על מוסר, כסף ומוניטין: למה משקיעי פייסבוק מתביישים בה?

ג'סטין רוזנשטיין, לשעבר בכיר בחברה וממציא כפתור הלייק, אמר שהכפתור המפורסם הוא מנגנון שנועד לייצר התמכרות לעונג מזויף, לאהדת קהל וירטואלי, כשמטרתו לפרק את המשתמש לתחומי העניין שלו, כדי להציף אותו בפרסומות; שון פארקר, מייסד נאפסטר ומראשוני המשקיעים בפייסבוק, אמר שמלכודת הלייקים "מתערבת ביצרנות שלנו בדרכים מוזרות. רק אלוהים יודע מה היא עושה למוח של הילדים שלנו", כשגם הוא מתייחס לאותו עונג מסונתז, שיצירתו עמדה במרכז חוויית פייסבוק מראשיתה; רוברט מק'נמי, עוד אחד מראשוני המשקיעים בחברה, אמר ש"פייסבוק נוקטת בשיטות שמטרתן, במודע ובזדון, למכר אתכם לשימוש בה"; ועל כולם האפיל צ'מאט פאליהאפיטיה, בעברו סגן נשיא פייסבוק לצמיחת משתמשים, שאמר שהוא מצטער על מלכודת הלייקים שהיה שותף לבנייתה ושלו יכל, היה מפרק את פייסבוק לטובת האנושות.

סכנת התמכרות איור: דניאל גולדפרב

המשותף לכל הטענות שמעלים בכירי פייסבוק בעבר ומשקיעיה הוא האמירה לפיה הרשת החברתית יצרה את הלייק במטרה ברורה להעניק לאנשים תחושה של חשיבות ופופולריות מזויפות. לחברה היה ברור שאנשים ישקיעו זמן, מאמץ וכסף בשביל התחושה הזו, וזה עבד. כיום פייסבוק היא שוק תוסס שבו לייקים מגדירים הצלחה ומשתמשים הם אמצעי תשלום. ולכן, אומרים המקטרגים, הם מכים על חטא הנזק שסייעו להביא על העולם.

קצת מוזר לשמוע את האנשים האלה מדברים על מוסר; הם מכוכבי תעשיית ההייטק האמריקאית, שמפורסמת בראוותנות, בריחוק ובדורסנות שלה. מר פארקר, למשל, נודע לשמצה כשערך את חתונתו בשמורת טבע, מה שגרם להרס מסיבי בה - וכשעלו טענות ציבוריות נגדו, אמר שאין לו בעיה לשלם את הקנס ולהמשיך בחייו המאושרים; מר פאליהאפיטיה הוביל את השימוש בלייק הבעייתי כסמנכ"ל צמיחת המשתמשים של הרשת החברתית ואדון רוזנשטיין הוא שהמציא את הלייק מלכתחילה. וכולם התעשרו מאוד בזכות פייסבוק.

מתחרט. שון פארקר צילום: getty

מה יש להם נגד החברה שהיתה למטה לחמם? אל תתבלבלו, זה לא שהם חוו פתאום התעוררות רוחנית; אידיאולוגיה וכסף לא הולכים ביחד, במיוחד בעמק הסיליקון - בו הדברים היחידים שמחזיקים מים הם השם שלך וההון שמאחוריו. והאדונים פארקר, מק'נמי ופאליהאפיטיה, משקיעי הון סיכון, פשוט קלטו ששמם קשור למותג רעיל. הוא תמיד היה כזה, ולא שמעתם את האדונים מתפלצים כשנודע ב-2014 שפייסבוק ערכה ניסויים פסיכולוגיים ב-700 אלף בני אדם ללא ידיעתם, כדי לבדוק האם בכוחה לגרום להם שמחה או דיכאון ע"י הצגת תוכן מוטה בפיד שלהם.

