בחסות הקורונה: רק החזקים שורדים

בשבוע החולף נחשפו שלוש עסקאות רכישה שמתהוות מאחורי הקלעים של תעשיית הטכנולוגיה העולמית. הראשונה היא מגעים שמנהלת אמזון לרכישת רשת בתי הקולנוע הגדולה בעולם AMC, על 1,000 בתי הקולנוע שלה, 11 אלף אולמות ו־400 מיליון לקוחות בשנה, נכון לתקופה טרום פרוץ משבר הקורונה. השנייה היא המאמצים של אובר לרכוש את חברת משלוחי המזון גראבהאב, ששולטת על 30% מהשוק בארה"ב והיא השנייה בגודלה בעולם, עם יותר מחצי מיליון הזמנות ביום מ־200 אלף מסעדות בארה"ב ובלונדון. השלישית היא העסקה למכירת חברת Giphy לפייסבוק ב־400 מיליון דולר. החברה פיתחה פלטפורמה לייצור והעלאת קובצי גיף, הסרטונים הקצרצרים שמאכלסים כל פינה ברשת, וזו משמשת כמעט כל רשת חברתית בעולם.

העסקאות הללו לא בהכרח גדולות מאוד, בהתחשב בגודלן של הענקיות הרוכשות, אך הן עלולות לשנות לחלוטין את עולם הטכנולוגיה. זה לא יקרה בגלל המשמעות העסקית שלהן עבור הרוכשות או הנרכשות, אלא בשל האופן שבו הן יכולות לעצב את עתיד התחרות בהייטק.

איור כריש הייטק איור: יונתן פופר

1. האזרח בזוס

באפריל הסיר משרד המשפטים האמריקאי מגבלה בת 70 שנה שאסרה על אולפני סרטים להחזיק בבתי קולנוע. "החלטת פרמאונט" מ־1948, שעיצבה את ההגבלים העסקיים בתעשייה, נקבעה ללא מגבלת זמן. בנובמבר התחיל הממשל האמריקאי לבחון מחדש החלטות מסוג זה וקבע כי החלטת פרמאונט אינה רלבנטית יותר. "בתי הקולנוע בשנות השלושים היו בעלי מסך אחד והציגו סרט אחד בכל פעם. אלו הוחלפו על ידי מולטי־פלקסים שמציגים סרטים רבים בו־זמנית", נימק משרד המשפטים. "הצרכנים כיום אינם מוגבלים לצפייה בבתי הקולנוע... ויכולים לצפות בסרטים בכבלים, DVD ושירותי סטרימינג".

ג'ף בזוס מנכ"ל אמזון צילום: אי פי איי

זה נשמע נכון, אבל מה שמשרד המשפטים כשל להבין הוא שממש מאחוריו עומדת שחקנית כה גדולה ויצירתית. כזאת שיכולה לייצר תמונה כוזבת שבה קיים מגוון ספקים בענף מסוים, אך בפועל היא הבעלים של כל שרשרת האספקה, כמו שרק היא יודעת.

הדוגמה הגדולה מכולן היא "פריים", מותג המנויים של אמזון. החברה של ג'ף בזוס הצליחה לבנות שירות פנומנלי, כמעט ללא תחרות, שבאמצעותו היא מציעה מוצרים מתוצרתה, מאחסנת את כולם במרכזי ההפצה שבנתה ומחלקת אותם במשאיות ושליחים שהם כולם שלה. זו פלטפורמה כל כך יעילה, שכל קמעונאי אחר שלא משתף איתה פעולה נחנק.

אמזון גם ידועה ביכולתה להיכנס באגרסיביות ובזריזות לסגמנטים לא צפויים. כך היה עם רכישת הענק של רשת הסופרמרקטים הול פודס, וכך קורה באחרונה בזרוע המדיה של החברה. איתותים לכך היה ניתן היה לראות בשנים האחרונות, כאשר מייסד־מנכ"ל החברה בזוס התחיל להתחכך בכל המי ומי של הוליווד ולטייל על השטיחים האדומים. באפריל הוא אפילו רכש לעצמו אחוזה קטנה בבוורלי הילס תמורת 146 מיליון דולר. כיום החברה שלו יכולה להתגאות בשורה ארוכה של הפקות מקור מדוברות, כמו הסדרות “טרנספרנט”, “גברת מייזל המופלאה” ו”הנערים”, לצד סרטים כמו “מנצ'סטר ליד הים”, “המלחמה הקרה” ו”גלגל ענק” של וודי אלן.

