לפעמים אמזון מוכרת רק מיתוסים

אמזון השיקה את שירות משלוחי המזון שלה "פרש" ב־2007. בעשור שחלף מאז היא הרחיבה ושכללה אותו. מאמצי החדירה לשוק המצרכים לבית הגיעה לשיא עם רכישת רשת המרכולים האורגנית הול פודס מרקט. עם השלמת העסקה באוגוסט האחרון הודיעה אמזון על הוזלות שהגיעו עד 43% ממחירי המוצרים. אבל, לאמזון יש עוד דרך ארוכה ללכת עד שהיא תהפוך לשחקנית בליגה של הגדולות.

להערכת מודי'ס, מכירות המזון בארה"ב הגיעו במחצית הראשונה של השנה ל־800 מיליארד דולר. וולמארט היא הרשת המובילה בתחום ואחראית ל־27.5% ממכירות המזון, אחריה קרוגר (16.25%), אלברטסונ'ס (7.5%) וקוסטקו (6.25%).

גם אם מכלילים את מכירות הול פודס מרקט מתחילת השנה, נתח השוק של אמזון נמצא הרחק מאחור ונאמד ב־2.5%. לכן, יש לראות את הרכישה של אמזון את הול פודס כלא יותר ממה שהיא - הנחת רגל בדלת של שוק תחרותי מאוד, שגם ענקית כמו אמזון עדיין צריכה להשקיע מאמץ אדיר כדי להצליח בו.

1. הזינוק בשווי השוק ובמכירות מסתיר רווח תפעולי נמוך

הסיפור של אמזון הוא סיפור של צמיחה מטאורית. חברה שהונפקה לפני קצת יותר מ־20 שנה ומכרה אז רק ספרים דרך האינטרנט, הפכה לאחת מהחברות עם שווי השוק הגבוה במדד S&P 500. הזינוק היה לא רק במחיר המניה, אלא גם במכירות. מ־147 מיליון דולר בשנת הנפקתה לציבור, 1997, ל־135 מיליארד דולר בשנה שעברה. אבל, אמזון הצהירה לא אחת כי האסטרטגיה שלה נותנת עדיפות מובהקת לצמיחה וכיבוש נתחי שוק בטווח הארוך על פני רווחים בטווח הקצר. למעשה, היא הפכה לדוגמה המובהקת ביותר לחברה שהצליחה לפתות משקיעים למרות האסטרטגיה המוצהרת שלה, והיא מוזכרת לעתים על ידי יזמי טכנלוגיה צעירים שנשאלים על סיכוייהם לגייס כספים חרף ההפסדים של העסק שלהם. במציאות, שולי הרווח של אמזון היו חיוביים מיום הפעילות הראשון שלה.

אלא שבסוכנות דירוג האשראי מודי'ס פרסמו בחודש שעבר דו"ח שכלל בדיקה של שולי הרווח התפעולי של אמזון לאורך 15 שנה. מדובר במדד מקובל לבדיקת ביצועים של חברות בענף הקמעונאות, וכשבוחנים אותו מתברר כי הביצועים של אמזון אינם יוצאי דופן, ואף גרועים יותר משל המתחרות. החטיבה הרווחית ביותר שלה היא שירותי מחשוב הענן, AWS, ששולטת ב־40% מההשוק העולמי ומקדימה ענקיות טכנולוגיה ותיקות יותר כמו מיקרוסופט ו־IBM.

עם זאת, יש לציין כי ההשוואה של מודי'ס כללה רשתות קמעונאות שמתמחות בתחומים שאמזון לא דווקא מצטיינת בהם כמו בניין וכלי עבודה (הום דיפו ולואו'ס) או מוצרים לבית (TJX). בתחומים הללו שולי הרווח התפעולי הם גבוהים יחסית לתחומים כמו מזון, שהוא השוק הבולט ביותר שבו אמזון מנסה להשיג דריסת רגל. כך או כך, ההשוואה הראתה שבין 2002 ל־2016 שולי הרווח התפעולי של אמזון היו 2.5%, נמוך משמעותית משל רשתות מתחרות כמו וולמארט (5.8%) ומעט נמוך משל קוסטקו (2.9%).

