פרשנות
כשאין אייפון אין רווחים: מה באמת צריך להדאיג את אפל
הרבעון הרווחי בהיסטוריה של אפל לא הצליח לעורר התלהבות, על רקע הירידה החזויה בהכנסות לראשונה זה יותר מעשור. בקצב הזה היא תישאר חברה מצליחה מאוד, אבל תאבד את מגע הקסם
- האם אפל תוציא אייפון מוזל בחודש מרץ?
- אייפון ולישון: צבע התצוגה משתנה כדי למנוע הפרעות שינה
- להתראות אייפון, שלום רובוהון
כמו שהערכנו בשנה שעברה שהצמיחה המרשימה שהציגה אפל היא זמנית, כך אפשר להעריך בוודאות גדולה שההאטה, ואפילו הירידה הצפויה, לא יימשכו לאורך זמן ושלאחר השקת דגמי האייפון הבאים, בסתיו הקרוב, תחזור אפל למסלול צמיחה נאה.
אייפון 6S. מוצר דגל שאפל פיתחה בו תלות צילום: בלומברג אולם זה רק הטווח הלא מאוד רחוק. כי גם ההאטה והירידה הנוכחיים וגם הצמיחה המשוערת בחצי השני של 2016 ממחישים עד כמה מבחינה אסטרטגית ארוכת טווח מצבה של אפל קשה מתמיד: כל הירידות, כל העליות, כולן נגרמות בגלל מוצר אחד – האייפון. למוצרים ולשירותים האחרים של החברה כמעט ואין השפעה על השורה התחתונה. כשהאייפון מזנק במכירות, ההכנסות והרווחים מדלגים. כשמכירות האייפון קופאות, השורה התחתונה קופאת או קטנה.
וזה רע, רע מאוד אפילו. האייפון הוא אולי מוצר הטכנולוגיה המצליח בהיסטוריה האנושית, אבל גם הדברים הטובים ביותר לא מחזיקים לנצח. יבוא יום, בעתיד הלא רחוק, שבו האייפון ייאבד את הקסם שלו ויחדל לתפקד כמכונת הכסף של אפל. ואם עד היום הזה אפל לא תצליח לנפק מוצר חזק נוסף, תור הזהב שבו נמצאת כיום החברה עלול להגיע לקיצו הכואב.
הדו"ח שפרסמה אפל אתמול (ג'), שמסכם את הרבעון שתם בדצמבר 2015, התקבל באכזבה מסוימת, לא בהכרח מובנת. שכן הנתונים שהציגה אפל היו מביאים לפתיחת בקבוקי שמפניה בכל חברה אחרת. ההכנסות והרווחים הגיעו לשיא כל הזמנים, לא רק של אפל אלא בהיסטוריה של החברות הציבוריות, עם 75.9 מיליארד דולר ו-18.4 מיליארד דולר בהתאמה. מכירות האייפון, בינתיים, הגיעו לשיא כל הזמנים והסתכמו ב-74.8 מיליון יחידות.
אז למה כל כך הרבה פרשנים רואים שחורות? ראשית, כי אפל פספסה את תחזיות האנליסטים בכל המדדים המרכזיים, פרט לרווח הנקי שעקף את התחזיות הודות לגידול שולי הרווח. אבל אף אחד לא לוקח ברצינות אנליסטים, בטח לא את אלה שמתייחסים לאפל. גורם מדאיג יותר הוא הצמיחה האיטית, על גבול הקפאון, בהכנסות וברווחים (2% ו-2.2% בהתאמה), והקיפאון האמיתי - צמיחה של 0.4% בלבד, במכירות האייפון. האייפון הוא המוצר המרכזי של אפל, ואחראי לכ-68% מהכנסותיה. בלי האייפון, אפל היא לא אפל. וכשהאייפון לא צומח, אפל לא צומחת.
אייפד פרו. מכירות מאכזבות
לכך מצטרפת העובדה שאפל טרם הצליחה ליצור מוצר חזק נוסף לצד האייפון, דבר שהורגש בצורה חריפה במיוחד בדו"ח הנוכחי. המוצר השני הכי מצליח של החברה, האייפד, ממשיך בצניחה החופשית שלו ומכירותיו צללו ברבעון שעבר ב-25% ל-16.1 מיליון יחידות. וזאת כשברבעון שעבר הושק האייפד פרו, עם המסך הענק והמקלדת, שיכול לתפקד כמעין מחשב היברידי. עוד מוקדם להכריז על מותו של האייפד, אבל כשגם השקת מוצר מרכזית לא מצליחה לאושש את הקטגוריה אפשר לקבוע שהוא לכל הפחות מחובר למכשירי החייאה.
במקביל, נראה שגם האפל ווטש לא הופך ללהיט פורץ הדרך שאליו כיוונו באפל, ומסתמן שהוא לא יוכל לתפקד כמוצר חזק נוסף לצד האייפון, לפחות לא בעתיד הקרוב. אפל לא מפרסמת נתונים נפרדים על מכירות השעון החכם שלה, וכוללת אותם תחת זו בקטגוריה שמכונה "מוצרים אחרים", שבנוסף לאפל ווטש כוללת גם אייפודים, מכשירי אפל TV, אוזניות ביטס ואביזרים היקפיים. הקטגוריה אמנה רשמה גידול של 62% לעומת הרבעון המקביל ב-2014 וסיפקה הכנסות של 4.35 מיליארד דולר, אבל היא עדיין קטגוריית המוצר הקטנה ביותר של אפל, בהפרש ניכר אחרי קטגוריית השירותים, שכוללת הכנסות מאייטיונז והאפסטור ושמכירותיה זינקו ב-26% ל-6.06 מיליארד דולר, גם אחרי מכירות מחשבי המק שאמנם הצטמקו ב-3% אך עדיין סיפקו הכנסות של 6.75 מיליארד דולר (הודות למכירת 5.3 מיליון מחשבים).
