סמסונג עושה ריסטארט

ג'יי.קיי שין היה אחד האנשים החזקים בתעשיית המובייל העולמית בשש השנים האחרונות. הוא היה הפנים של סמסונג, הכוכב בכל השקת סמארטפון חדש. תחת כהונתו כמנכ"ל, נשיא וראש חטיבת המובייל בסמסונג אלקטרוניקס, החברה־הבת המפורסמת ביותר בקונגלומרט הקוריאני הענק, הוא הפך את סדרת מכשירי הגלקסי לשם מוכר בכל בית. החברה הפכה ליצרנית הסמארטפונים הגדולה בעולם, והוא דחף קדימה את קטגוריית הפאבלטים — שילוב בין טלפונים לטאבלטים — שבהמשך אפל חיקתה.  

כל זאת לא מנע מהנהלת סמסונג לבצע לו השבוע "פיטורים קוריאניים". שין אמנם ישמור על רוב תאריו, כמנכ"ל משותף וכראש החטיבה, אבל כבר לא יהיה אחראי לניהול השוטף אלא לאסטרטגיה ארוכת טווח בלבד. גם אם סמסונג לא אומרת זאת, האנליסטים תמימי דעים שמדובר בפיטורים כמעט לכל דבר. שין אינו היחיד שהוזז ממקומו: גם בי.קיי יון, המנכ"ל המשותף השני והאחראי לחטיבת מוצרי הבית והאלקטרוניקה בסמסונג, יהפוך ליועץ אסטרטגי ולא יחזיק עוד בכוח ביצועי. הביצועיסט החדש יהיה די.ג'יי קו, סגנו של שין שהיה אחראי לעיצוב גלקסי S6 ולפיתוח מערכת ההפעלה טיזן.

ג'יי.קיי שין מנכ"ל סמסונג צילום: בלומברג

התזמון של ההחלטה תמוה מעט: בדו"חות הרבעוניים האחרונים סמסונג דווקא הציגה שיפור, בהתחשב שדווקא התוצאות הפיננסיות האחרונות של סמסונג הראו שיפור במכירות, בהכנסות וברווחים. ואולם, הדחתו של שין היתה תגובה מתבקשת לנסיגה בכוחה של סמסונג בשנתיים האחרונות.

עד לאותה תקופה החברה הקוריאנית היתה בטוחה במעמדה. גלקסי S4 שהושק באפריל 2013 שבר שיאי מכירות בקרב מכשירי האנדרואיד, אפל המשיכה לאבד נתח שוק, ואייפון 5S פשוט לא הצליח להתחרות במהפכת המסכים הגדולים והפאבלטים (שלא לדבר על 5C המוזל והכושל). סמסונג השתלטה על ארצות הברית, סין, הודו, דרום קוריאה — כמעט כל מדינה חשובה. אחד מכל שלושה סמארטפונים שנמכרו בעולם היה שלה.

מאז השתנה השוק. שין בנה את סמסונג על בסיס סדרת גלקסי, מכשירי פרימיום איכותיים וסולידיים שהשתדרגו מדי שנה מבחינת המפרט וגודל המסך, אבל לא הפתיעו. גלקסי S5 שהגיע לשוק באפריל 2014 נחשב בעיני רבים למכשיר די משעמם. חמישה חודשים לאחר מכן הוציאה אפל את אייפון 6 הפופולרי, עם מסך מוגדל וגרסת פאבלט, ובמקביל נרשמה בתעשייה כולה האטה במירוץ להגדלת המסך.

איור: ערן מנדל

סמסונג, גם כיום, היא חברת הסלולר הגדולה בעולם ומחזיקה בכרבע מהשוק. ואולם, פרט לאפל שהתאוששה, צץ מולה האיום הסיני. לפי חברת המחקר גרטנר, נתח השוק של וואווי, לנובו ושיאומי עומד כיום על 17.5%, לעומת 9.9% בלבד לפני כשנתיים. לצד חברות כגון מייזו ו־OnePlus, עולם הסמארטפונים חווה מהפכה של ממש והצרכנים מאמצים מכשירים זולים יותר. שין לא הציג מדיניות ברורה מול האיומים עד שכמה רבעונים של האטה במכירות הכריחו אותו לעשות זאת, ובסוף 2014 הכריז כי סמסונג תצמצם את מספר הדגמים ותשפר את העיצוב ואיכות החומרים. התוצאה היתה גלקסי S6 שיצא באפריל השנה, לצד סדרת סמארטפוני הביניים (הלא רעה) A.

S6 דווקא התקבל היטב והציג עיצוב מוקפד, ביצועים טובים וממשק נקי יחסית. אבל שין עשה טעות חמורה: הוא הניח שהקהל יעדיף את הדגם הרגיל והזול יותר של S6, ולא את S6 אדג', הכולל מסך שגולש לצדדים. הוא לא הבין שבשוק של היום אדם שרוכש סמארטפון עילית ולא מכשיר סיני זול יותר ירצה את הדגם המשוכלל ביותר. סמסונג ייצרה מעט מדי מכשירי אדג' שאזלו במהירות. כאשר גילתה את טעותה כבר היה מאוחר מדי, ולבסוף נאלצה החברה להוריד דרסטית את מחיר ה־S6.

בכירים בסמסונג מגדירים את קו, הבוס החדש, כאדם שקט אך כריזמטי שהיה אחראי לשורה של פרויקטים מוצלחים. רבים מקווים שהמינוי מעיד שסמסונג מתכוונת להשקיע יותר במחקר ופיתוח, בעיצוב ובתוכנה, ומבינה את הצורך להתבדל. שמרנית ככל שתהיה, מוקדם להספיד את החברה הקוריאנית הוותיקה: לפני חמש שנים היא עוד היתה יצרנית זניחה בשוק המובייל, ולפני 20 שנה תעשיית האלקטרוניקה הקוריאנית כולה נתפסה כנחותה. סמסונג כבר ביצעה כמה מהפכים בחייה, וכעת היא מבינה ששוב היא צריכה להשתנות.