תעצרו את הטרנד: המאבק של הרשתות החברתיות בפייק ניוז ובקונספירציות

פייסבוק וטוויטר מתרוצצות בחודשים האחרונים כמו תרנגולות כרותות ראש, מתנגשות בעצמים בולטים לעין ומנופפות בכנפיהן בחוסר תועלת. שתי הרשתות החברתיות מנסות לשכנע את הפרשנים, המשתמשים והרגולטורים שהן ערוכות לסכנות שמציב חודש נובמבר, שבו יתקיימו הבחירות לנשיאות ארה"ב. בניסיון להוכיח שלמדו את לקחי העבר הרחוק של 2016, הן נקטו לאחרונה שורה של פעולות מינוריות שמכונות יחסי הציבור שלהן מתאמצות למתג כבשורה ממשית לדמוקרטיה.

כך, פייסבוק הודיעה כי שבוע לפני פתיחת הקלפיות החברה תפסיק לאשר רכישה של פרסומות פוליטיות חדשות ותהדק את הפיקוח על מידע שמדכא הצבעה. בנוסף, מייסד ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג ורעייתו ד"ר פרסיליה צ'אן הודיעו שיתרמו 300 מיליון דולר לעמותות שיסייעו לשמירה על ביטחון הבחירות. במקביל הכריזו בטוויטר כי יתחילו לצרף "הקשרים" לקטגוריית הנושאים הטרנדיים בשירות — האזור שחושף את המשתמשים לנושאים שהם לכאורה הכי חמים באותו רגע.

על רקע ההשפעה המטרידה שיש לשתי הרשתות, פייסבוק וטוויטר, על הבחירות, הצעדים המינוריים שלהן התקבלו בביקורת מהולה בייאוש ובחוסר אמון מוחלט. במקום לטפל בבעיה, החברות מעדיפות לעסוק בקוסמטיקה.

1. טרנדים זה טרנדי

מילים רבות נכתבו על המאמץ הבלתי נלאה של הרשתות החברתיות ללכוד את תשומת הלב שלנו, לשמור את המשתמשים מרותקים לפלטפורמות, לשאוב כל רגע פנוי, לרתק אותנו למסכים ולאסוף כמה שיותר מידע — מידע שמקוטלג, מעובד ומשמש להפצצת המשתמש במודעות (רלבנטיות, כמובן). כדי להזין את המכונה הזו, הרשתות חושפות אותנו לתוכן מעורר מחלוקת, מתסיס ומלהיט יצרים שגורר את המשתמש עמוק אל מחילות ארנב של מניפולציות.

המודל העסקי הזה טוב לחברות ולבעלי המניות שלהן, אבל פחות לחברה העולמית שמשלמת את המחיר. בשנים האחרונות הציבור והפרשנים מגלים יותר ויותר אי־נוחות כלפי המודל הזה, שהעלמת עין ושגיאות רגולטוריות מתמשכות אפשרו לו לצמוח באין מפריע. רק לאחר שהאיום שהמודל מהווה עבור השלטונות הפך לברור ובוטה כל כך, החלו התאגידים לעשות משהו בנושא תוך מיקוד בטיפולים קוסמטיים מעוטי משמעות.

האשטג וטרנדים ברשת איור: יונתן פופר

התרומה של הזוג צוקרברג אולי גדולה, אך מהווה פלסטר על הבעיות שיוצרת הפלטפורמה שאפשרה להם לצבור הון רב כל כך. במקביל, הסנקציה על מודעות פוליטיות חדשות רק מעצימה את חוסר הסימטריה בפלטפורמה של פייסבוק לתפוצת רעיונות: מי שיש לו יותר עוקבים יוכל לחשוף את המסר שלו ליותר משתמשים, באופן שמתחבר לצעד הנכה של טוויטר להתמודדות עם נושא הטרנדים.

"טרנדים" הוא מונח חביב על חברות הטכנולוגיה כטוויטר, יוטיוב, טיקטוק ופייסבוק, בין שהן משתמשות בו במפורש ובין שהוא חלק שמוטמע באלגוריתם קידום התוכן שלהן. על פניו מדובר במושג פשוט: נושאים טרנדיים הם נושאים פופולריים. אך המציאות כמובן מורכבת יותר והשאלות מרובות: מה הופך נושא לטרנדי, האם יש השפעה לזהות האנשים (או החשבונות) שמהדהדים אותו ובעיקר מי מרוויח מכך?