את אלו אמזון מקפלת את תוך מותג הפריים, שכולל ספריית וידיאו איכותית ודינמית שמתכווצת ומתרחבת לפי טעמי המשתמש. כך, למשל, היא מאפשרת התקשרות עם ערוצי כבלים בודדים, חבילות ספורט, רכישה או השכרה חד־פעמית של פרק, עונה או סדרה שלמה - והכל בלי שהלקוח יוצא לרגע מהפלטפורמה שלה. אחרי שאמזון נכנסת לתחום חדש, תמיד מגיע השלב שבו היא יוצאת מהאינטרנט אל העולם הפיזי, ותופסת כך עוד חלק משרשרת האספקה. או במקרה של וידיאו — הפצה. כשחברה אחת יודעת הכל על ענף, ואוספת כל פיסת מידע אפשרית לגביו, היא יכולה לשלוט בו.

2. מונופול החלטורה

לפי הערכות, אובר מחזיקה ב־20% משוק אפליקציות משלוחי המזון, באמצעות שירות משלוחי המזון שלה Uber Eats. אם היא תשיג את מבוקשה ותצליח להשתלט על גראבהאב, היא תחזיק ביותר מ־50% מהשוק. הכוח הזה יעניק לה שוב דומיננטיות כמעסיקה־לא מעסיקה הגדולה ביותר של עובדי כלכלת החלטורה הלא מוגדרים, לא מוגנים, שחוקים ומנוצלים. במקרה הזה, במקום נהגי מוניות אלו שליחי מזון.

מנכ"ל אובר דארה קוסרשאהי צילום: בלומברג

בדו"חות הכספיים האחרונים של אובר הציגה החברה הפסד מרהיב של 2.9 מיליארד דולר. החברה מעולם לא היתה רווחית, ועדיין ההפסד הזה חריג. חלק נכבד ממנו מגיע מנתון אחד: ירידה של 5% בנסיעות לעומת הרבעון המקביל אשתקד בעקבות משבר הקורונה. הדו"חות גילו גם ש־Uber Eats היא אחד החלקים הבריאים היחידים באובר, ושנרשמה צמיחה של 52% בהיקף ההזמנות מהאפליקציה. אף שמספרים אלו אינם משקפים את השגרה, אלא את השינויים בצריכה בעקבות הקורונה, הם היו מספיק מרשימים כדי שאובר תנסה להשתלט על עוד נתח מהשוק.

אם אובר תצליח לרכוש את מתחרתה, היא תזכה במאגר עצום של לקוחות אורגניים שבוחרים בגראבהאב ולא בה, ושהיא לא הצליחה למשוך אליה בכוחות עצמה. מדובר בעוד כ־24 מיליון משתמשים חודשיים פעילים, בנוסף ל־42 מיליון שכבר יש לה.

זה משרת את המודל העסקי של אובר, שמעולם לא הוכרז באופן רשמי. המודל הזה מבוסס על ההנחה כי החברה לא יכולה לפתח יתרונות תחרותיים בשווקים שבהם היא פועלת. במקום, היא פועלת להביא את יתר השחקנים לפשיטת רגל באמצעות שחיקת מחירים המגובה בהון הזול שהיא לא מפסיקה לגייס. אם החברה תתפוס נתחי שוק מונופוליסטיים, היא תוכל לשלוט על המחירים ולעבור לטריטוריה רווחית (כפי שמשתקף למשל בדו"חות האחרונים של החברה, שמציגים שיעור ירידה חד־ספרתי במספר הנסיעות, אך שיעור עלייה דו־ספרתי בהכנסות). אובר עושה את כל זה בלי מוצר טכנולוגי חדשני וייחודי שמשתמשים מעריכים במיוחד, כמו פייסבוק או גוגל. היא גם לא מבצעת השקעות עצומות שמורידות באופן דרמטי את עלויות התפעול ואת המחיר הסופי ללקוח, כמו אמזון.

