שינויים בהרגלי ההאזנה: ספוטיפיי מנגנת על מהפכה מוזיקלית בארץ

בעולם המוזיקה בסטרימינג, ספוטיפיי (Spotify) נחשבת לחלוצה. החברה השבדית שהוקמה ב־2006 נחשבת למייסדת עולם המוזיקה בסטרימינג המודרני, הגורם החדשני שהביא את המודל שבעט הצדה את החנויות המקוונות למכירת שירים ואלבומים דיגיטליים, ואילץ אפילו את אפל להגיב עם שירות משלה, אפל מיוזיק. החברה תמיד הובילה, דחפה והיתה הראשונה. במובנים רבים, היא הנטפליקס של המוזיקה.

קרב הענקיות ראש בראש: ספוטיפיי מול אפל מיוזיק בהנחה שספוטיפיי תשיק את השירות בארץ עם היצע תחרותי של מוזיקה ישראלית ותמיכה מלאה בעברית, היא השירות הטוב יותר היום הגר רבט, 2 תגובות לכתבה המלאה 

אבל דווקא כשהיא מגיעה לישראל, היא נמצאת במצב הפוך. ספוטיפיי, שתשיק את השירות המקומי רשמית ביום שני הקרוב, נכנסת לישראל אחרי שכל המתחרות כבר עמוק בשוק. Tidal הקטן אך איכותי (ובבעלות משותפת של אמנים כמו ג'יי-זי, מדונה וביונסה) כאן כבר מ־2015, אפל מיוזיק הגיע ברעש גדול באוגוסט 2016, ובסוף השנה גם נחת Deezer הצרפתי.

במקביל, יש גם תחרות מקומית מצד שירותים בתשלום כמו ווליום של סלקום שעבר שדרוג משמעותי לפני כשנה וחצי, מויזיקס של פלאפון שפעיל למרות שלא זכה לשדרוג משמעותי זה שנים רבות, ומגוון אפליקציות חינמיות של תחנות רדיו מקומיות שמציעות פלייליסטים מגוונים, כמו זו של אקו 99. פרטנר, אגב זנחה את השירות שלה לטובת שיתוף פעולה מסחרי עם אפל מיוזיק.

דניאל אק, מנכ"ל ספוטיפיי צילום: בלומברג

אבל למרות האיחור הניכר לספוטיפיי יש יכולת משמעותית לטלטל את השוק ולהזניק אותו בכמה רמות קדימה. בגלל המותג, שהוא אחד החזקים בעולם בתחום המוזיקה, בגלל מודל הפעילות הייחודי (זה השירות היחיד שמייצר הכנסות משמעותיות לא רק ממנוים בתשלום אלא גם מהצגת פרסומות למשתמשים לא משלמים), כי השוק בשל לכניסה של גוף שבאמת יכול ורוצה לטלטל אותו, וכי הצלחה בישראל יכולה להוות מודל להצלחה של ספוטיפיי בשווקים אחרים שאליהם היא מתעדת להיכנס אחרי המתחרות. וכשאפל מיוזיק מתחילה לנשוף בעורפה, בעוד ספוטיפיי מתכננת לצאת לבורסה, מדובר בהצלחה קריטית לעתיד החברה.

שכרה עורכים מקומיים

שוק המוזיקה בסטרימינג לא רדום, רחוק מזה. אבל הוא עדיין לא נכנס למיינסטרים באופן שבו נטפליקס נכנסה. השירותים שפעילים בו זוכים להצלחה לא קטנה, עם מספרי מאזינים של מאות אלפים בישראל. אבל עדיין, לא מדובר בתופעה שסחפה את כלל הציבור.

סיבה עיקרית לכך היא שעדיין לא נכנס לכאן שחקן בינלאומי גדול שגם החליט להשקיע משמעותית בקידום פעילותו בשוק. נטפליקס, למשל, יצרה שיתוף פעולה משמעותי עם פרטנר TV, שמובילה מהלכי שיווק מקוריים וקבועים לצד מהלכי שיווק ויחסי ציבור של נטפליקס עצמה. מהלכים אלו סייעו רבות כדי להעלות את המודעות לנטפליקס ולשירותי סטרימינג בכלל.