2. ידע במעגל סגור

עידן הידע הוחלף בעידן המוניטין, טענה ב־2018 הפילוסופית האיטלקייה גלוריה אוריג'י. לטענתה, הכמויות האדירות של דאטה שיצרה מהפכת המידע יצרו אפקט הפוך מהמצופה: במקום שנלמד ממקורות מידע רבים, נעמיק ונגדיל את הידע האישי שלנו — התחלנו להסתמך באופן מוחלט על מתווכים של מידע, גורמים בעלי מוניטין שמכריעים לגבי טיבו של המידע המוצב בפנינו. הפרדוקס הזה מייצר סביבה שבה למידע יש ערך "רק אם הוא כבר סונן, הוערך וזכה לתגובה מאחרים", כתבה אוריג'י, תוך שהיא מנסחת את שיטת העברת המידע הנפוצה במדיה החברתית שהפכה לעמוד התווך של האינטליגנציה הקולקטיבית.

מאמצן של פלטפורמות המדיה החברתית להדהד את המסרים בידי מתווכים, שמוגברים באמצעות כלים כ"נושאים חמים" ו"טרנדים", משאיר את המשתמשים במעגלים סגורים של מידע. המתווכים הם לרוב משתמשים בעלי מספר גדול של עוקבים, שמזכה אותם בחשיבות יתר מצד האלגוריתם שמכוון את תפוצת המידע בפלטפורמה. כך, אותם מתווכים והאלגוריתמים עצמם מסננים החוצה מידע שלטעמם לא ראוי לתשומת לב.

להדהוד הטרנדים הזה היו בעבר גם השפעות חיוביות רבות, והשימוש בכלי ההאשטאג — ציון של # ולאחריו נושא שמחבר את הציוץ או הפוסט לכלל התכנים שהשתמשו בו — נרתם לקידום מטרות חיוביות כמו תנועות #MeToo ו־#BlackLivesMatter. אך חוסר הפיקוח על השימוש בכלי הזה והאוטומציה הקיצונית של קידום תוכן שזוכה לאינטראקציות ושיתופים יצרו עיוותים. כך, טוויטר מקדמת נושאים סתמיים כמו "בוקר טוב" או "שבת שלום" כנושא חם, בשעה שיוטיוב הפיצה באגרסיביות תיאוריות קונספירציה על הפיגוע במגדלי התאומים. ובשבועות האחרונים ההאשטאג #SaveTheChildren ששימש לאיסוף תרומות לילדים הפך לנושא חם בפייסבוק, טוויטר, טיקטוק ואינסטגרם אחרי שנחטף בידי חסידי תיאוריית הקונספירציה QAnon להפצת תיאוריות נטולות ביסוס על סחר בילדים בידי האליטה של הוליווד.

מפגין נושא שלט Save The Children צילום: רויטרס

במקביל, טרנדים והאשטאגים נחטפים בידי גורמים אינטרסנטיים שמפעילים נחילי בוטים וחשבונות מדומים כדי להעניק לגיטימציה ותהודה לרעיונות שם מפיצים ברשת. כך, פעילי האלט־רייט דחפו את ההאשטאג #JewishPrivilege עד שהפך לנושא חם, ולפי מחקר של אוניברסיטת קרנגי מלון שפוסם במאי האחרון, בוטים היו אחראיים ל־60%-45% מהקריאות לפתוח מחדש את הכלכלה האמריקאית לאחר סגר הקורונה במדינה.

3. די לקוסמטיקה

תכנים שמופצים ונדחפים בידי האלגוריתמים של הפלטפורמות — שלא שואלים כלל מי או מה עומדים מאחורי הטרנד התורן — זוכים לתגובה מאוחרת, רפה ונטולת משמעות. הסרת חשבונות של בוטים או מחיקת פוסטים שמפיצים מידע מוטעה, שיח שנאה ועידוד לאלימות, אחרי שהמסר כבר הופץ והנזק נעשה. ועדיין לא הכל אבוד: בשבועות האחרונים שורה של צייצנים בפרופיל גבוה כמו השחקן סשה ברון כהן מקדמת בטוויטר את ההאשטאג #UntendOctober כדי לדחוק ברשת החברתית לחדול מתיקונים קוסמטיים בסוגיית הטרנדים, ופשוט לכבות אותה לחלוטין לאורך אוקטובר ועד לפרסום תוצאות הבחירות. הם מקווים שהסרת הקידומים האוטומטיים תמנע הפצה של מידע שקרי, מטעה או מדכא הצבעה בכך שתיקח מהגורמים האינטרסנטיים את הקלות לבצע מניפולציות בסדר היום המקוון.

הדרך לשקם את אמון הציבור בפלטפורמות ניהול המידע ארוכה ולא ברורה, אבל יש צעדים שאפשר לבצע כבר היום, כמו עיצוב סדר היום בצורה איכותית ומדויקת, בלי להסכים להותרת המשימה לאלגוריתם שנועד למקסם את הרווח הכלכלי של מחבריו, ולעזאזל ההשלכות החברתיות.