אמזון מתחילה לבלוע כדורים

אם מישהו רוצה לדעת מהי אסטרטגיית־העל של אמזון, הוא לא צריך לחפש מסמכים סודיים שקבורים בכספות החברה, להשתיל מיקרופונים במשרדו של המייסד והמנכ"ל ג'ף בזוס או לשחד מנהלים בכירים כדי שיפצו פה וידברו. כל מה שהוא צריך לעשות זה להציץ בלוגו של החברה. הלוגו פשוט למדי: שם החברה באותיות לבנות באנגלית, amazon, ומתחת חץ קטן כתום בעיקול שמזכיר חיוך. אבל אם תתבוננו שוב, תראו שהחץ מתחיל את דרכו באות a של הלוגו ומצביע על z. מ־A ל־Z. זו, בשני שברי מילים, כל האסטרטגיה של אמזון: להיות המקום שמספק את כל סל הצרכים הקמעונאיים, הן מבחינת מוצרים והן מבחינת תוכן, תחנה אחת שתענה על כל מאוויי הצרכן.

היעד הזה נמצא בבסיס כל המהלכים של אמזון, כולל האחרון: כניסה משמעותית לעולם בתי המרקחת עם רכישת ספקית תרופות המרשם המקוונת PillPack בעסקה בשווי מוערך של מיליארד דולר. המטרה היא להפוך לגרסה מקוונת ומתקדמת יותר של רשתות פארם כמו CVS או וולגרינס, שהיו תחת לחץ מצד אמזון זה זמן רב: רבים מהמוצרים הנלווים שנמכרים אצלן – מזון יבש וארוז, מוצרי טיפוח ויופי, מוצרים לתינוק ולבית – התאפשר להשיג באמזון במחירים נמוכים יותר. כך שאספקת מרשמים היתה מוקד כוח מרכזי של הרשתות הללו: צרכנים נכנסו לחנות לאסוף מרשם, ובדרך קנו עוד כמה דברים הביתה. אמזון מאיימת עכשיו למשוך להם את השטיח מתחת לרגליים. לא מפתיע לכן שהמניות של CVS ושל וולגרינס צנחו ב־6.1% ו־9.9% בהתאמה בעקבות פרסום העסקה.

מטה אמזון בסיאטל צילום: בלומברג

הכניסה של אמזון לתחום בתי המרקחת נראית מובנת מאליה. זה עוד מוצר שהיא יכולה להוסיף לפורטפוליו שלה, וגם כזה שיש יתרון מובהק באספקה מקוונת שלו, שכן לא מדובר במוצר שיש לבדוק את טריותו או למדוד אותו לפני הרכישה. נשאלת השאלה אם המהלך הזה, שמגשים את חזון ההשתלטות של אמזון על עולם הקמעונאות, מהווה בשורה חיובית לצרכנים. על פניו, בטווח הקצר, המהלך חיובי כי כשאמזון נכנסת לשוק חדש היא נוטה להוריד מחירים כדי להשתלט עליו. עם זאת, השתלטות על השוק במה שאפשר בזהירות להגיד שמזכיר מחירי היצף, עלולה להפוך את אמזון למונופול ולהכתיב את המחירים בשוק.

רשתות בתי המרקחת חוששות כעת שגורלן יהיה דומה לזה של רשתות הספרים הגדולות, לאחר שאמזון השיקה את קינדל והזניקה את עולם הספרים הדיגיטליים. סביר שרשתות הפארם יגיבו במהירות וביעילות גדולה הרבה יותר מרשתות הספרים וישיקו שירותים מקוונים שיוכלו להתחרות באלו של אמזון. אך לא בטוח שזה יעזור להן. וול מארט למשל משקיעה משאבים ניכרים בחנות המקוונת שלה, אך עדיין מתקשה להתקרב להצלחה של אמזון בתחום.

מבחינת חברות כמו וולגרינס ו־CVS מדובר בתחילתו של קרב הישרדות. אבל בעבור אמזון, זה היה רק עוד יום חמישי רגיל. עוד תחום שנכנסים אליו כי יש פוטנציאל רווח משמעותי. יצליח? יופי. לא יצליח? לא נורא, יש עוד הרבה מהלכים אחרים עם פוטנציאל גדול לא פחות. בעולם המהלכים האסטרטגיים של אמזון זה אפילו לא כזה מהלך גדול. על הול פודס, אחרי הכל, שילמה החברה 13.7 מיליארד דולר.

אפילו מהלכים לכאורה לא קשורים, כמו השקת הרמקול החכם אמזון אקו, מהווים חלק מהאסטרטגיה הזו להפוך לחנות שמספקת הכל לכולם: הרמקול אמנם מספק יכולות רבות לבית חכם, אבל בעבור אמזון החשיבות העיקרית שלו היא ייעול הליך הרכישה, עוד דרך לקנות מוצרים בקלות ובלי מחשבה רבה מדי, מכשיר שהופך הוצאת כסף לפעולה כל כך טבעית ופשוטה שלא חושבים עליה. כפתורי Dash של אמזון תומכים גם הם במטרה זו. מדובר בכפתורים קטנים שלחיצה אחת עליהם מזמינה לבית המשתמש מוצר ספציפי, למשל חיתולים או אבקת כביסה. השוס הגדול באמת? אמזון מוכרת את הכפתורים האלו, בהצלחה רבה, ב־4.99 דולר ליחידה. החברה גרמה לצרכנים לשלם על המוצר שכל מטרתו הוא להזמין ממנה עוד מוצרים.

זו אמזון. מכונת קניות ענקית, חברה ששואפת להיות נקודת היעד הבלעדית לכל המוצרים שהצרכן עשוי להזדקק להם אי פעם. כזו שמייתרת רשתות שמתעסקות רק במוצרים ספציפיים. לצורך כך היא מרחיבה לא רק את היצע המוצרים שלה ואת סוגיו, אלא גם מייצרת דרכים חדשות להזמין מוצר, מקימה מרכזי שילוח ענקיים ומפתחת פתרונות אספקה חדשניים, למשל רחפני משלוחים, שנועדו לקצר את זמן האספקה ככל האפשר, עד שההזמנה מאמזון מהירה כמעט כמו יציאה לחנות השכונתית.