בשוק המוזיקה בסטרימינג זה לא קרה. השחקן הבינלאומי הגדול ביותר, אפל מיוזיק, כמעט שלא עשה מהלכים שיווקיים כלשהם מאז השקת השירות. עצם הכניסה יצרה עניין בתחום, והובילה את סלקום לחדש ולשדרג את שירות ווליום שלה, אבל בלי מהלכים קבועים מצד אפל האימפקט היה נקודתי ולא הפך לשיטפון. הכניסה הצפויה של ספוטיפיי צפויה להיות שונה. מתחת לפני השטח, השוק סוער ורוחש כבר חודשים ארוכים ונראה שהחברה מתכוונת לייצר פעילות משמעותית בשוק המקומי. בין השאר, שכרה החברה עורכי מוזיקה ישראלים שפועלים לקידום הלוקאליזציה התוכנית של השירות, וכן משרד יחסי ציבור מוכר בתחום הטכנולוגיה כדי שיוביל את החדירה שלה לישראל.

גורמים שכבר פעילים בשוק בהחלט מעריכים שתהיה לספוטיפיי השפעה חיובית על כולם. "מהניסיון שלנו, כניסה של שירותים חדשים זה משהו שמרים את כל המודעות", אמרה לכ"כלכליסט" מנהלת סלקום ווליום, פיאנה דרנג. "זה שוק שעדיין מתפתח וצומח וכל מתחרה חדש מייצר מצב שעוד ועוד לקוחות נחשפים לצריכת מוזיקה בסטרימינג ומתחילים לעשות שימוש במוצרים מהסוג הזה".

עמרי דולב מנכ"ל לב גרופ מדיה, שמייצגת את דיזר בישראל, הוסיף: "ספוטיפיי זה מוצר מעולה והכניסה שלהם לשוק היא מהלך חיובי. האימפקט יהיה חיובי". דולב אמר עוד שלדיזר יש כבר קרוב ל־40 אלף מנויים בארץ. "אנחנו עומדים בתוכניות שלנו כנישת פרימיום מדויקת בקהלים ובשיווק", ציין.

אבל נראה שלכניסה של ספוטיפיי תהיה השפעה עמוקה אפילו יותר. עוד לפני ההשקה הרשמית נרשמו בשוק כמה תזוזות בולטות, שקשורות למהלך ישירות או בעקיפין. המשמעותית שבהן היתה כניסת Deezer בסוף 2017, שירות קטן משמעותית מספוטיפיי ואפל מיוזיק אך עם פריסה גיאוגרפית רחבה, ספריית המוזיקה הגדולה ביותר בתחום והצהרת כוונות של יצירת שיתופי פעולה ייחודיים עם אמנים מקומיים.

במקביל, הכריזה פרטנר על שיתוף פעולה מסחרי עם אפל מיוזיק, במסגרתו לקוחות החברה בסלולר יוכלו ליהנות מהשירות ללא תשלום למשך חצי שנה, כאשר לאחר חצי שנה יתבצע התשלום דרך פרטנר עצמה (בדומה לשת"פ עם נטפליקס בטלוויזיה).

לדברי דולב, טרם הכרזת שיתוף הפעולה, ובלי שום פעילות שיווקית משעמותית, היו לאפל מיוזיק 140 אלף משתמשים. "פרטנר בונים להם את השיווק המקומי והם יסיימו את השנה עם 200 אלף משתמשים", אמר.

תשקיף עם סימני שאלה

אם תמנף פרטנר את השת"פ עם אפל מיוזיק בדומה למינוף שעשתה עם נטפליקס לצורך פעילות קידום ושיווק משמעותית, ואם ספוטיפיי אכן תיכנס לישראל במהלך שיווקי נרחב, יכולה להתפתח כאן בישראל תחרות אמיתית בין שני השמות הגדולים בתחום, שתביא לא רק לקפיצה נקודתית אלא לפתיחה אמיתית של השוק לציבור רחב הרבה יותר ולשינוי מהותי בהרגלי ההאזנה למוזיקה של ישראלים רבים.

בעבור ספוטיפיי, יש חשיבות רבה להצלחה לחולל את השינוי הזה. בשבוע שעבר הגישה החברה את התשקיף שלה לקראת רישום ישיר בבורסת ניו יורק. התשקיף חשף שמצבה רחוק מלהיות מושלם. הכנסות החברה אמנם עולות בקצב מרשים – ב־2017 הן זינקו ב־38.6% ל־4.09 מיליארד יורו – אבל גם ההפסדים העמיקו ב־2017 ל־1.23 מיליארד דולר.

לספוטיפיי אין כסף ומשאבים כמו שיש לאפל, אבל כל מה שהיא השיגה עד היום היא עשתה עם הרבה פחות. אפל אולי מתקרבת, אבל ספוטיפיי תגרום לה להזיע בדרך למעלה. ויש גם סיכוי טוב מאוד שהיא תישאר הרבה לפניה.