אובר מדממת, המתחרות עוקפות אותה בסיבוב

הטרף? זה אובר, חברת התחבורה הציבורית הגדולה בעולם. והכרישים? בערך כל חברה שמתחרה בה ורואה הזדמנות לנצל את החולשה שבה היא מצויה היום כדי לקדם את מעמדה.

אובר נמצאת בימים אלו בסיומו (אולי) של משבר תקשורתי ותדמיתי ארוך שהחל כשעובדת לשעבר חשפה תרבות של סקסיזם והטרדות מיניות שהיא חלק מהדנ"א של החברה. הפרסום והתגובות לו הביאו לשרשרת אירועים שכללה פרישה מאסיבית של עובדים בכירים, שהגיעה לשיא לפני חודש כשהמייסד, טראוויס קלניק, נאלץ לרדת מכס המנכ"ל.

מנכ"ל אובר היוצא, טראוויס קלאניק צילום: UBER

נכון להיום, החברה נמצאת במצב שיקום. רבות מהמשרות הבכירות שהתפנו טרם אוישו, לחברה עוד אין מנכ"ל קבוע ולא ברור מתי יסתיימו החיפושים (לפי דיווח משבוע שעבר, מועמדת אפשרית היא סגנית יו"ר בנק אוף אמריקה, אן פינוקיין).

לכך יש להוסיף את העובדה שבלי קשר למשבר הנוכחי החברה מנהלת קרבות מרים מול רגולטורים וגורמי אכיפה במדינות שונות שבהן היא פעילה - בעיקר בנוגע להפעלת שירותים שנויים במחלוקת כמו שירות אובר X שמאפשר לנהגים להשתמש ברכב הפרטי שלהם בתור מונית.

התוצאה: חברה גדולה מאוד, עם חלקים ניכרים בפעילות שלה שמצויים בקושי זה או אחר, ובעקבות הזעזועים האחרונים חסרה גם הנהלה מרכזית חזקה שתוכל לייצב ולנווט אותה ביעילות; ובנוסף סובלת ממורל ירוד בקרב העובדים. אם אי פעם היתה חברה שצפויה למתקפה, נראה שאובר במצבה הנוכחי היא החברה הזו.

להתראות מוסקבה

בשבועיים האחרונים הדבר הורגש היטב. רק בסוף השבוע שעבר הודיעה ליפט, המתחרה הגדולה ביותר של אובר, על כניסה לפיתוח עצמאי של מכוניות אוטונומיות שכוללת הקמת מרכז מו"פ בפאלו אלטו שיעסיק מאות מהנדסים. פיתוח טכנולוגיה לרכבים אוטונומיים היה גולת הכותרת באסטרטגיה העתידית של אובר, המהלך שצפוי לאפשר לה למנף את הרשת הקיימת שלה למערך של מכוניות אוטונומיות להזמנה מיידית.

מכונית של ליפט צילום: שאטרסטוק

אבל תביעה מתוקשרת של וויימו (חברה בת של אלפבית) בטענה שהטכנולוגיה של אובר מבוססת על טכנולוגיה שנגנבה ממנה, מעיבה על הפרויקט כבר חודשים רבים. בליפט הריחו את הדם, ובצירוף עם החולשה העדכנית של אובר ממהרים ליצור מוקד פיתוח משלהם, שוודאי ינסה, ואולי גם יצליח, לגנוב רבים מהמהנדסים של אובר ועשוי להאט את פעילות הפיתוח שלה.

וזה אפילו לא האיום הגדול ביותר שניצב לפני החברה: שגם פעילות הליבה שלה סופגת בימים אלו מהלומות קשות: לפני פחות משבוע וחצי נאלצה אובר לסגת מפעילותה ברוסיה. רשמית החברה לא עזבה את המדינה אלא מיזגה את הפעילות שלה שם לחברה בת חדשה שבה תחזיק במשותף עם יאנדקס המקומית.

מכונית יאנדקס צילום: בלומברג

אולם, כשבמיזם החדש יש ליאנדקס שליטה עם רוב של 59.3% מהמניות, ואובר מסתפקת בנתח של 36.6% די ברור שהחברה נחלה שם תבוסה, והשאירה את השוק למתחרה מקומית. התבוסה משפילה במיוחד כיוון שבשעה שאובר השקיעה במיזם 225 מיליון דולר, יאנדקס השקיעה בו 100 מיליון דולר בלבד, בתמורה לנתח גדול הרבה יותר.

