מחקר: גוגל מנצלת את מנוע החיפוש שלה כדי להציג פרסומות עצמיות

גוגל משתמשת במערכת הפרסום של מנוע החיפוש שלה על מנת להציג פרסומות למוצריה שלה, ולמעשה היא אחד מהלקוחות הגדולים של הקישורים הממומנים שמופיעים בראש תוצאות החיפוש שלה – כך חושף היום "הוול סטריט ג'ורנל". 

לפי העיתון, פרסומות מוצרים שנמכרים על ידי גוגל או אחת מחברות האחות שלה מוצגות במקום בולט ב-91% מתוך 25 אלף החיפושים שנערכו. ב-43% מהמקרים הפרסומות למוצרי גוגל היו בין שתי הפרסומות הראשונות. בימים אלו, גוגל מפרסמת בעיקר את מוצרי החומרה שלה, ובהם סמארטפוני פיקסל ותרמוסטאטים החכמים של Nest.

סמארטפון פיקסל של גוגל. תמיד מופיע בשלוש הפרסומות הראשונות בעמוד

החשיפה מתבססת על ניתוח שערכה חברת ניטור המודעות SEMrush שביצעה אלף חיפושים לכל אחד מ-25 מושגים, ובהם מחשבים ניידים (Laptops), רמקולים (

Speakers) וגלאי חמצן חד-פחמני (Carbon Monoxide Detectors). החיפושים התבצעו ב-1 בדצמבר.

תוצאות הבדיקה מעלות חשש שהחברה מנצלת לרעה את שליטה במנוע החיפוש. כך, למשל, חיפושים אחרי טלפונים (Phones) כמעט תמיד הובילו לשלוש פרסומות רצופות למכשירי פיקסל. כל אלף החיפושים למחשבים ניידים הציגו פרסומת לכרומבוק כתוצאה ראשונה.תוצאות החיפוש של שעונים (Watches) נפתחו בפרסומות לשעונים חכמים של אנדרואיד ב-98% מהמקרים.

כרומבוק. גוגל שינתה את תוצאות החיפוש לאחר שעומתה עם המחקר צילום: samsung

אחרי ש"הוול סטריט ג'ורנל" הציג לגוגל את תוצאות הבדיקה, ב-15 בדצמבר, רבות מהפרסומות נעלמו. בדיקה נוספת שנערכה ב-22 בדצבמר מצאה פרסומות למוצרי גוגל במקומות הראשונים רק ב-19% מהחיפושים. בגוגל סירבו להתייחס להבדלים ואמרו רק שהחברה "תכננה את תוכנית השיווק שלה במודעות ובקפדנות, על מנת להימנע מפגיעה במפרסמים אחרים".

כן נמסר מגוגל שכשהיא קונה מודעה, חברות אחרות מחויבות כאילו החברה על השתתפה במכרז (מילות החיפוש של גוגל נמכרות למפרסמים בהליך מכרז בהתאם לכמה הם מוכנים לשלם בעבור חשיפה או הקלקה), והדבר לא משפיע ישירות על מחירי הפרסומות. בנוסף, נמסר שהפרסומות של גוגל מופיעות בראש התוצאות רק בגלל איכותן והמחיר שהחברה הסכימה לשלם.

בגוגל טענו שגם פעילות רכישת הפרסומות במנוע החיפוש של החברה כפופה לתקציבי פרסום רגילים. ואולם, לפי SEMrush ייתכן שהחברה מפנה לכך תקציבים רבים יותר מחברות אחרות. בשנה שהסתיימה במאי 2016 גוגל התמודדה ב-2.7 מיליון מכרזים לתוצאת חיפוש מדי חודש, שנייה רק לאמזון שהתמודדה ב-3.7 מיליון מכרזים. טארגט היתה החברה הנוספת היחידה עם יותר ממיליון מכרזים בחודש. בגוגל הכחישו נתונים אלו ואמרו שפרסומות למוצריה מופיעות בשיעור קטן יותר של תוצאות חיפוש לעומת 2010, אך לא ציינה האם מספר הפרסומות האבסולוטי גדל או קטן.

ויש גם חברות שטוענות שהפעילות של גוגל משפיעה על החשיפה של הפרסומות שלהן. Bitrix הרוסית, שמפתחת תוכנות CRM, טוענת שבינואר 2015 פרסומות למוצריה הופיעו ב-24% מהחיפושים הרלוונטיים. באוגוסט 2016, כשהחלה גוגל להציג פרסומות לתוצאות חיפוש אלו (גוגל לא מפתחת תוכנת CRM והפרסומות היו לשירותי הענן שלה) החזיקה החברה ב-70% מהחיפושים הרלוונטים, בעוד חלקה של Bitrix צנח ל-14%. וזאת, אף שהיא שלמה בעבור הפרסומות 26% יותר מכפי ששילמה בינואר 2015. בגוגל טענו בתגובה שהשינוי הוא תוצאה מפעילותם של מפרסים אחרים, ולא של גוגל.

במאי השנה פורסם כי האיחוד האירופי שוקל להטיל על גוגל קנס עתק של 3 מיליארד יורו בגין הפרת חוקי ההגבלים העסקיים בפעילות מנוע החיפוש שלה לאחר חקירה שנמשכה שבע שנים.

ענקית החיפוש היא לא החברה היחידה שמשתמשת בפלטפורמה שלה לקידום מוצריה. לדברי מקור, גם פייסבוק, שנחשבת לפלטפורמת הפרסום המקוונת השנייה בגודלה אחרי גוגל, נוהגת להציג פרסומות למוצריה בפלטפורמה שלה. מהרשת החברתית נמסר בתגובה שהיא מתחרה על שטחי פרסום כמו כל מפרסם אחר. ממיקרוסופט נמסר שגם היא מתמודדת ב"שדה משחק מאוזן" כאשר היא מתחרה על פרסומות במנוע החיפוש שלה, בינג.