מה השתנה? לאחרונה טיפס המותג פייסבוק לדרגה חומצית: שמה של החברה נקשר באופן ישיר בשערוריית המעורבות הרוסית בבחירות 2016 בארה"ב - בו לכאורה העלימה עין מקמפייני דיסאינפורמציה ששלהבו המונים, עודדו שנאה והובילו להכתרת טראמפ. וזה כבר משהו שמפריע לבעלי הון שקשורים בה; יש רק דבר אחד שארצות הברית, ערב רב של תרבויות, מסכימה עליו פה אחד: שכולם אוהבים את המולדת ובמקביל, שונאים את מי שמצליח לפגוע בה. ב-1941 התאחדה ארה"ב בשנאתה ליפן, כשעד פרל הארבור התווכחה עם עצמה אם בכלל להתערב במלחמת העולם. דבר דומה קרה לאחר מתקפת ה-11 בספטמבר. ואם יתגלה סיפור בחירות 2016 כמפלה נוספת מידי גורם זר, אף אחד לא רוצה למצוא עצמו בצד של הבוגדים.

קשירת קשר עם רוסיה? זה כבר יותר מדי צילום: אי פי איי

המסכה הליברלית של השחקנים הגדולים מעמק הסיליקון והשיח על קדמה וחדשנות סייעו לחברות ההייטק, היזמים והמשקיעים לזכות בגישה למידע ולשיתופי פעולה ששווים כסף רב. בפועל, אין ליזמים ולמשקיעים שלהם בעיה מוסרית עם ניצול עובדים ופגיעה בזכויות שלהם (אמזון, למשל, שפועלי המחסנים שלה חיים כמושבת נמלים), התעלמות מתמשכת מחוקי מדינה (אובר), הונאת עובדים בשלב ההנפקה (זינגה), התאמת שכר עובדים למניעת מעבר בין חברות (אפל של ג'ובס) והרשימה עוד ארוכה. אבל החזות הליברלית חיונית, כדי למנוע תרעומת ציבורית רחבה. תושבי סן פרנסיסקו זועמים על תרומת עמק הסיליקון לזינוק ביוקר המחיה? שיזעמו. כל עוד לא מדובר בכל תושבי ארה"ב, למשל, המצב סביר. מבחינת שחקני ההייטק, זה בסדר שיהיו הרבה גורמים ששונאים אותם, כל עוד הם לא שונאים יחד, בצורה מאורגנת.

ולראיית פארקר, פאליהאפיטיה, רוזנשטיין ואחרים, פייסבוק קרובה מדי לנקודה הזאת: פוטנציאל ער לשנאה מאוחדת, שתססה כבר שנים מתחת לפני השטח. משתמשים יודעים שהם מכורים לפייסבוק. הם גם יודעים שהיא מוכרת אותם למפרסמים, מתעלמת מגילויי שנאה וכולי; בגידה במולדת תהיה הקש האחרון.

פייסבוק שברה השבוע במפתיע חודשים של דממת אלחוט על רקע הביקורות הרבות שהוטחו בה. החברה הודתה בקיומם של מחקרים שקושרים את השימוש במוצריה למחלות נפש כדיכאון, בעיקר בקרב משתמשים צעירים, ושהתוכן בפיד עלול להזיק לדימוי העצמי וליצירתיות. אך היא סרבה להודות שהמוצר שיצרה תוכנן מראש ליצור התמכרות והפתרון שהציעה למשתמשים הוא לא פחות מלעגני: עוד פייסבוק. לפי הרשת החברתית, משתמשים שיעשו יותר לייקים, ישתפו יותר תוכן ויתכתבו עם יותר משתמשים אחרים לא יחוו דכאונות בעקבות פגיעה בפופולריות שלהם - שזה קצת כמו להגיד לאלכוהוליסט שכל עוד הוא שותה העולם לא נורא כל כך. הפתרון של פייסבוק לביקורת העזה שמוטחת בה הוא עוד לחם ושעשועים: כלים חדשים לשיתוף תמונות ובקרת חשיפה. בחברה חושבים אם המשתמש יהיה עסוק דיו הוא לא ישים לב לכלוב הזהב שלו.