צפוף באוזן: אפל נגד ספוטיפיי

כבר אי אפשר להכחיש זאת: שנה אחרי שהושק, שירות המוזיקה בסטרימינג אפל מיוזיק רחוק מלהיות ההצלחה המסחררת שלה קיוו בחברה. 15 מיליון מנויים משלמים הם לא כישלון מוחלט, אך לחברה שרגילה להיות בצמרת עם הלקוחות הנאמנים ביותר ובאזז עצום מאחורי כל מוצר חדש, ודאי קשה להיות מקום שני מרוחק אחרי ספוטיפיי. המתחרה השוודית מחזיקה בפי שניים מנויים משלמים ובעוד 70 מיליון מנויים במסלול חינמי שלא קיים כלל באפל מיוזיק.

אחרי שהשתמשה כבר בכל ארסנל הכלים המקובל - פונקציות ייחודיות בדמות רשימות השמעה של עורכים אנושיים ורשת חברתית למוזיקאים, עסקאות בלעדיות עם אמנים מובילים כדרייק, קמפיין מתוקשר בכיכובה של טיילור סוויפט, ואפילו עיצוב מחדש של האפליקציה - מגיע הזמן לפנות לתרגילים מלוכלכים לעצירת המתחרים. התרגיל שנקטה אפל לאחרונה כל כך נכלולי ומלוכלך, שוודאי היה גורם למייסד והמנכ"ל המיתולוגי סטיב ג'ובס לחייך בהנאה. התרגיל מסתתר מאחורי הצעה תמימה לכאורה שמתיימרת לסייע למפעילי שירותי סטרימינג ולאמנים.

טיילור סוויפט. גם קמפיין מתוקשר בכיכובה לא העלה מספיק את מספר המנויים באפל מיוזיק צילום: אימג'בנק, Gettyimages

כיום משולמים תמלוגים עבור השמעת מוזיקה בשירותי סטרימינג לפי מבנה מורכב ומשתנה בהתאם לשורת גורמים כמו אורך השיר וסוג השירות - חינמי, בתשלום, זמין רק למחשבים או גם למובייל. ההצעה שהגישה אפל לנציבות תגמולי זכויות יוצרים ונחשפה ב"ניו יורק טיימס", מחליפה את המבנה המיושן במתכונת פשוטה בהרבה של תשלום תמלוגים של 9.1 סנט על כל 100 השמעות. אם תתקבל ההצעה, היא תהיה בתוקף בין 2018 ל־2022.

לכאורה מדובר בפישוט מבורך שיאפשר לאמנים לעקוב בקלות רבה יותר אחרי התמלוגים שמגיעים להם, ויחסוך לחברות הסטרימינג התמודדות עם מערכות חישוב מורכבות, מבלבלות ויקרות לתפעול. בפועל, מדובר בפצצה מתקתקת שנועדה לחבל בפעילות של ספוטיפיי, שכן יישום ההצעה פירושו עלייה חדה בתמלוגים שמשלמת החברה השבדית באופן שייפגע משמעותית בהכנסותיה.

איור: ערן מנדל

עיקר הפגיעה תהיה בגובה התמלוגים שמשלמת ספוטיפיי על האזנה למוזיקה במסלול החינמי שלה. חברות התקליטים מתלוננות זה זמן רב שהתמלוגים שהן מקבלות במסלולים חינמיים או בשירותים ללא תשלום דוגמת יוטיוב נמוכים מדי, ולאחרונה אף היו טענות אלו בסיס לעימות מתוקשר עם שירות שיתוף הווידיאו של גוגל. אפל אף התייחסה לסוגיה זו בהצעה, כשכתבה שלשיר שמועבר בסטרימיג "יש ערך קבוע, בלי קשר למודל העסקי שבו בוחר ספק השירות".

אך הנכלוליות האמיתית של ההצעה היא ששינוי מודל חישוב התמלוגים כלל לא ישפיע על אפל עצמה, שכן היא מחזיקה בעסקאות נפרדות עם חברות המוזיקה שעוקפות את המודל הקיים או המוצע. אפל מגישה הצעה שתפגע משמעותית במתחרותיה, אך לא תשפיע עליה בשום אופן - ג'ובס לא היה מתכנן את זה טוב יותר.

הדיווח על ההצעה החדשה מתפרסם כשבועיים וחצי אחרי תחילתו של עימות מתוקשר בין החברות, לאחר שאפל סירבה לאשר עדכון לאפליקציית האייפון של ספוטיפיי משום שהאחרונה הסירה את האפשרות להירשם דרך האפליקציה לשירות הפרימיום בתשלום. באפל טענו שמדובר בהפרה של כללי האפסטור, ובספוטיפיי הגיבו בהאשמות שלפיהן אפל מבקשת לפגוע בחברה על רקע התחרות עם אפל מיוזיק.

אם אז עוד היה ספק לגבי השיקולים האמיתיים מאחורי פעולתה של אפל, המהלך הנוכחי מבהיר היטב לאן מכוונת החברה: מלחמה חצי חשאית שבה תחת מעטה של תירוצים כמו שמירה על כללים ותשלום הוגן לאמנים, אפל תשלוף כל תרגיל או טריק מלוכלך - אך חוקי - שברשותה כדי לפגוע בפעילותה חברה שכשלה להביס בתחרות ישירה והוגנת.

זו לא הפער הראשונה שבה אפל יוצאת למאבק כזה: כשג'ובס הכריז בשעתו מלחמה גרעינית על אנדרואיד, החברה יצאה למאבקי פטנטים גלובליים והשקיעה עשרות מיליונים ואולי אף מאות מיליונים של דולרים בקרבות משפטיים יקרים, שנועדו לחסום פעילות של יצרניות אנדרואיד ובראשן סמסונג.

העובדה שבסופו של דבר החברה לא ממש הצליחה לחבל בפעילות אנדרואיד לא מפריעה לה לחזור להתמודדות חדשה מסוג זה, הפעם בשוק הסטרימינג. אולי סבורים שם שספוטיפיי היא פשוט יריבה קלה וחלשה יותר מגוגל ושותפותיה, ואולי מורשת סטיב ג'ובס מוטמעת כל כך עמוק בדנ"א של אפל, שהיא פשוט לא יכולה להתנהג אחרת.