הניודים ב-2020 מוכיחים: החברות הקטנות מתקשות לגייס

לראשונה מאז נכנסה לפני כשלוש שנים we4G לשוק הסלולר, היא נדחקת מטה בטבלת הניודים לחודש דצמבר ומסיימת עם אובדן של כ־500 מנויים. עם זאת, בסיכום שנת 2020 מוביל מותג הסלולר של אקספון בשליטת חזי בצלאל את טבלת הניודים עם גיוס חיובי של כ־72 אלף לקוחות. לשם השוואה, ב־2019 גייסה אקספון כ־116 אלף לקוחות.

עם כל הכבוד למעמדה בטבלה, ל־we4G יש סיבה לדאגה. ההאטה בקצב גיוס הלקוחות החלה עוד בחודש אוקטובר, אז פרש המנכ"ל הוותיק יעקב נדבורני. המנכ"ל הנכנס אסף עופר ייכנס לתפקידו באופן רשמי במהלך החודש הקרוב. הדעיכה המשיכה בנובמבר, על רקע השקת דור 5 אצל כל מתחרותיה. כיום, we4G היא החברה היחידה שטרם השיקה את הטכנולוגיה החדשה. עם זאת, מה שהשפיע יותר מכל על ההידרדרות של החברה, הוא נפילת העסקה שבמסגרתה קשת היתה אמורה לרכוש אחוזים מאקספון. עם פיצוץ העסקה באוקטובר, חדלה אקספון לקבל זמן פרסום אגרסיבי בערוץ 12, מה שהשפיע ישירות על מאמצי השיווק של החברה.

חזי בצלאל מנכ"ל אקספון צילום: דנה קופל

מי שמפתיעה בצמיחתה היא פרטנר, שמסיימת את 2020 במקום השני עם גיוס חיובי של כ־26 אלף לקוחות. את 2018 ו-2019 סיימה פרטנר בתחתית הטבלה, עם אובדן של כ־62 אלף וכ־72 אלף לקוחות, בהתאמה.

בשנה האחרונה דבקה פרטנר יותר באסטרטגיה של שימור לקוחות והורדת אחוזי נטישה מאשר בגיוס לקוחות חדשים במחירים נמוכים. ההיגיון העומד מאחורי זה הוא שכאשר לקוח נוטש חברה - היא מאבדת מנוי והכנסה שכנראה הייתה גבוהה ממחירי החבילות המשווקות על ידי המתחרים. מאידך, כאשר חברה מגייסת לקוח, מדובר בירידה בהכנסה הממוצעת, היות שלקוח שגויס מקבל לרוב הצעה אטרקטיבית כדי להתנייד. כמו כן, גיוס מלווה בעלויות גבוהות עקב תשלום חד־פעמי למשווק ועלויות הרכשת לקוח.

את המקום השלישי תופסת פלאפון, עם גיוס חיובי של כ־6,300 מנויים, שינוי מגמה לחברה שאיבדה ב־2019 כ־2,500 מנויים. אחרי פלאפון, שאר החברות סיימו את השנה באובדן מנויים. המפעילים הווירטואליים 019 מובייל ורמי לוי דועכים, ומאבדים 1,700 ו־3,500 מנויים בהתאמה. בשנים 2018 ו־2019 הם היו אלה שדווקא הובילו את הטבלה.

סלקום מעמיקה השנה את האובדן ומאבדת כ־25 אלף מנויים. גולן טלקום, שאותה רכשה סלקום במהלך אוגוסט, מסיימת בתחתית הטבלה עם אובדן של כ־39 אלף מנויים. מאז נחתמה עסקת הרכישה, הפחיתה גולן את הוצאות השיווק שלה. גם HOT mobile לא מצליחה להתרומם ומאבדת השנה כ־36 אלף לקוחות. שיעור הנטישה השנתי של HOT mobile הוא הגבוה מבין החברות, ועומד על לא פחות מ־33%, שהם שליש ממצבת לקוחותיה.