פרשנות
7 נשמות לאפל: כל הסיבות לאופטימיות למרות אחד הדו"חות הקשים בתולדותיה
הדו"ח הרבעוני האחרון של אפל הציג לראשונה בתולדותיה ירידה במכירות האייפון וגם הדו"ח הבא צפוי להראות נתונים דומים. אז למה בכל זאת לא כדאי למהר ולהספיד אותה. 7 סיבות
קשה, קשה מאוד, כמעט בלתי אפשרי, למצוא נקודת אור בדו"ח הרבעוני שפרסמה אפל ביום שלישי בלילה. זה אחד הדו"חות הקשים ביותר שפרסמה אפל מאז חזר סטיב ג'ובס לחברה ב-1996, אולי הקשה ביותר במאה הנוכחית, ובוודאי הקשה ביותר תחת כהונתו של המנכ"ל טים קוק.
- שנה לאפל ווטש: המכירות מצוינות, המכשיר פחות
- בנקים מרכזיים, אפל, פייסבוק וענקיות האנרגיה: שבוע עמוס בשווקים
- בפעם השנייה: התביעה בארה"ב משכה בקשה לחייב את אפל לפרוץ לאייפון
ההכנסות צנחו ב-13%, הרווחים ב-22%. האייפון רשם את הירידה הרבעונית הראשונה בתולדותיו, ולא הייתה זו סתם ירידה סמלית אלא צניחה מאסיבית של 16% במספר היחידות שנמכרו (51.19 מיליון יחידות סה"כ). האייפד לא מראה סימני התאוששות בינתיים וממשיך לצמצם נוכחות עם צניחה של 19% במכירות (10.25 מיליון יחידות). גם מחשבי המק שברבעונים קודמים רשמו עלייה בניגוד לשאר שוק המחשבים האישיים ממשיכים את מגמת הירידה מהרבעון הקודם ומכירותיהם הצטמקו ב-12% (4.03 מיליון יחידות).
הירידה הרבעונית הראשונה בתולדות האייפון
הצניחה של החברה נרשמה בכל האזורים הגיאוגרפיים שבהם היא פועלת, פרט ליפן, כאשר את המצעד מובילה סין, עד לא מזמן קטר הצמיחה המרכזי של אפל, שם הצטמקו מכירות החברה ב-26%. אם תימשך המגמה, סין עוד עלולה לאבד את מעמדה כשוק השני בגודלו של אפל ולחזור למקום השלישי מאחורי אירופה.
והבשורה הקשה ביותר היא שלפחות בשלושת החודשים הקרובים לא צפוי שום שינוי דרמטי, שכן להערכת אפל גם ברבעון הקלנדרי השני של 2016 היא צפויה לרשום ירידה בהכנסות לעומת הרבעון המקביל ב-2015. ואם הירידה תימשך גם אל החצי השני של 2016, אפשר יהיה להתחיל לדבר על מגמה מדאיגה.
אז למה, למרות הכול, אפל יכולה להתאושש? הנה שבע סיבות.
1. כי אפל היא עדיין חברה רווחית מאוד
הנתונים ההשוואתיים מסתירים מספרים מרשימים מאוד. הכנסות אפל ברבעון שעבר עמדו על 50.56 מיליארד דולר והרווח הנקי על 10.5 מיליארד דולר. שולי הרווח אמנם ירדו מעט, אבל ב-39.4% הם עדיין גבוהים מאוד בעבור חברת חומרה.
שולי הרווח עדיין גבוהים מאוד צילום: איי פי אלו מספרים ששום חברת טכנולוגיה אחרת שמחזיקה במעמד דומה לזה של אפל בשוק הצרכני לא מתקרבת אליהם. אלפבית, החברה האם של גוגל, רשמה ברבעון האחרון הכנסות של 17.26 מיליארד דולר ורווח נקי של 3.52 מיליארד דולר. מיקרוסופט רשמה נתונים דומים עם הכנסות של 20.53 מיליארד דולר ורווח נקי של 3.76 מיליארד דולר.
