מסע השתדלנות של שריל סנדברג מגיע לישראל

מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק, היה זה שספג את מרבית האש בגין המחדלים והכשלים של החברה בשנה וחצי האחרונות, זה צודק וזה נכון: הוא עומד בראש החברה, הוא יושב בראש השולחן, והאחריות בסופו של דבר היא שלו. אלא שלצידו יושבת מישהי שהיא הרבה יותר מיד ימינו והיתה מעורבת בכל ההחלטות החשובות, מישהי שהיא למעשה הראש השני שלו: שריל סנדברג, סמנכ"לית התפעול של החברה. צוקרברג אולי סופג כמעט את כל הביקורת על פעילות פייסבוק, עם זאת לסנדברג יש אחריות לא פחותה להסתבכויות של החברה.

סנדברג, שמבקרת השבוע בישראל לביקור שהוא עסקי בחציו ופרטי בחלקו, היא אולי האישה הבכירה ביותר בשוק ההייטק העולמי. לא רק בזכות המעמד שלה בפייסבוק, אלא גם בזכות פעילותה לקידום מעמד הנשים בתחום, שהפכה אותה לאייקון פמיניסטי מובהק.

סמנכ"לית התפעול של פייסבוק שריל סנדברג. מנצלת את השפעתה כדי לקדם נשים ואוכלוסיות מוחלשות צילום: איי אף פי

בביקורה בישראל, סנדברג תרכז את מרבית פעילותה הציבורית ביום רביעי: במהלך היום היא צפויה, בין השאר, לקיים פגישה עם עורכי העיתונים הגדולים. לאחר מכן תחנוך את ה־Playground של פייסבוק ישראל - מתחם העשרה לסטארט־אפים, קהילות, מפתחים ועסקים, שכולל סטודיו הפקות, מעבדה ואזורי עבודה משותפים. המתחם צפוי להפעיל תוכניות ליווי ופעילויות עבור קהילת ההייטק המקומית. מדובר בחלק מיוזמה רחבה של פייסבוק ישראל לקדם שיתופי פעולה עם סטארט־אפים ישראלים.

בהמשך תחנוך סנדברג את הסניף הישראלי של Lean In, הארגון שהקימה על מנת לקדם נשים בהייטק, וששואל את שמו משם הספר שכתבה בנושא זה. לאורך הביקור צפויה סנדברג להתמודד עם שאלות בנושאי שערוריות אבטחה שפייסבוק התמודדה עימן, עם תהיות בנוגע לתוכן שטנה ופייק ניוז ברשת החברתית, ולהציג את פעילותה של פייסבוק בתחומים אלו.

סנדברג (49), בוגרת הארווארד, החלה את דרכה המקצועית בחברת הייעוץ מקנזי. בין 1996 ל־2001, בעת הקדנציה השנייה של ביל קלינטון בבית הלבן, היא עבדה תחת המשנה לשר האוצר, ומאוחר יותר תחת שר האוצר לארי סאמרס, וייעצה בסוגיות כמו המשבר הפיננסי בשוקי אסיה ב־1997. לאחר מכן הצטרפה סנדברג לגוגל, שם הובילה את עסקי מכירת הפרסומות של החברה והיתה מעורבת גם בהקמת הזרוע הפילנתרופית Google.org.

ב־2007 פגשה סנדברג את צוקרברג: פייסבוק היתה אז בשלב הצמיחה שלה שבו משקיעים רבים לוחצים על המייסד הצעיר להכניס מבוגר אחראי לתפקיד בכיר, עדיף לכס המנכ"ל. צוקרברג הבין שסנדברג תהיה שותפה מושלמת להובלת החברה לצדו ובמרץ 2008 היא הצטרפה כסמנכ"לית תפעול.

Lean In, הספר שפרסמה סנדברג כדי לדחוף נשים לקדם את עצמן בשוק העבודה ובהייטק

הדירקטורית שמנהלת את מדיניות פייסבוק

אף שרשמית סנדברג כפופה לצוקרברג, בפועל השנים מנהלים את פייסבוק במשותף כשחלוקת תחומי האחריות ביניהם ברורה: צוקרברג ממונה על הצד הטכנולוגי — מחקר ופיתוח, ניהול מוצר, ושדרוגים טכניים — בעוד שסנדברג מובילה את הצד העסקי של פעילות החברה: פיתוח עסקי, שיווק, מכירות, שתדלנות ומדיניות תקשורתית. בהחלטות חשובות כמו רכישת ווטסאפ הקול הקובע הוא של צוקרברג, אבל ביומיום יש לסנדברג עצמאות כמעט מוחלטת בניהול הפעילות העסקית של פייסבוק, ואין החלטה חשובה שבה היא לא מעורבת. מעמד זה של סנדברג משתקף גם בכך שהיא מכהנת כדירקטורית בפייסבוק — העובדת היחידה בחברה פרט לצוקרברג עצמו שגם חברה בדירקטוריון.