אפל ווטש. החברה לא מספקת נתוני מכירות, אבל ברור שלא מדובר בלהיט צילום: נמרוד צוק
גם בתרחיש האופטימי ביותר, שבו כל הגידול בקטגוריית "מוצרים אחרים" הוא בעקבות השקת האפל ווטש (והוא לא), ושכל הרכישות היו של הדגם הזול ביותר של השעון (והן בהחלט לא היו כך), אפל לא מכרה יותר מכ-4.8 מיליון שעונים חכמים. הישג מרשים, אבל כזה שספק אם ראוי לתואר מהפכה פורצת דרך, ובהחלט לא כזה שממצב את המכשיר כמוצר חזק נוסף לצד האייפון בעתיד הנראה לעין.
ההשפעה של התנוגדה במכירות האייפון מורגשת בכל השווקים שבהם פועלת אפל. באירופה ובאזור אסיה-פסיפיק הסתפקה החברה בצמיחה סמלית של 4% בלבד, בעוד שבאמריקה וביפן המכירות ירדו ב-4% וב-12% בהתאמה. אפילו סין, שסיפקה גידול של 14% במכירות לעומת הרבעון המקביל של 2014, היא צל חיוור של שיעורי הצמיחה ברבעונים קודמים (למשל, 157% ברבעון הקלנדרי האחרון של 2014).
חנות אפל בשנגחאי. אין בעיה נקודתית בשוק מסוים צילום: שאטרסטוק כל הנתונים האלו מצביעים בברור על כך שלאפל אין בעיה נקודתית בשוק זה או אחר (כפי שהייתה בעבר בשוק הסיני), אלא בעיה מערכתית חמורה שאותה היא לא מצליחה לפתור כבר כמה וכמה שנים: היא חברה של מוצר אחד, וכל נתוני ההכנסות והרווחים שלה תלויים בביצועים של אותו מוצר. זה לא משנה אם האייפד צונח, אם מכירות המק מטפסות או אם האפל ווטש נמכר במיליוני יחידות מדי רבעון. בסופו של דבר, מה שקובע את מצבה של אפל זה כמה אייפונים היא מכרה.
תלות זו תורגש בעוצמה רבה מתמיד בדו"ח הרבעוני הבא, שבו עתידה אפל, לראשונה מאז 2003, לדווח על ירידה בהכנסות. ולא מדובר בירידה סמלית, אלא הפרש של בין 5 ל-8 מיליארד לעומת הרבעון המקביל ב-2015, וצניחה צפויה של בין 8.6% ל-13.8%. זאת, ככל הנראה, לאור האטה ואף ירידה צפויה במכירות האייפון.
בטווח הבינוני, כנראה שלא מדובר עדיין בתחילתה של מגמה מדאיגה. בסתיו הבא צפויה אפל להציג שדרוג משמעותי לאייפון, בניגוד לשדרוג המינורי שהושק בסתיו שעבר, והוא צפוי להחזיר את החברה למסלול הצמיחה ברבעונים שאחריו. אחרי הכול, כ-60% מבעלי האייפון טרם שדרגו לאחד מהדגמים עם המסכים הגדולים שהושקו בשנה וחצי האחרונות, וסביר להניח שרבים מהם ינצלו את השקת הדגם הבא על מנת לעשות זאת. בנוסף, לפי דיווחים, אפל עתידה להציג באביב הקרוב דגם אייפון מוזל חדש, עם מסך קטן יותר, שיוכל גם הוא לסייע להחיות את שיעורי הצמיחה המזדחלים.
טים קוק, מנכ"ל אפל, עם אייפון 6 אך כל המהלכים האלו לא ישרתו את החברה בטווח הארוך יותר, ואין בהם כדי לפתור את הבעיה האקוטית שלה – התלות ההולכת וגוברת במוצר אחד. שני הניסיונות המשמעותיים לצמצם את תלות זו, השקת האייפד והאפל ווטש, נכשלו או טרם הבשילו לכדי הצלחה משמעותית, ובינתיים הדומיננטיות של האייפון בתמהיל ההכנסות של אפל רק הולכת וגוברת.
ברבעונים הקרובים, המשמעות היא שנראה הרבה יותר תנודות, עליות וירידות בהכנסות, בהתאם למחזורי המכירות של האייפון. בטווח הרחוק יותר, המשך התלות עלול להעביר את החברה ממסלול של צמיחה קבועה, גם אם אטית לפעמים, למסלול של קפאון ואף צניחה בהכנסות וברווחים.
אין מה למהר ולהספיד את אפל. החברה נחלצה בעבר ממצבים קשים הרבה יותר. לפני פחות מ-20 שנה היא הייתה על סף פשיטת רגל. גם אחרי צניחה משמעותית בהכנסות היא עדיין תהיה אחת החברות הרווחיות בעולם, ולמרות ההתמקדות בנתוני צמיחה או צניחה, אסור לשכוח שגם כשאפל בקיפאון, עדיין מדובר בחברה מצליחה מאוד עם רווח נקי רבעוני של מיליארדי דולרים שחברות אחרות יכולות רק לחלום עליו.
אולם אם בשנה-שנתיים הקרובות לא יושק המוצר המהפכני הבא של החברה, ייתכן שנצטרך להתרגל למציאות שבה אפל כבר לא מנפקת שיעורי צמיחה חלומיים ובלתי הגיוניים, וסובלת מעליות ומורדות עונתיות. כמו כל חברה נורמלית אחרת. בלי קסם, רק חברה מאוד מאוד מצליחה. גם זה משהו, גם אם זה לא מרגש את הפרשנים ואת המשקיעים.