פייסבוק אמנם עוד לא פרסמה את הדו"ח שלה (מה שיקרה הלילה, יום ד', שעון ישראל), אבל היא אפילו לא באותה ליגה וברבעון המקביל ב-2015 עמדו הכנסותיה על 3.54 מיליארד דולר והרווח הנקי על 512 מיליון דולר. גם זינוק דרמטי של 100% לא יביא אותה לאותו מגרש משחקים כמו גוגל או מיקרוסופט, כל שכן אפל.
המצב רחוק מלהיות אידאלי, אבל אפל צריכה לחטוף מכות הרבה יותר רציניות ולאורך הרבה יותר זמן לפני שהשורה התחתונה שלה תתקרב לאלו של מתחרותיה. בסופו של יום, רווח נקי של יותר מ-10 מיליארד דולר הוא רווח מאסיבי, ונכון לעכשיו אף אחד עוד לא חוזה שהירידה בהכנסות היא מגמה שתימשך לאורך זמן.
2. כי הירידה במכירות האייפון היא קצת אשליה
כשאפל השיקה את דגמי האייפון 6 ב-2014 היא הרוותה את צמאונו של שוק שחיכה זה הרבה זמן לאייפונים עם מסך גדול. התוצאה היתה ביקוש לא פרופורציונלי למכשירים החדשים ביחס לעבר, וגם ביחס לעתיד. בגל השדרוג ההוא השתתפו לא רק צרכנים עם מכשירים ישנים שחיכו לו זמן רב, אלא גם הרבה בעלי מכשירים חדשים יחסית שלא רצו להמתין למעבר לאייפון עם מסך גדול, וגם לא מעט משתמשי אנדרואיד שרק חיכו לאייפון עם מסך מספק. לכל אלו, אין באמת סיבה אמיתית לשדרג שוב לדגמי ה-S6 שמציגים חידושים מינוריים יחסית.
אייפון 6S. אין מספיק סיבות לשדרג צילום: רפאל קאהאן אבל הרבעון האחרון סבל גם מבעיה ייחודית. הביקוש הגדול לאייפון 6 ואייפון 6 פלוס הפתיע אפילו את אפל, שלא נערכה כראוי עם מלאים מספקים. כתוצאה, צרכנים רבים שביקשו לרכוש את המכשיר ברבעון האחרון של 2014 נתקלו בחוסרים כבדים ונאלצו להמתין שבועות ארוכים עד לקבלת המכשיר.
הזינוק של 40% שנרשם במכירות האייפון ברבעון הקלנדרי הראשון של 2015 הוא תוצאה של המחסור הזה – רבים מהמכשירים שנמכרו באותו רבעון היו נרשמים בכלל ברבעון הקודם לולא קשיי האספקה, וכתוצאה קיבל הרבעון הראשון של השנה חלק ניכר מהמכירות ששייכות בכלל לרבעון חג המולד, מסורתית הרבעון החזק ביותר של אפל. אין בכך כדי להסביר את כל הירידה, אבל בוודאי את חלקה. הצטרפות יוצאת דופן זו הביא לרבעון מצוין ב-2015, כאשר עתה משלמת אפל את המחיר. והיא צפויה להמשיך לשלם אותו גם ברבעון השני של 2016 ואולי אף בזה שאחריו.
ואולם, לא כדאי להסיק מכך ששוק האייפון הגיע לרוויה. מחזורי השדרוג של המכשיר הם קצרים יחסית ועומדים על בין שנתיים לשלוש שנים. בהתחשב בשדרוג המשמעותי יותר שצפויה החברה לספק באייפון 7, אפשר לשער בבטחה שעד סוף 2016 לכל המאוחר כבר יחזור האייפון למסלול צמיחה (אם כי ייתכן שלא ישחזר בכזו מהירות את השיאים היפים של האייפון 6).
