רגע האמת: החודש הגרוע בתולדות פייסבוק יגיע לשיאו הערב
מארק צוקרברג יתייצב הערב בקונגרס לשימוע מול המחוקקים האמריקאים. מה שמביא את צוקרברג לבקש מחילה בגבעת קפיטול הוא המחדל של דליפת פרטי המשתמשים, אבל המבקרים מאשימים: לא מספיק להתנצל שוב ושוב, המודל העסקי של פייסבוק טעון תיקון
מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק, נמצא מאז תחילת השנה שעברה במסע של הכאה על חטא, שמלווה במחול שדים הולך וגובר סביב הרשת החברתית שאותה ייסד. צוקרברג יצא ב־2017 לשרשרת סיורים ברחבי ארה”ב, כדי לפגוש פנים אל פנים את משתמשי פייסבוק. הוא המשיך בהחלטה לשנה החדשה, בפתח 2018, לתקן את פייסבוק ולהחזיר אותה לחזון המקורי, שבו היא מחברת אותנו לאנשים החשובים לנו. וכעת הוא ייאלץ להגיע חנוט בחליפה לגבעת הקפיטול, לשימוע בפני הסנאט היום, ושוב מחר בפני בית הנבחרים, לענות על שאלות המחוקקים, ובעיקר - להתנצל.
- צוקרברג: "אני אחראי למה שקרה, ואני מצטער"
- פייסבוק מודה: כנראה שכל המידע הפומבי נפל לידי גורמים זדוניים
- מסע ההסברה של צוקרברג רק הרגיז את המשתמשים
1.
שימוע בקונגרס, כך הסביר אחד הפרשנים, הוא טקס עם כללים משלו: מתנצלים, שומרים על צניעות, ומנסים לשעמם את המחוקקים שהזמינו אותך להשיב על שאלותיהם. צוקרברג כבר הספיק להתנצל לא מעט בשבועות האחרונים. כך, למשל, בשיחת ועידה בשבוע שעבר הודה צוקרברג שענקית הטכנולוגיה שהמושכות שלה נמצאות בידיו לא עשתה די למנוע ניצול לרעה של הפלטפורמה שלה, מהפצת פייק ניוז ועד להפרת פרטיות המשתמשים. "זו היתה טעות ענקית. וזו טעות שלי". ואילו בהצהרה שהכין מראש לעדותו בקונגרס, ושכבר הספיקה להתפרסם אתמול, צוקרברג מצהיר מפורשות: “אני מצטער”.
גם שריל סנדברג, סמנכ”לית התפעול של פייסבוק ומספר 2 בחברה, יצאה בשבוע החולף לסבב ראיונות שבהם נקטה קו דומה. "אנחנו צריכים ללמוד מהטעויות שלנו ולעשות מעשים", היא הסבירה ל”פייננשל טיימס”.
הרקע להתנצלויות האלה, ולזימון של צוקרברג לקונגרס, הוא כמובן הגילויים האחרונים על קיימברידג' אנליטיקה — חברת הייעוץ הבריטית שנשכרה על ידי קמפיין הנשיאות של דונלד טראמפ, ושהצליחה לשים יד על פרטי פעילות של עשרות מיליוני משתמשי פייסבוק. הגילויים האלה שלחו את מניית פייסבוק לירידות חדות בחודש האחרון, אבל הם כנראה רק קצה הקרחון. כך, למשל, כפי שהודתה פיסבוק בשבוע שעבר, ייתכן שהפרופילים הציבוריים של רוב משתמשיה נשאבו על ידי צד שלישי כלשהו. תזכורת: לפייסבוק יש 2 מיליארד משתמשים. כאשר צוקרברג מדבר על כך שלא שמר כיאות על פרטיות משתמשיו, הוא מדבר על הרבה מאוד אנשים.
מארק צוקרברג צילום: בלומברג
2.
העניין הוא שזו לא ההתנצלות הראשונה של צוקרברג. כפי שהזכירה בשבוע שעבר זיינפ טופקצ'י, פרופסור לסוציולוגיה באוניברסיטת צפון קרוליינה, צוקרברג מתנצל באופן עקבי מאז ימיה הראשונים של פייסבוק. ב־2006 הוא השיק את הניוז פיד בלי הגדרות פרטיות ("זו היתה טעות ענקית מצדנו"). ב־2007 פייסבוק השיקה מערכת פרסום שחשפה את היסטוריית הרכישות של משתמשיה ("פשוט עשינו עבודה גרועה עם ההשקה הזאת, ואני מתנצל"). וכך הלאה.
לפי טופקצ'י, מבקרת חדה של עמק הסיליקון בגלגולו הנוכחי, רצף ההתנצלויות אינו מקרי. הוא מעיד על שלל בעיות מבניות בפייסבוק, החל מהכוח המופרז שתקנון החברה מפקיד בידי צוקרברג, ועד לאידיאולוגיה של בכירי החברה, שמתעדפת “פתיחות”, ו”קישוריות”, על פני פרטיות. ומעל הכל, הוא מצביע על בעיה יסודית שטמונה במודל העסקי של פייסבוק.
