פרשנות
צוקרברג ופייסבוק חייבים לעשות חשבון נפש אמיתי וציבורי
מייסד ומנכ"ל הרשת החברתית פרסם מאמר מיוחד עם חזונו לרגל 15 שנות פעילותה. הבעיה - לא מוזכרות בו השערוריות שטלטלו את ענקית הטכנולוגיה בשנה האחרונה. אם פייסבוק באמת רוצה לזכות באמון הציבור, היא חייבת להיות שקופה וגלויה לגבי הדרך שבה היא אוספת ומשתמשת במידע
יש משהו מאוד אסתטי ונקי במאמר שפרסם היום (ו') מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, ב"כלכליסט". הוא מספר שם בהרחבה על החזון שלו לרשת החברתית, למה הוא הקים אותה ולאן הוא רוצה לקחת אותה, ומתעמק במודל הכלכלי שלה ובסוגיות שהוא מעורר. לרגע, זה אפשר לטעות ולחשוב שזה סיכום חגיגי ל-15 שנות פעילות של אחת החברות המשפיעות בעולם (יום ההולדת של החברה הוא 4 בפברואר 2004).
קראו עוד בכלכליסט:
- צוקרברג מסביר בעצמו: מדוע חשוב שפייסבוק תישאר חופשית
- לעצור את הפיקוח: 2019 תהיה שנת המבחן של צוקרברג
- צוקרברג מסכם את 2018: יחלפו שנים עד שנסיים לתקן את פייסבוק
אבל הבעיה היא שהמציאות כיום של פייסבוק רחוקה מלהיות אסתטית ונקייה. שנה אחרי שפרצה פרשת קיימברידג' אנליטיקה, ענקית הטכנולוגיה עדיין נמצאת בתחילת הדרך להתאוששות בתרחיש הטוב, או בעיצומה של ספירלת ההתרסקות בתרחיש הרע (בנקודת הזמן הזו, אי אפשר לדעת בוודאות מי ומה). האירועים שטלטלו את החברה בשנה האחרונה – מפרשת קיימברידג' אנלטיקה, עבור בעדויות הדרמטיות של צוקרברג בפני שני בתי הקונגרס, דרך שורת של חשיפות מעמיקות בניו יורק טיימס על התנהלות החברה בשיאה של הפרשה ובמהלך הבחירות לנשיאות ארה"ב, ועוד כל מה שבאמצע – כל אלו אין להם זכר במאמר של צוקרברג.
מייסד פייסבוק לא עוסק במחדלי החברה שאפשרו את דליפת המידע על 87 מיליון משתמשים לקיימברידג' אנליטיקה; לא מתעכב על חשיפת האופן שבו כשלה החברה להתמודד עם דיווחים על התערבות רוסית בפלטפורמה שלה כדי להשפיע על הבחירות בארה"ב; ולא מזכיר לרגע את הניסיון הנואל של החברה לאיין את המחאה נגדה שהתעוררה לפני כשנה באמצעות ניסיון לקשור אותה לאיש העסקים והפילנטרופ ג'ורג' סורוס, הבוגימן הקבוע של גורמי ימין קיצוני.
צוקרברג בעדותו בקונגרס אשתקד. לא מדבר במאמר על הטלטלות של 2018 צילום: youtube אפשר להגיד במידה מסוימת של צדק שצוקרברג כבר עסק בכך רבות בשנה האחרונה, שהוא ובכירי החברה דיברו והגיבו בפורומים שונים, ואפילו שהחברה עשתה רבות כדי לטפל בבעיות העבר (ובמקרים מסוימים גם במידה לא קטנה של הצלחה), ושמותר לו לעסוק גם בסוגיות אחרות. אבל תהיה זו אמירה נכונה רק בצורה חלקית. כי המאמר של צוקרברג לא מגיע סתם כך מעצמו, הוא נכתב כתוצאה מאווירה ציבורית קשה ביחס לחברה ומגיב ישירות לטענות שעלו בעקבות הפרשיות השונות של החברה.