גם קוק מחזיק בתפיסה דומה. "המחזור של האייפון 6 היה מחזור יוצא דופן שהאיץ את קצב השדרוג", הוא אמר בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"חות. "שוק הסמארטפונים לא גדל נכון לעכשיו. ואולם לדעתי מדובר בתוצאה של סביבה מאקרו-כלכלית באזורים רבים בעולם. ואני אופטימי מאוד שגם זה יעבור".
3. כי האייפד לא ימשיך לצנוח לנצח
אנשים שקונים אייפד, או טאבלט אחר לצורך העניין, משתמשים בו. בין אם כתחליף למחשב אישי, ובין אם כמכשיר לצריכת מדיה. בארה"ב רואים את זה בכל מקום – נוכחות האייפד ושאר הטאבלטים במרחב הציבורי היא דומיננטית. אפל טוענת שרוכשי האייפד משתמשים בו בתדירות גבוהה, וכך גם גורמים אחרים בתעשייה. הבעיה של המכשיר, ככל הנראה, לא נובעת מכך שזהו גאדג'ט לא שימושי.
אייפד. מחליפים כל 5 שנים הבעיה היא שבניגוד לסמארטפונים, משתמשים לא משדרגים את האייפד בתדירות של שנתיים-שלוש. אפל משווקת את הטאבלט שלה כתחליף למחשב האישי, ולפחות בנקודה אחת היא כנראה מדייקת: מחזורי השדרוג של המכשיר דומים לאלו של מחשבים ועומדים על חמש שנים או יותר.
כל עוד מדובר במכשיר שאנשים משתמשים בו ומפיקים ממנו תועלת, יגיע מועד שבו הם ירצו לשדרג אותו. ההתפתחויות המינוריות יחסית בשוק הטאבלטים לא הציגו מחזורי שדרוג קצרים, אבל מכשירים שנקנו לפני כחצי עשור כבר מתחילים להראות את גילם והמועד שבו מחזורי השדרוג של קוני האייפד הראשונים מתחיל להתקרב. לאפל ולשאר יצרניות הטאבלטים אין ברירה אלא להאמין שזה מה שהולך להתרחש, שאם לא כן השוק שיצרה אפל עם השקת דגם האייפד המקורי ב-2010 לא ישרוד את העשור הראשון לחייו.
4. כי המצב של האפל ווטש לא כזה נורא
השעון החכם של אפל הוא אולי לא הלהיט העצום שקיוותה החברה, אבל עם מכירות מוערכות של 12 מיליון יחידות בשנה הראשונה להשקתו מדובר בהצלחה לא קטנה בכלל. זה פי 2 ממה שמכר האייפון בשנתו הראשונה, ורק האייפד רשם נתון מכירות גבוה יותר בשנת הבכורה שלו. ובהתחשב בכך שמדובר במוצר שייעודו הרבה פחות ברור מהטאבלט, ובכך שהוא כבר יצר לחברה הכנסות של כ-6 מיליארד דולר, מדובר בהישג מרשים.
אפל ווטש. 12 מיליון יחידות בשנה הראשונה נכון, זו רק שנה ראשונה והמבחן האמיתי יגיע עם השקת הדור השני של האפל ווטש, שלא צפויה להתרחש לפני השקת דגמי האייפון החדשים בסתיו הקרוב. אבל חרף השמצות המבקרים אפשר להגיד שבתום שנה בשוק האפל ווטש נמצא בעמדת זינוק מצוינת להפוך למנוע צמיחה חשוב בפורטפוליו של החברה. הכול תלוי כעת בדור הבא של השעון החכם, כשעל אפל מוטל הנטל להוכיח שמדובר לא סתם בגימיק אלא במוצר שבאמת משנה את חיי היומיום של המשתמשים. אם היא תצליח בכך והדור השני יהפוך להצלחה גדולה יותר מהדור הראשון, תהיה לחברה סיבה לחגוג.