כיוון שכך סנדברג הפכה לדמות מבוקשת בדירקטוריונים בולטים, וכיהנה בעבר כדירקטוריות בדיסני ובסטארבאקס, אותם עזבה על רקע ניגוד עניינים ועומס עבודה בפייסבוק. כיום, פרט לפייסבוק, יושבת סנדברג בעיקר בדירקטוריון של עמותות או ארגונים להעצמת נשים ואוכלוסיות מוחלשות אחרות. יוצאת הדופן היחידה היא חברת SurveyMonkey, שנוסדה על ידי בעלה המנוח של סנדברג, דייב גולדברג, שמת בתאונה ב־2015. בנוסף, סנדברג לא היססה למנף את עמדת ההשפעה שלה במאמץ לחולל תמורות בעולם ההייטק, וב־2013 פרסמה את הספר Lean In, שדוחף נשים לנקוט בגישה אקטיביסטית יותר על מנת לקדם את עצמן בשוק העבודה.

סנדברג היא לא עוד שכירה מהשורה: היא אחת משני אנשים בעלי אחריות עליונה על המתרחש בפייסבוק מדי יום. כמה תחקירים שהתפרסמו בשנה האחרונה הצביעו על כך שסנדברג לא רק אחראית על הבעיות שפייסבוק הסתבכה בהן מתוקף תפקידה, אלא שכמה מההחלטות האומללות ביותר של החברה התקבלו בעקבות מעורבות שלה.

מייסד ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג. סנדברג, יד ימינו, אמורה להיות המבוגרת האחראית צילום: בלומברג

ניסתה להסתיר מהציבור את הבעיות בחברה

תחקיר שפרסם הניו יורק טיימס בנובמבר העלה שבמשך שנים סנדברג התעלמה מסימני אזהרה, שברגעים קריטיים היא וצוקרברג התמקדו בפרויקטים אישיים והניחו לכפופים להם להעביר החלטות חשובות בנושאי אבטחה ומדיניות. עוד לפי התחקיר, כששערוריות אכן התרחשו, צוקרברג והיא ניסו להסתיר אותן מהציבור. כך, ב־2015 כשדונלד טראמפ קרא לאסור לחלוטין כניסת מהגרים לארה"ב, שאל צוקרברג את סנדברג האם טראמפ הפר את תנאי השימוש באתר. בכירים בפייסבוק ראו בקריאה הזדמנות לנקוט בעמדה ברורה נגד הסתה ושיח שנאה אך סנדברג, שרק חזרה בהדרגתיות לעבודה אחרי מות בעלה, האצילה את הטיפול בנושא לעובדים בכירים פחות. בסופו של דבר, הפוסט לא נמחק והחשבון לא הושעה.

בחודשים שלפני הבחירות, ההתערבות הרוסית דרך פייסבוק הגיעה לשיא. אף שפייסבוק לא התייחסה לכך בפומבי, כבר באפריל 2016 עובד בחברה שהתמחה בלוחמת סייבר רוסית התריע על המצב בפני סמנכ"ל האבטחה אלכס סטיימוס, שעזב מאז את החברה. הצוות של סטיימוס גילה שהאקרים רוסים ניסו לחדור לחשבונות פייסבוק של דמויות בעלות נגיעה לקמפיינים הנשיאותיים. חודשים מאוחר יותר, הצוות גילה חשבונות שקשורים להאקרים רוסים ששלחו הודעות לעיתונאים בבקשה לשתף מידע מאימיילים גנובים. סטיימוס דיווח על הממצאים ליועץ המשפטי של פייסבוק, קולין סטרץ', ואז הורה לצוותו לבדוק את היקף הפעילות הרוסית בפייסבוק.

בדצמבר 2016, אחרי שצוקרברג פטר בלעג את הרעיון שפייק ניוז בפייסבוק סייעו לטראמפ, נפגש סטיימוס, שחשש שבכירי החברה לא מודעים לממצאיו, עם המנכ"ל ועם סנדברג, שזעמה על כך שבחן את הפעילות הרוסית ללא אישור, וכתוצאה חשף את החברה לתביעה משפטית.

חרף זאת, צוקרברג וסנדברג החליטו להרחיב את הבדיקה בתחום ויצרו קבוצה מיוחדת על מנת לבדוק את סוגיית הפייק ניוז. בינואר 2017 כבר היה ברור שממצאיו של סטיימוס היו רק קצה הקרחון, וחברי הקבוצה ביקשו לפרסם מסמך ציבורי עם ממצאיהם. אולם בכירים בפייסבוק התנגדו, שכן סברו שאם פייסבוק תציג ממצאים מפלילים נגד רוסיה היא תואשם על ידי רפובליקנים בסיוע לדמוקרטים. סנדברג תמכה בעמדה זו, בעוד צוקרברג לא השתתף כלל בשיחות בנושא. כשהמסמך המדובר פורסם באפריל 2017 המילה רוסיה לא הוזכרה בו.

