד כפי שהם עשו עם פייסבוק, ולא לפספס פלטפורמות חדשות כפי שהם עשו עם המובייל"

לא חייבים לשלם

שופרט (31) נחשב לאחד המומחים הגדולים בעולם לתעשיית הגיימינג. לפני תפקידו הנוכחי הוא עמד בראש מחלקת השיווק של חברת Wooga, מפתחת משחק הפייסבוק המצליח Diamond Dash, וייעץ לחברות נוספות בתחום. בנוסף הוא כתב את הספר "Freemium Economics" המנתח את המודל המסחרי פרימיום (Freemium), שבו המשחקים מוצעים בחינם ושחקנים יכולים לשלם תמורת הטבות ובונוסים. המודל הזה הוא כיום הנפוץ ביותר בתעשייה.

הרוב המוחלט של שחקני אנגרי בירדס לא שילמו לכם אפילו סנט. אתה לא מודאג מזה?

"לא, אני אוהב את זה. זה המודל הכי מרתק שיש. כל אחד יכול ליהנות מהמוצרים הללו, ורק האנשים שבאמת מאמצים אותם כתחביב אהוב משקיעים בהם. המודל העסקי הזה בהחלט עובד, הוא רק דורש היקף חשיפה שאין בתעשיות אחרות. אתה צריך מיליוני שחקנים כדי באמת להרוויח, ולא עשרות אלפים. אבל כשכל אדם יכול לשחק במשחקים שלך, אתה מקבל עליהם פידבק נהדר".

האם תעשיית המשחקים הפשוטים באמת יכולה לייצר הכנסות בצורה יציבה, כשהחברות כל הזמן צריכות להוציא להיטים חדשים כדי לשרוד?

"זו בדיוק הסיבה שהתעשייה ככלל שומרת על יציבות. תעשיית הקז'ואל מאוד מבוזרת, ובכל משחק מובייל מצליח יש לך פרסומות למשחקים אחרים. תמיד יש מקום לעוד להיט חדש לצמוח".

הרבה גיימרים מושבעים מודאגים מההשפעות של מודל הפרימיום על התחום. שחקנים יותר עשירים מקבלים יתרון לא הוגן.

"הביקורת לא צריכה להיות נגד המודל עצמו, אלא נגד משחקים שמשתמשים בו בצורה לא נכונה. בסופו של דבר, משחקים שנותנים לשחקנים יתרונות לא הוגנים בסופו של דבר פוגעים בעצמם. במשחקים כמו League of Legends אפשר לקנות בכסף גישה לעוד דמויות של גיבורים, אבל גם אם אתה עושה זאת, זה לא אומר שיש לך יתרון על אחרים. זו פשוט חוויה נוספת".

אנגרי בירדס

הקהל השתנה

לדברי שופרט, תעשיית המשחקים סופגת ביקורת הרבה יותר תקיפה ממשתמשיה מאשר תעשיות אחרות. "כשעבדתי כאנליסט בסקייפ, לא שמעתי מישהו מטיל ספק במודל המסחרי של החברה, או במודל של מוצרים פופולריים אחרים כמו דרופבוקס. אבל תעשיית המשחקים סופגת המון אש".

למה זה קורה?

"פעם היית מכוון לקהל של גברים לבנים ממעמד הביניים, שיש להם כסף להוציא על משחקים בקביעות. היום הם כבר לא האנשים שיוצרים את עיקר ההכנסות. האנשים שמתלוננים על המעבר לפרימיום, ועל התרחבות התעשייה לקהלים חדשים, הם אלה שכבר לא נמצאים במרכז תשומת הלב".

לדברי שופרט, תרומתו לקידום מודל הפרימיום והמשחקים הפשוטים אף הובילה לאיומים עליו. "לאחר שיזמתי את הכנס המקצועי Casual Rocks, מישהו כתב לי שהוא יזרוק אבנים על הראש שלי. רק כי אני תומך במודל תמחור שהוא לא אוהב!".

בשנה האחרונה היה כמעט בלתי אפשרי להתעלם מתופעת גיימרגייט. הגיימרים שמזהים את עצמם עם התנועה טוענים שהם פועלים נגד "חוסר אתיקה" המשחקים, אך בעיני רבים מדובר בתנועה שוביניסטית בבסיסה, שרודפת מפתחות משחקים ונשים בתעשיית הגיימינג. עשרות מהן ספגו איומים אלימים והטרדות, וכך גם מפתחים שניסו להגן עליהן.

"יש קשר בין ההתנגדות לפרימיום לגיימרגייט", אומר שופרט. "ההתנגדות לשינויים תמיד מגיעה מאותו קהל: גברים בגיל שלי שהתרגלו לשחק במשחקי קונסולה ומחשב. אני זוכר שגדלתי כילד, ידעתי היטב מיהם המפתחים האהובים עליי ועקבתי אחריהם. אנשים גדלים לתוך התעשייה ומפתחים מעורבות רגשית, לטוב ולרע. עכשיו הם מרגישים שמזיזים אותם הצדה".