הרכישה, אם כך, תעניק לאובר צמיחה זולה וחיסול תחרות בקנה מידה קריטי, בלי שום מאמץ או חידוש ברמת המוצר והשירות. וזה יקרב אותה צעד נוסף לקראת אותו כוח מונופוליסטי שהיא כה אוהבת ושעליו היא נשענת כבר למעלה מעשור, כדי שמתישהו בעתיד אולי תוכל להניב רווחים.

3. גיפים? מידע!

לפייסבוק יש יכולת יוצאת דופן: לאתר ולרכוש חברות שאין להן שום מודל כלכלי ממשי בפני עצמן, אך הופכות למרכיב צמיחה, הכנסות ורווחים קריטי כשהן משתלבות בחוכמה אל תוך מפלצת המידע של פייסבוק. בדרך, כך מעידים קנסות של רגולטורים באירופה וארה"ב, היא מוכנה גם להסתיר מידע על האופן שבו תבצע אינטגרציה של החברות הללו ועל ההשלכות שיהיו לכך על התחרות. כך היה בעת שרכשה את ווטסאפ ואת אינסטגרם. ייתכן שהעולם יגלה בהמשך שאלו יהיו הדברים גם עם הרכישה הנוכחית של Giphy.

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג צילום: בלומברג

בהודעה שהוציאה, הצדיקה פייסבוק את 400 מיליון הדולרים ששילמה כמהלך שנועד לעזור למיליארדי המשתמשים שלה "לבטא טוב יותר את עצמם". השירות של Giphy מסייע לעוד הרבה מאוד משתמשים בשירותים מתחרים לאלה של פייסבוק. כך למשל שירות ההודעות המוצפנות סיגנל, מתחרה של וואטסאפ, גם הטמיע את הכלי של Giphy. או טוויטר, המתחרה הדומיננטי - גם אם הרבה יותר קטן - של הרשת החברתית של פייסבוק.

בהודעה על הרכישה פייסבוק הצהירה, כאילו כדי להשמיע צופר הרגעה, שהיא לא תסיר מהמתחרות את השירות של Giphy, ששולטת על 50% מהשוק הלא־כלכלי הזה. מה שחשוב במקרה הזה הוא מה שפייסבוק לא אומרת: שהיא תקבל בתמורה גישה למידע שמפיקים המשתמשים.

הכנת גיפים אינה תורה מסיני. אמנם המודל דורש מנגנונים משומנים של שמירה על קניין רוחני, אך בסופו של דבר מדובר בטכנולוגיה לא מאוד מתוחכמת בת 30 שנה. ערכן של האנימציות הוא לא בקיומן, אלא בשימוש שעושים בהן. עם השליטה של פייסבוק בחברה היא תוכל למדוד ולהפיק תובנות ממיליוני משתמשים שאחרת לא היתה לה גישה אליהם, להבין מי משתמש באיזה גיף מתי ואיזה רעיון או רגש הוא רוצה להעביר. היא תוכל להבין גם מגמות גדולות יותר של היקפי והרגלי שימוש באפליקציות שהן לא שלה. את אלו היא כמובן מכמתת ומעבדת ומוכרת למרבה במחיר.

4. הצרכנים ישלמו

התפרצות הקורונה מאפשרת לחברות הטכנולוגיה למרק את התדמית שלהן, אחרי כמה שנים רעות. בחודשים האחרונים החברות לקחו חלק אקטיבי אך צנוע בסיוע למשבר ונזהרו לא לבצע מהלכים אגרסיביים מדי, שהיו עלולים להטריד את הציבור והמחוקקים. הן אפילו נזהרות לא לרכוש חברות, לפחות לא אמריקאיות, כדי לא לעורר שוב את דוב ההגבלים העסקיים, שהתחיל באופן פומבי ורשמי לבחון את הצמיחות הלא־אורגניות שלהן. אך מסתבר שזה היה רק מצב רגעי. כעת הענקיות משתמשות באווירה החיובית שנוצרה כדי לנסות לחזור לעסקים כרגיל. אך לא הכל כרגיל, והמחוקקים והדיון נמצאים היום במקום אחר לחלוטין.