למשל, אחת הטענות שצוקרברג מנסה להפריך במאמר היא זו שפייסבוק מוכרת מידע של משתמשים. טענה זו עלתה פעמים רבות לאורך השנה האחרונה, בהקשר של קיימברידג' אנליטיקה, בעדויות של צוקרברג בקונגרס, וביתר שאת בעקבות החשיפות בניו יורק טיימס על הקשרים בין פייסבוק לחברות אחרות והאופן שבו היא נתנה להן גישה למידע משתמשים. העובדה שפייסבוק אכן לא מוכרת מידע משתמשים (הוא הרבה יותר יקר ומכניס כשהוא נמצא בשליטתה הבלעדית) היא משנית לעצם קיומו של הפחד הזה. כשצוקרברג לא מתעמת במאמר עם הנסיבות שהפכו את התפיסה הזו לכל כך שכיחה, הוא עושה שירות דוב לעצמו ולחברה שלו.
פייסבוק טוענת בחודשים האחרונים שהיא השתנתה, שהיא עברה ועדיין עוברת תהליך משמעותי ומהותי של שינוי התרבות הארגונית שלה, באופן שיאפשר לה להגיב טוב יותר לאתגרים בלתי-צפויים ולהגן טוב יותר על פרטיות המשתמשים. במצבה הנוכחי של החברה, עדויות לשינוי זה צריכות ללוות כל התבטאות ציבורית משמעותית של בכיריה. ההתעלמות של צוקרברג משערוריות השנה האחרונה, הניסיון שלו במאמר למקד את הדיון במודל העסקי של פייסבוק, למעשה להעביר את השיח למגרש נוח יותר ונפיץ הרבה פחות, מריח לא טוב.
זה מריח כמו ספין שנועד לשנות את השיח, מאמץ לעבור הלאה לסוגיות אחרות ולא בעייתיות במיוחד. בקצרה, זה פשוט כאילו פייסבוק מקווה להתחיל את השנה החדשה באמצעות טאטוא מתחת לשטח של אירועי 2018, תוך תקווה שהאמירה שהיא עשתה שינוי אמיתי תתקבל ודי. אי אפשר לדון במאמר של צוקרברג בלי להתייחס קודם להתעלמות זו. האמון הציבורי בפייסבוק נמצא בשפל חסר תקדים, והעובדה שצוקרברג לא מכיר בכך, אפילו לרגע, במאמר שלו היא סיבה אמיתית לדאגה.
יש גם כמה בעיות עם תוכן הדברים עצמם. צוקרברג מקדיש את המאמר להסברה והגנה על המודל העסקי של פייסבוק. הוא מעלה כמה נקודות הגיונית, כמו למשל שבשעה שתוכן מפלג ומסית אולי מעלים את היקף הפעילות של המשתמשים מדובר במצב לא רצוי בעבור פייסבוק מבחינה עסקית, שכן מפרסמים לא רוצים לפרסם את המותגים שלהם ליד תוכן שכזה.
ואולם, טענות אחרות פשוט מלבישות בבגדים יפים התנהגות בעייתית מאוד. למשל, כשצוקרברג מספר שחברות משלבות קוד באתריהן שמאפשר להן לנטר פעילות משתמשים על מנת להציג להם פרסומות מפולחות טובות יותר, הוא מחליק בקלילות על כך שפייסבוק מפעילה מערך ניטור נרחב, שבשיתוף פעולה של אתרים אחרים מאפשר לה לנטר את פעילות הגולשים ברמת דיוק מפחידה. חיפשתם טיסה לניו יורק וראיתם פתאום פרסומת לחופשה לחו"ל בפייסבוק? זה לא במקרה, וכנראה שלפייסבוק יש כלי ניטור באתר שבו חיפשתם את הטיסה. חוסמי פרסומות, אגב, מספקים רק הגנה חלקית לכל היותר מפני ניטור שכזה.
(פייסבוק, אגב, היא לא היחידה שמפעילה כלים כאלו. גוגל, טוויטר ואחרות משתמשות בשיטות דומות כדי לאסוף מידע על משתמשים. ואולם, הרשת החברתית סופגת כמעט את כל האש בתחום בגלל השערוריות מהשנה החולפת ומכיוון שמערך איסוף המידע שלה נתפס כמדויק ונרחב יותר משל המתחרות).