2. היא עוד רחוקה מלהיות גורם משמעותי בקמעונאות המזון 

צילום: איי פי

3. החנויות הפיזיות לא מתות, הן רק מתחלפות

אמזון הפכה לפנים של המשבר ברשתות הקמעונאות בארה"ב, לא משום שהיא בעצמה קורבן שלו, אלא שהיא נתפסה כמחוללת שלו. מתחת לכל כותרת על קמעונאית בקשיים ניתן הסבר על המסחר המקוון שהורג את החנויות הפיזיות ואת הקניונים. אבל, בין ההסברים הללו לבין המציאות יש פער לא קטן.

המכירות הקמעונאיות המקוונות כחלק מכלל המכירות הקמעונאיות בארה"ב עדיין נאמדות בפחות מ־10%. הצמיחה שלהן אמנם מהירה והן אכן מכרסמות במכירות הפיזיות, אבל עתיד שבו לא נבקר בחנויות וכל המוצרים יגיעו אל מפתן דלתותינו עוד רחוק, במידה שהוא אכן יגיע.

גם אמזון יודעת זאת, ומשקיעה משאבים בשילובה של נוכחות פיזית בפעילות המקוונת שלה.

צילום: בומברג

בנוסף חשוב לזכור כי הנתח של המכירות המקוונות מכלל המכירות בארה"ב אינו כולל רק את אמזון. יש חברות בולטות אחרות במסחר המקוון וגם לקמעונאיות הוותיקות יש מכירות דרך האינטרנט. הקמעונאית הגדולה בארה"ב, וולמארט, אף דיווחה על עלייה של 60% במכירות המקוונות ברבעון השני של 2017, השישי ברציפות שבו נמשכת המגמה.

לפי מחקר של חברת Slice Intelligence שהתפרסם בפברואר השנה, הנתח של אמזון בכלל המכירות המקוונות בארה"ב נאמד ב־43%. כלומר, לא רק שהמכירות המקוונות עדיין לא מגיעות לעשירית מכלל המכירות, אמזון אחראית לפחות מחצי מהנתח הקטן הזה, או במילים אחרות, פחות מ־5%.

4. אמזון פריים לא מצליח כמו שנדמה

אמזון פריים הוא מועדון הלקוחות של אמזון, שמציע לחברים משלמים שירות משלוחים מהיר עד הבית, בתמורה לדמי חבר חודשיים של 11 דולר. מאז השקתו ב־2005, המותג אמזון פריים הוצמד גם לשירות מוזיקה בסטרימינג שמתחרה בספוטיפיי ואפל מיוזיק, שירות וידיאו בסטרימינג שמתחרה בנטפליקס והפיק סדרות מוערכות כמו "מוצרט בג'ונגל" ו"טרנספרנס". הפופולריות הגוברת והולכת של אמזון פריים ושל נטפליקס אמנם עצרה את הצמיחה במספר המנויים של חברות הכבלים בארה"ב, אבל השפעתה על מועדי הלקוחות של רשתות הקמעונאות המובילות עדיין לא ניכרת באותה מידה.

לפי הערכות, לאמזון פריים יש 85 מיליון מנויים בארה"ב. על פניו, מדובר במספר דומה למספר החברים במועדון הצרכנות של קוסטקו - 86.7 מיליון שהוא אחד הגדולים בארה"ב אם לא הגדול שבהם.

וולמארט מפעילה את סמ'ס קלאב, רשת סניפים ייעודיים ללקוחות מועדון. במודי'ס ביצעו הערכה של מספר המנויים באמזון פריים, שאותו אמזון לא חושפת, לפי נתונים על הוצאות משקי בית על משלוחים ועלויות משלוחים שאותם סופגת אמזון. חברת הדירוג לא שקללה הוצאות שקשורות לשירות פריים המוזל למשקי בית עם הכנסה נמוכה, שאותו אמזון השיקה רק השנה. לפי ההערכות הללו, מספר מנויי אמזון פריים שמנצלים את השירות לקניות קרוב יותר ל־50 מיליון. כלומר, חרף העובדה כי הוא קיים יותר מעשור, מועדון הלקוחות של אמזון עדיין לא מהווה איום ממשי על מועדוני הלקוחות של רשתות הקמעונאות הגדולות.