עם פרסום הדיווחים הראשונים על הכוונה לבצע את העסקאות הללו, שורה של מחוקקים התחילה לקצוף ולשצוף. יו"ר ועדת המשנה להגבלים עסקיים בארה"ב דיוויד סיסליני קרא למהלך של אובר "שפל חדש של ספסרות בשעת מגפה", לאובר עצמה "חברה טורפנית ידועה לשמצה" ואת גראבהאב האשים בכך שהיא "מנצלת מסעדות מקומיות באמצעות טקטיקות מתעתעות ודמי חסות". עם הידיעה על הרכישה של פייסבוק אמר חבר הקונגרס ג'וש היילי כי "פייסבוק מחפשת עוד דרכים לקחת את המידע עלינו", וכי "פייסבוק לא צריכה לרכוש חברות בשעה שהיא נמצאת תחת חקירה בנושא מונופולים בגלל רכישותיה בעבר".

"הרכישה של פייסבוק היא דוגמה נוספת לחברת ענק שמשתמשת במגפה כדי להגדיל את כוחה עוד יותר. הפעם מדובר בחברה עם היסטוריה של הפרות פרטיות שצוברת עוד ועוד שליטה על התקשורת המקוונת", מסר לתקשורת דוברה של הסנטורית אליזבת' וורן, שפועלת בימים אלו להגיש הצעת חוק שתאסור מיזוגים ורכישות עד לזמן שבו ועדת הסחר הפדרלית תקבע כי עסקים קטנים, עובדים וצרכנים לא מצויים במצוקה כלכלית קשה.

מנגד, חברי המפלגה הרפובליקנית שמשרתים בתת־הוועדה של ההגבלים העסקיים, קראו למשרד המשפטים ולנציבות הסחר הפדרלית לא להקשיב לקריאות הדמוקרטים. "רעיונות אלו הם חלק מהסוציאליזם הגלוי שאימצו רבים מהדמוקרטים, ושמהווה איום קיומי על עליונותה הכלכלית של ארה"ב", כתבו. עוזר בכיר במפלגה אמר למגזין “פוליטיקו”: "רק אלה בתנועת ההגבלים העסקיים ההיפסטרית חושבים שאיסור על מיזוגים זה רעיון טוב. ברור שהם נתנו לקומבוצ'ה שלהם לתסוס יותר מדי זמן".

הטון הבוטה רק מחדד את משמעות הדברים. ברור לכל הצדדים המעורבים בדיון כי פעילותו של המחוקק במקרים אלו יכולה להתוות את המסלול שבו יצעד הענף כולו. אם המחוקק יעצור או יקשה על עסקאות לצאת אל הפועל, הוא ישדר מסר תקיף ליתר הענקיות, ויבהיר מהם הגבולות הלגיטימיים לפגיעה בתחרותיות - במיוחד בימי הקורונה, שבהם חברות קטנות ובינוניות פושטות את הרגל. התשובה הנכונה צריכה להגיע מטובת הצרכנים: האם רכישות אלו ייטיבו איתם ועם הכלכלה? האם שליטה של אמזון ברשת בתי הקולנוע הגדולה בעולם וכפועל יוצא גם בהפצת הסרטים של מתחרות גדולות בשירותי הסטרימינג, כמו נטפליקס ודיסני, תשרת שוק הפקת תכנים חסון? האם שוק העבודה והמוניות בריא יותר מאז הושקה הפלטפורמה של אובר לשיתוף נסיעות? והאם שליטה של פייסבוק בפלטפורמת תוכן שמשמשת מיליארדי בני אדם תעניק להם שירות טוב יותר?

בזמן שהרגולטור חושב, ענקיות הטכנולוגיה לא מחכות לתשובה. בזוס טרם אישר אם יגיע לשימוע בבית הנבחרים בנושא הגבלים עסקיים. פייסבוק הקימה סנגוריה פרטית שמורכבת מפוליטיקאים נבחרים לשעבר, בשם American Edge Project, כדי להילחם בנרטיב ובסנטימט השליליים של המגזר הטכנולוגי. ההיסטוריה הוכיחה כי כסף גדול שנשפך בוושינגטון מצליח לסרס כל דיון מהותי על חברות ענק ומאפשר להן להמשיך לסלול לעצמן דרך ללא כל הפרעה. משבר הקורונה והבחירות הקרבות בארה"ב יוצרים הזדמנות פוליטית אמיתית לעצור את הפגיעה של עמק הסיליקון בחברה. כעת נותר לראות אם ההזדמנות הזו תנוצל.