צוקרברג לא רוצה שתחשבו על זה. זה מפחיד ומטריד להבין את היקף ההשפעה ואיסוף הידע של החברה. תחת זאת, הוא מעדיף להציג את פייסבוק כחברה שוחרת טוב שכלי הפרסום שלה הם משאב חשוב בעבור גופים חסרי יכולות מרובות, כמו 90 מיליון עסקים קטנים שלדבריו מפרסמים בפייסבוק.
ולא במקרה צוקרברג מקדיש את המאמר להגנה על המודל העסקי של החברה שלו. כי גם אם פייסבוק עברה אולי שינוי משמעותי בשנה האחרונה, גם אם באמת היא למדה והפנימה את הלקח מכל הפרשיות והשערוריות שליוו אותה, במקרה הז מדובר בדבר היחיד שהחברה לא רוצה, וכנראה שגם לא יכולה, לשנות. המודל העסקי של פייסבוק מתבסס על איסוף כמה שיותר מידע על משתמשים, מכמה שיותר מקורות. זה לא כל כך משנה אם היא מוכרת אותו לגורמים אחרים, כמו העובדה שהוא נמצא ברשותה ושהיא משתמשת בו כדי לייצר הכנסות עצומות. היא אולי לא מוכרת את המידע ישירות למפרסמים, אבל בסופו של דבר מוכרת את המשתמשים, מפלחת ומקטלגת אותם בדרכים מפתיעות ומבהילות.
מארק צוקרברג בעדות בפרלמנט האירופי צילום: רויטרס
במאמר שפרסם צוקרברג הוא מנסה לא רק לטאטא מתחת לשטיח את שנת 2018 העגומה, אלא גם להלבין את המודל העסקי שנמצא באופן זה או אחר בבסיס הבעיות שלה (כי רובן כולן קשורות לאיסוף המידע העצום של פייסבוק על משתמשים). וזה, ושוב, מצביע על כך שאולי פייסבוק לא למדה את הלקח. מה שצריך עכשיו זה לא עוד הסברים מתייפייפים על בניית קהילה גלובלית וסיוע לעסקים קטנים, תוך הצנעת החלקית הבעייתים בדרך לשם.
להגנתה של פייסבוק צריך להגיד שהחברה עושה לא מעט, במיוחד בשנה האחרונה, כדי להתמודד עם סוגיות פרטיות שונות שעולות מפעילותה. לחברה צוות של 40 אנשים שכל תפקידו הוא לדבר עם רגולטורים, חוקרים וארגוני פרטיות בעולם על סוגיות פרטיות, ולעבוד אתם ועם צוותי מוצר ופיתוח בפייסבוק לפתרון הבעיות השונות שעולות. ולחברה יש גם כלים נרחבים שמאפשרים לראות ברמה מסוימת מידע שנאסף על משתמש ולהגביל במידה מסוימת את איסופו (גם אם בעיקר משתמשים מתקדמים מכירים אותם). אבל זה לא מספיק.
צוקרברג ופייסבוק צריכים לעמוד בגאון, להיות שקופים וגלויים לחלוטין לגבי הדרך שבה החברה אוספת ומשתמשים במידע. להציג את הכול בצורה הבוטה ביותר, ולתת הסבר מספק ללמה כל מהלך כזה נחוץ, איך בדיוק נשמר המידע ואיזה שימוש נעשה בו. בלי לעטוף את זה במלים יפות, בלי להסתיר ולהצניע, בלי עוד ספין ועוד החלקה הצדה. בוודאי יהיה לזה מחיר (אם כי לא בטוח כמה הוא יהיה משמעותי אחרי מה שכבר עברה החברה בשנה האחרונה), אבל רק אחר כך, רק אחרי חשבון נפש אמיתי וציבורי, תהיה פייסבוק ראויה באמת לבקש שוב את אמון הציבור בה, ורק ככה אנחנו צריכים להעניק לה אותו. בלי מהלך שכזה, יהיה קשה מאוד להאמין שפייסבוק היא כבר לא אותה הפייסבוק.