5. כי אפל לא צריכה למכור עוד מכשירים כדי לעשות כסף
רק שתי קטגוריות מוצר של אפל רשמו עלייה בהכנסות ברבעון הנוכחי, "מוצרים אחרים", שכוללת את האפל ווטש, וקטגוריית השירותים. קטגוריה זו רשמה גידול של 20% והכנסותיה, שהגיעו ל-5.99 מיליארד דולר, עקפו את הכנסות החברה ממחשבי המק. מספר זה כולל הכנסות ממכירות באייטיונז, באפל סטור, באפל פיי ובשירותי ענן – בעצם כל הכסף שאפל עושה מצרכנים שכבר רכשו מכשירים שלה. אין עוד שום חברת חומרה שהצליחה לפצח את התחום זה, ועם מיליארד מכשירים פעילים בשוק ושולי רווח גבוהים יחסית אפל תוכל לחזור למסלול צמיחה גם אם בגזרת מכירות המכשירים יירשם קיפאון.
6. כי סין היא לא השוק הבתולי היחיד של אפל
בשנים האחרונות דובר רבות על סין כעל מנוע הצמיחה המרכזי של אפל, וכך אכן היה. ההצלחה של אפל בפיצוח השוק הסיני היא בין הגורמים שאפשרו את הצמיחה המדהימה של בכשלוש השנים האחרונות. ובהתאם, הצניחה החדה במכירות החברה בסין התבטאה בשורה התחתונה שלה.
חנות של אפל בסין. הודו היא היעד הבא צילום: גטי אימג'
אבל הקשיים של אפל בסין אינם מעידים על סוף הצמיחה של אפל. לחברה יש עוד שווקים רבים שבהם יש לה מקום משמעותי לגדול, ובתקופה זו שמה אפל את עינה על אחד המשמעותיים שבהם: הודו. השוק ההודי שונה דראסטית מזה הסיני, ובהתאם אפל מפעילה בו אסטרטגיה שונה ומכוונת דווקא לחדירה באמצעות אייפונים מחודשים, בניסיון להתמודד עם הסמארטפנים הזולים מאוד שפופולריים במדינה. גם האייפון SE הוא חלק מאסטרטגיה זו, אם כי אפל צריכה להוריד משמעותית את מחירו בהודו, שנכון להיום גבוה מהמחיר בארה"ב.
אם תצליח אפל לפצח את השוק ההודי כפי שפיצחה את השוק הסיני, היא תכניס לפעולה מנוע צמיחה חדש שיכול לסייע בהושבתה למסלול הצמיחה.
7. כי מה שהיה הוא לא מה שיהיה
כל ניסיון לחזות מה יקרה בשוק הטכנולוגיה מעבר לתקופה של שנתיים-שלוש נדון לכישלון (והמהדרים אף יזהרו שלא לדבר על שום תחזית מעבר לשנה). מוצרים חדשים, שינויים גלובליים, טרנדים מפתיעים, פעם אחר פעם מתרחשים מהלכים שלא היתה שום דרך לצפות. לכן, כל ניסיון לנתח את עתידה של אפל לטווח הרחוק יותר על סמך פורטפוליו המוצרים הנוכחי שלה ומצב השווקים הקיים סביר שיתברר ככושל.
השאלה עד כמה האייפון ישפיע על השורה התחתונה של אפל בעוד כמה שנים חשובה פחות מהמוצרים השונים שהחברה מפתחת בחשאי ושעתידים להצטרף לפורטפוליו שלה בעוד שלוש, ארבע או חמש שנים. לפי ההערכות, החברה שוקדת בימים אלו על פיתוחים בתחום המכונית האוטונומית, מכשירי AR ו-VR ופעילות משמעותית יותר בתחום הטלוויזיה. כל אחד מהם יגיע לשוק בחלון זמן אחר, ולכל אחד מהם יש פוטנציאל להפוך למוצר מהפכני ולהיט צרכני נוסף.
כן, יכול להיות שאפל כבר עברה את השיא ושהיא נמצאת בתחילתו של מדרון חלקלק. אבל באותה מידה שמדובר רק בנקודת שפל זמנית לפני שתשוב ותפרוץ קדימה. כל מנבאי השחורות ב-40 השנים האחרונות נאלצו לאכול בסופו של דבר את הכובע. אז למה למהר ולהספיד אותה שוב?
