מלחמת פייסבוק בפייק ניוז היא קרב מזויף

כדי להבין באמת את בעייתיות המלחמה בפייק ניוז צריך לחזור לתקרית שהתרחשה ב-2014, עוד לפני שדונלד טראמפ הפך למועמד לגיטימי לנשיאות ארה"ב ולאמרות שיחדש בסגנון עובדות אלטרנטיביות.

פרסומת בגנות חוק הבריאות אובמהקייר הציגה חולת סרטן בת 49 בשם ג'ולי בונסטרה, שסיפרה איך חוק הבריאות שהוביל ברק אובמה פגעה בגישה שלה לטיפול רפואי. "הביטוח שלי בוטל בגלל אובמה-קר", היא אמרה שם. "עכשיו ההוצאות שלי כל כך גבוהות שאני לא יכולה לעמוד בהן". העיתון "דטרויט ניוז" שבדק את המספרים חשף כי למעשה המעבר לביטוח בריאות בחסות אובמה-קר צפוי לצמצם את הוצאות הבריאות של בונסטרה ב-1,200 דולר בשנה.

האם המשתמשים כלל לא מעוניינים באמת? איור: דניאל גולדפרב

אך כשכתבי העיתון הציגו לבונסטרה את ממצאיהם היא סירבה להאמין להם. "לא יכול להיות שזה נכון. אני לא מאמינה", אמרה, וניסחה במשפט קצר את מאפיין עידן הפייק ניוז: אני לא מאמין לזה.

הלך הרוח הזה הוא הסיבה שהמאבק של פייסבוק בפייק ניוז נדון לכישלון. השבוע הודיעה הרשת החברתית של מארק צוקרברג כי היא מעלה הילוך במלחמתה, ומפיצה אלגוריתם שיזהה סיפורים חשודים כמזויפים ויעביר אותם לבודקי עובדות חיצוניים. הבודקים ייבחנו את הדיווח, ואם יחליטו שהוא בעייתי יכתבו פוסט שמפריך את הסיפור או מציג אותו בהקשרו הנכון. פוסט ההפרכה יפורסם בניוז פיד של המשתמש בצמוד לדיווח המקורי.

למעשה, הכלי החדש הוא שכלול והרחבה של מאמצים שפייסבוק כבר בוחנת ומפעילה באופן מצומצם, ועד כה לא זכו להצלחה משמעותית מסיבות די ברורות. האמירה "שקר יחצה את העולם בשעה שהאמת עדיין נועלת נעליים" אולי שחוקה אבל מדויקת. ידיעת פייק ניוז מסעירה מסוגלת להתפשט בשעות ספורות וליצור השפעה משמעותית. עד שהפוסט יועבר לבודקים ועד שיפורסמו התיקונים הגולשים שנחשפו לסיפור כבר יעברו לסיפור הבא והמידע השגוי יתקבע בזכרונם. בנוסף, קל בהרבה לזכור כותרת פשוטה ומלהיטה מאשר הפרכה מורכבת, מפורטת ומרובת דקויות. המידע שנצרב בזיכרון הוא הפרט הצהוב, הכותרת.

הכוונה טובה, אך המאבק תפל. כלי המלצות התוכן של פייסבוק

עם בעיות אלו אפשר אולי עוד להתמודד באמצעות זמני תגובה מהירים יותר ואריזת הדיווחים המפריכים באופן שיהפוך אותם לבולטים וקלים יותר לזיכרון. אבל מה שאי אפשר להתמודד אתו, הדבר שלפייסבוק או לכל גורם אחר אין מענה בעבורו, הוא העובדה שליותר ויותר אנשים פשוט לא באמת אכפת מה נכון ומה לא נכון. מה שחשוב להם זה האם מידע שנחשפו אליו תואם לאמונות ולאמת הפנימית שלהם.

המקרה של בונסטרה הוא דוגמה מצוינת. אף שהוצגו לה מסמכים וראיות מוצקות שלפיהן הוצאות הבריאות שלה צפויות לרדת, היא סירבה לקבל את נכונות הדבר. למה? כי היא פשוט לא האמינה. מספר הולך וגדל של צרכני תקשורת לא מעוניינים באמת האבסולוטית, בדיווח הענייני שיציג את הדברים כמו שהם - The Way It Is כפי שנהג שדר החדשות האגדי וולטר קרונקייט לחתום את שידוריו. הצרכנים רוצים דיווחים שתואמים את השקפת עולמם, שיחזקו את דעותיהם ולא יערערו עליהן. זו, בין השאר, הסיבה לעלייתם של ערוצי חדשות בעלי עמדות מפלגתיות ברורות, דוגמת פוקס ניוז בעלת הקו הרפובליקני או MSNBC בעלת הקו הדמוקרטי.

זו גם הסיבה שמאמציה של פייסבוק נידונו לכישלון. הרשת החברתית יכולה להשקיע כמה שהיא רוצה באימות דיווחים חדשותיים שמופצים בה. היא יכולה לשכלל את האלגוריתם ואולי אפילו לקצר את מהירות התגובה כך שתהיה כמעט מיידית, ולהציג הודעות בובמבסטיות על כך שהתוכן המופץ שקרי וזדוני. זה לא ישנה כלום. גולשים לא יקבלו את ההפרכות וההבהרות, גם אם יהיו מאומתות מעבר לכל ספק סביר, כי הם אישית לא מאמינים להן. הרבה יותר נוח להאמין למשהו שמתאים למה שאנחנו מרגישים בפנים.

פייסבוק יוצאת למאבק בפייק ניוז מתוך תפיסה שאם רק תביא לקורא מידע מדויק ממקור אמין, יהיה בכך די כדי לסתור את הנזק של הפרסום השגוי. זו תפיסה שרואה בהיעדר מידע מדויק, מהיר ונגיש את הסיבה היחידה להתפשטות השקרים. התפיסה הזו כושלת להבין את השינוי שחל בעולם צריכת החדשות בשנתיים האחרונות, שינוי שבעקבותיו השאלה החשובה היא לא האם דיווח כלשהו נכון או לא, אלא עד כמה הוא תואם את מה שהצרכן כבר מאמין בו. וכל עוד יש התאמה גבוהה, שום מאמצי הפרכה לא יישאו פרי ולא ימנעו לחיצה נוספת על כפתור ה-Share.