כשהקונגרס פתח בחקירה בנושא, באביב וקיץ 2017, נציגי פייסבוק ניסו להפחית את היקף התופעה וטענו שלא היה שום מאמץ משמעותי בפייסבוק. עם זאת בתוך החברה עובדים איתרו יותר ויותר פרסומות, עמודים וקבוצות שקשורים לרוסיה. באוגוסט כבר היה ברור לבכירי החברה שהמצב חמור מאוד. צוקרבג וסנדברג הסכימו לפרסם חלק מהממצאים, ואלו הוצגו בפוסט שפורסם ב־6 בספטמבר. את הפוסט המקורי כתבו סטיימוס וצוותו, אך סנדברג ואנשיה דרשו שהניסוחים יהיו פחות ספציפיים. הפוסט שפורסם כמעט שלא הזכיר חשבונות מזויפים ופוסטים ויראליים שיצרו טרולים רוסים, וחשף רק שסוכנים רוסים השקיעו 100 אלף דולר ב־3,000 פרסומות. רק חודש לאחר מכן הודתה פייסבוק ש־126 מיליון אנשים נחשפו לפוסטים רוסיים.

נשיא ארה"ב דונלד טראמפ. פייסבוק יכלה לנקוט עמדה נגד שיח שנאה, וויתרה צילום: רויטרס

במקום לקבל אחריות, תקפו את ג'ורג' סורוס

לפני כשנה וחצי, עם התפוצצות פרשת קיימברידג' אנליטיקה, פייסבוק ניסתה להסתיר את היקף הבעיה. החשיפה המשותפת של הניו יורק טיימס, האובזרבר והגרדיאן של פרשת קיימברידג' אנליטיקה התפרסמה ב־17 במרץ 2018. כמה ימים קודם לכן, פנה הניו יורק טיימס לפייסבוק והציג את ממצאי הבדיקה שלפיה חברת המחקר עשתה שימוש במידע אישי של עשרות מיליוני משתמשים. צוקרברג וסנדברג פרסמו הצהרה שלפיה החברה השעתה את קיימברידג' אנליטיקה, אך מהלך זה לא ריכך את המכה, והפרשה הפכה במהרה לשערורייה החמורה בתולדות פייסבוק.

כשמניית החברה התרסקה, פייסבוק יצאה למתקפה. לפי הניו יורק טיימס, בעוד צוקרברג ניהל מסע התנצלות ציבורי, סנדברג ערכה קמפיין שתדלנות נרחב נגד מבקרי החברה, ניסתה להסית את הזעם הציבורי לעבר חברות מתחרות, ולמנוע רגולציה. כמו כן היא חיזרה אחרי מחוקקים וניסתה לשבור את המוניטין של החברה כמבצר ליברלי.

במקביל למאמצי הלובינג, פייסבוק נעזרה בכלים מקובלים פחות בסיוע Definers, חברה מוושינגטון שמיישמת בעולם יחסי הציבור העסקי טקטיקות הלקוחות מקמפיינים פוליטיים. פייסבוק השתמשה ב־Definers כדי לתקוף מטרות כמו איש העסקים ג'ורג' סורוס, ש־Definers הציגה ככוח מאחורי ההתנגדות משמאל שצמחה לפייסבוק.

סנדברג היתה מעורבת עמוקות במהלך זה, ולפי הניו יורק טיימס היא זו שביקשה מצוות הדוברות של החברה לבדוק האם לסורוס יש עניין כספי בהתקפות נגדה. לדברי מקורות, בינואר 2018, ימים ספורים אחרי נאום שנשא סורוס בפורום הכלכלי בדאבוס ובו תקף את פייסבוק ואת גוגל כ"איום" וקרא להטיל עליהן רגולציה, סנדברג שלחה מייל לבכיר בחברה שבו ביקשה לבחון מדוע ביקר סורוס את פייסבוק והאם הוא צפוי להיטיב כלכלית מהמתקפות נגדה.

עד כמה היה תפקידה של סנדברג מרכזי בכל הכשלים האלו? לפי דיווח של הוול סטריט ג'ורנל, מספיק מרכזי על מנת שצוקרברג יאשים אותה אישית, בפגישה בין השניים זמן קצר אחרי התפוצצות פרשת קיימברידג' אנליטיקה, בכל ההשלכות הציבוריות של הפרשה. מאוחר יותר סיפרה סנדברג למכרים שלאחר פגישה זו היא חששה למשרתה. החשש לא התממש, ומעמדה של סנדברג בפייסבוק נראה כיום יציב וחזק מתמיד.

סנדברג היא אישה מרשימה עם הישגים אדירים. היא זכאית לשבחים רבים על עבודתה בפייסבוק ומחוצה לה. אבל אסור לשכוח גם את האחריות שיש לה בטיפול בשערוריות השונות שנקשרו בשם החברה בשנים האחרונות. צוקרברג הביא את סנדברג על מנת שתהיה זו שמייעצת לעצור ולבחון דברים לעומק במקום להסתער, שיודעת להגיב בצורה שקולה ומבינה היכן יש למקד משאבים. בהקשר זה לפחות, סנדברג נכשלה.