"צריך להיות ברור (לעשרות אלפי עובדי החברה), ולכולם, ש־2 מיליארד המשתמשים של פייסבוק נמצאים תחת מעקב, שמרכיבים פרופילים שלהם ואז מוכרים את תשומת לבם למפרסמים ובעצם, כך זה נראה, לכל מי שמוכן לשלם לפייסבוק...", כתבה טופקצ'י ב”Wired”. "זה המודל העסקי של פייסבוק. בזכותו יש לחברה שווי שוק של כמעט חצי טריליון דולר, עם עודף של מיליארדים במזומן לרכישת מתחרים".
3.
דליפת נתוני המשתמשים של פייסבוק, במילים אחרות, אינה הסיפור העיקרי לפי טופקצ'י. הסיפור הוא המודל העסקי הבסיסי של החברה, שבגללו היא אוספת עליהם נתונים מלכתחילה. את אותו טיעון, בגרסה חריפה יותר, אפשר לשמוע מלב עמק הסיליקון, החל מטים קוק, מנכ"ל אפל (שהתגאה שבחברה שלו, הלקוחות הם לא המוצר), ועד לאנשי מחקר ופיתוח מובילים.
כך, למשל, בפוסט מכה גלים שפרסם לפני שבועיים, מסביר חוקר הבינה המלאכותית פרנסואה שולה (Chollet): “אם פייסבוק יכולה להחליט, לאורך הרבה שנים, אילו חדשות (אמיתיות או מזויפות) אתם רואים, אילו סטטוסים פוליטיים אתם רואים, ומי יראה את הסטטוסים שלכם, אז פייסבוק שולטת בפועל בהשקפת העולם ובאמונות הפוליטיות שלכם.
"העסק של פייסבוק הוא להשפיע על אנשים. זה השירות שהיא מוכרת ללקוחות שלה - מפרסמים, כולל מפרסמים פוליטיים. ופייסבוק בנתה מנוע אלגוריתמי מכוונן היטב שיודע לעשות את זה בדיוק. המנוע הזה מסוגל לא רק להשפיע על דעתכם על מותגים או על רכישת הרמקול החכם הבאה שלכם. הוא יכול להשפיע גם על מצב הרוח שלכם, ולכוונן את התוכן שהוא מציע לכם כדי להפוך אתכם לשמחים או כועסים. ייתכן שהוא אפילו יכול להשפיע על תוצאות הבחירות".
שולה פונה בקריאה נרגשת לאנשי הטכנולוגיה לחשוב על תוצאות מעשיהם, וגם מציע מודל אחר, “אנטי פייסבוק”, שישרת את המשתמשים ולא יבצע עליהם מניפולציות. באופן לא מפתיע, המודל שהוא מתאר מזכיר מנוע חיפוש, בדומה למוצר הדגל של המעסיקה שלו: גוגל.
4.
זה המקום להזכיר ששריל סנדברג, “המבוגרת האחראית” בפייסבוק, הגיעה לשם, בשנת 2008, ישירות מגוגל. גוגל היא “ספינת האם” שממנה התפשט המודל של מכירת פרסומות מותאמות אישית לגולשים לשאר עמק הסיליקון - ולא רק לפייסבוק, אלא לשלל חברות. כך הסבירה למוסף “כלכליסט”, עוד בתחילת 2016, פרופ' שושנה זובוף, פעם מרצה נודעת בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד, והיום מבקרת בולטת של “עידן קפיטליזם המעקב”, ככותרת ספרה שיראה אור בהמשך השנה. עבורה השימוש בנתונים שנאספו עלינו כדי לשנות את התנהגותנו, הוא נתיב "לחוסר שליטה, לחוסר הסכמה, לחוסר אוטונומיה, ובסופו של דבר, לצמצום החופש שלנו".
5.
גם שלל מבקריה של פייסבוק נוהגים להקפיד לציין שהרשת החברתית מספקת למשתמשים שירות בעל ערך, שיש לו גם הרבה יתרונות. השאלה היא האם אי אפשר לחשוב על מודל עסקי אחר לשירות הזה, שלא יהיה כרוך בפרסום ממוקד שמבוסס על התנהגות הגולשים. אם הבעיה אכן טמונה במודל העסקי, אולי הגיע הזמן לשנות אותו?
בשבועות האחרונים השאלה הזאת הופנתה, בניסוחים שונים, לצוקרברג וסנדברג, ששמרו על קו אחיד: מודל הפרסום הוא שמאפשר לפייסבוק להציע שירות בחינם ל־2 מיליארד משתמשים, כולל אנשים שלא יכולים להרשות לעצמם לשלם עליו. "השירות שלנו תלוי בנתונים שלכם", ניסחה זאת סנדברג בפשטות בראיון לרשת NBC. במילים אחרות: פייסבוק אולי תהדק את הפיקוח על הנתונים שהיא אוספת, אבל היא לא מתכוונת להפסיק לאסוף אותם.
העניין הוא שזה לא תלוי רק בה. כפי שטופקצ'י מזכירה, המחוקקים יכולים למשל להחליט להגביל את היכולת של פייסבוק, ושל אחרים, לשמור מידע על משתמשים, או למכור פרסומות ממוקדות. ומכאן חשיבות השימועים בקונגרס. ייתכן כמובן שהרגע הנוכחי ייזכר כעוד שערורייה חולפת, ויסתכם בהתנצלות ובהידוק הגדרות הפרטיות ואבטחת המידע בפייסבוק. אבל ייתכן גם שהוא ייזכר כנקודת מפנה - ולא רק עבור פייסבוק.