היציאה בפועל של אובר מהשוק הרוסי דומה מעט ליציאה שלה מהשוק הסיני בשנה שעברה. גם אז לא הפסיקה החברה את הפעילות אלא מיזגה אותה לתוך חברה אחרת שלא בשליטתה. אולם אז, המתחרה המקומית דידי צ'ושינג רכשה את החברה הבת של אובר בסין בעסקה בשווי 35 מיליארד דולר (במסגרתה קיבלה אובר גם 5.89% ממניות החברה הסינית). עכשיו, במקום לקבל כסף, אובר משלמת כדי לקבל נתח משני מחברה בשוק שבו היא לא יכולה להמשיך להתמודד.

נקודת מבט מקומית

השבוע נודע שאחרי שזרקה את החברה מסין מובילה דידי צ'ושינג מהלך שנועד לדחוק את רגליה גם מאזורים אחרים באסיה. החברה, ביחד עם ענקית הטלקום היפנית סופטבנק, הובילה השקעה של 2 מיליארד דולר בגראב, מפתחת אפליקציית הזמנת נסיעות שפועלת בדרום מזרח אסיה וזוכה להצלחה במדינות כמו סינגפור, מלזיה, אינדונזיה, ווייטנאם והפיליפינים. החברה מקווה לגייס בסבב הנוכחי חצי מיליארד דולר נוספים, ובסופו יעמוד שוויה על 6 מיליארד דולר.

מכונית גראב צילום: בלומברג

על האסטרטגיה של גראב לנצח את אובר אפשר ללמוד מדברים שפרסם מנכ"ל ומייסד דידי צ'ושינג, צֶ'נְג וֵיי, בהודעה על ההשקעה בחברה: "גראב מבססת מנהיגות ברורה בכלכלת האינטרנט של דרום־מזרח אסיה, בהתבסס על מצבה בשוק, הטכנולוגיה המתקדמת שלה, ונקודת מבט מקומית באמת".

ארבע המלים האחרונות הן נקודת המפתח: בניגוד לתחומים אחרים, כשזה נוגע לשירותים פיסיים, או כאלו שמתממשקים עם שירותים פיסיים, נקודת המבט המקומית עושה את כל ההבדל: אי אפשר לנהל פעילות בינלאומית כמו שירות נסיעות ממשרדים ממוזגים בעמק הסיליקון. צריך נוכחות מקומית שמכירה היטב את השטח. אובר אכן מקימה משרדים מקומיים באזורי הפעילות השונים שלה, אבל אלו כפופים למשרד הראשי ולקשיים שנובעים מעבודה בסביבה תאגידית גדולה, ולעולם לא יוכלו להיות מהירים וגמישים, או להגיב טוב לצורכי השטח, כמו חברות מקומיות או אזוריות.

היתרון המקומי הוא הסיבה שאובר ויתרה על סין ורוסיה, ושבמקומות אחרים פעילותה נחשבת למשנית לעומת חברות מקומיות (בישראל, למשל, לאובר יש נוכחות קטנה משמעותית מזו של Gett המקומית).

זה היתרון שעליו בונה גראב. היא לא רוצה להביס את אובר בכל מקום, רק במגרש הביתי שלה. על היתרון המקומי הזה בונות גם עשרות אפליקציות הזמנת נסיעות אחרות. מספיק להן לנצח את אובר בשוק שלהן, שבו הן מכירות את הסביבה טוב יותר טוב: זה זול ואפשרי יותר מלהפוך למתחרה של אובר ברמה הבינלאומית. וכפי שאפשר ללמוד מסין ומרוסיה - זה בהחלט מצליח.

לעצור את השיטפון

לאובר יש הרבה כסף, מספיק כדי לסנדל חברה בודדת שתנסה ללכת נגדה. אבל האם יש לה מספיק כסף כדי לבלום כל חברה וחברה בכל שוק ושוק שבו היא נמצאת? בלי הנהגה חזקה מצבה ייהפך לכמעט בלתי אפשרי. אובר נמצאת עכשיו בהליך שיקום וייקח לה זמן למצוא מנכ"ל ולאייש את כל המשרות הבכירות שהתפנו, וגם אחר כך תבוא תקופה של ייצוב פנימי והרגעה לפני שהחברה תוכל להגיב לאיומים החדשים.

בינתיים, יש הרבה שחקניות מקומיות ולא מעט קרנות ומשקיעים מקומיים שמזהים הזדמנות ולא מתכוונים לחכות שאובר תעמוד שוב על הרגליים. אובר עוד יכולה להתאושש ולחזור בגדול. מנכ"לים מוכשרים ביצעו מהלכי הצלה מדהימים הרבה יותר מזה: סטיב ג'ובס הוציא את אפל מסף פשיטת רגל והפך אותה לחברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם.

אבל נכון לעכשיו, כל מה שאובר יכולה לעשות זה לתקוע אצבע בסכר. ואפשר לתקוע אצבע אפילו שתיים או שלוש. אבל מתישהו ייגמרו האצבעות, ושום דבר כבר לא יעצור את השיטפון.