השראה: למה מנהלי בנקים הפכו תאוותנים כמו אריות ים שמנים?

פרק ראשון: להיות דן אריאלי

נעוריו הסתיימו בבת אחת. הוא התעורר, מבוהל ומבולבל, ולא יכול היה להזיז אף שריר בגופו. לפני שהתעלף שוב הספיק לראות שהוא בבית חולים, ושכולו עטוף תחבושות. מאוחר יותר סיפר לו הרופא שהתלקחות של פצצת תאורה כיסתה 70% מגופו בכוויות מדרגה שלישית.

את ימי הולדתו ה־18, ה־19 וה־20 חגג בבית החולים תל־השומר. ביציאותיו הנדירות מבית החולים נאלץ ללבוש חליפה סינתטית לוחצת. עור פניו, הוא מתאר, היה כמו שעווה צבעונית שנמסה.

"רוב הזמן", נזכר פרופ' דן אריאלי (42), מהחוקרים המובילים בעולם בענף הכלכלה ההתנהגותית, "שכבתי במיטה והסתכלתי מהחלון על דברים שפעם היו חלק מהשגרה שלי. הרגשתי כמו זר, כמו אורח מכוכב אחר. התחלתי לנתח בראש דברים שראיתי, את החיים שזכרתי. חשבתי על הצבא שפספסתי, וגם על דברים שקורים לי עכשיו. ניסיתי לחשוב למה האחיות תולשות ממני את התחבושות בתנועה חדה ולא לאט ובעדינות, ואיך הן הגיעו למסקנה שכך זה פחות כואב".

כשמצבו השתפר, נרשם ללימודים באוניברסיטת תל־אביב. בתחילה רצה ללמוד מתמטיקה ופיזיקה, אך אלו דרשו כתיבה רבה - ואריאלי התקשה להחזיק עט. "ביקשתי מאמא שלי לרשום אותי לחוג לפילוסופיה, שם צריך לכתוב פחות", הוא מספר, "אבל באוניברסיטה אמרו שאי אפשר ללמוד רק מקצוע אחד - אז היא רשמה אותי גם לפסיכולוגיה. כעסתי עליה. פסיכולוגיה בכלל לא עניינה אותי, והיא עשתה זאת בלי לשאול אותי. בדיעבד, מסתבר שאחת ההחלטות הטובות בחיי התקבלה באקראיות מוחלטת", הוא אומר. "זה שיעור טוב בקבלת החלטות".

דן אריאלי. "הגשנו לאנשים קפה בלי קפאין בלי לספר להם והם התעוררו ממנו כמו מקפה רגיל. מצד שני, הכנסנו קפאין למיץ תפוזים - ואף אחד מהשותים לא דיווח על התעוררות מיוחדת"

כלכלה ההתנהגותית, התחום שבו מתמחה פרופ' אריאלי, היא מדע המשלב כלכלה ופסיכולוגיה במטרה להבין איך אנשים מקבלים החלטות. שניים מהחוקרים הבולטים בתחום, הפסיכולוג הישראלי דניאל כהנמן ועמיתו עמוס טברסקי ז”ל, זכו בשנת 2002 בפרס נובל לכלכלה על תרומתם לתחום הצעיר - ובעיקר על שהפריכו את מה שעד אז נחשב לאבן יסוד במדע הכלכלה - ההנחה שאנשים מקבלים החלטות על סמך שיקולים הגיוניים.

אריאלי, שרואה בכהנמן אב רוחני, נחשב בעיני רבים לממשיך דרכם של השניים ("יש לי עוד הרבה עבודה בדרך לשם", הוא אומר). את הדוקטורט שלו, במנהל עסקים, עשה באוניברסיטת דיוק שבצפון קרוליינה, שבה הוא מלמד עד היום.

בשנה שעברה יצא לאור ספרו "predictably Irrational", המחקה אחר הגורמים שמשפיעים על שיקול הדעת שלנו. אריאלי טוען בו שלא רק שאנו יצורים לא הגיוניים בעליל, אלא שגם לאי־היגיון הזה יש תבנית קבועה וחוזרת על עצמה, שאפשר לצפות מראש. ספרו מתאר עשרות ניסויים – חלקם מוזרים ומפתיעים - שאריאלי ערך בשנים האחרונות. באחד מהם, למשל, ביקש מאנשים למלא שאלונים לפני אוננות, ובמהלכה, והשווה בין התוצאות. באחר השקה אנשים בקפה בלי לגלות להם שהוא נטול קפאין, ובדק אם המשקה מעורר אותם בכל זאת. בניסוי אחר מדד מי מרמה יותר - פוליטיקאים או בנקאים.

תוצאת המחקרים מסבירות לעשרות תופעות קטנות, אנושיות ויומיומיות: מהמשמעת העצמית הגרועה שלנו (מרגע שעשינו שגיאה אחת אנחנו מוותרים לעצמנו בהכל) עד הנטייה שלנו להגזים בערכם של פרטים שברשותנו.

עם יציאתו הפך הספר ללהיט: הוא תורגם ל־24 שפות, בילה שבועות רבים ברשימת רבי המכר של "הניו יורק טיימס" ונבחר על ידי העיתון לרשימת 100 הספרים הבולטים של השנה. חתן פרס נובל לכלכלה דניאל מקפאדן אמר עליו ש"זה עומד להיות הספר הכי משפיע והכי מדובר זה שנים", ומגזין "פורצ'ן" בחר באריאלי לאחד מ"עשרת הגורואים הגדולים לשנת 2008”.

דן אריאלי. "שכבתי במיטה והסתכלתי מהחלון על דברים שפעם היו חלק מהשגרה שלי. הרגשתי כמו זר, כמו אורח מכוכב אחר"

אריאלי גם זכה באיג־נובל, המקבילה הפארודית של פרס נובל ל"מחקרים שגורמים לך לצחוק, ואז לחשוב" (כך מהאתר הרשמי), על מחקרו שמוכיח שתרופת־דמה יקרה פועלת טוב יותר מתרופת־דמה זולה. ספרו תורגם לאחרונה לעברית ויצא בהוצאת מטר, בשם "לא רציונלי ולא במקרה".

אריאלי אוסף אותי מנמל תל אביב בהונדה שכורה. בזמן הנסיעה סורקות עיניו את כביש תל אביב־חיפה, תרות אחר תבניות בזרם המכוניות. "שמת לב כמה מכוניות יוקרה עברנו בדרך?", הוא שואל, "אתה יכול לחשוב על סיבה?". רק לפני כמה ימים נחת בישראל לביקור של חודש. טייפ המנהלים שלו כבר מלא בהבחנות טריות.

אתמול, הוא מספר, ראה גבר חרדי מנסה לדוג על הטיילת. "בחיים לא ראיתי דוס דג", הוא אומר. "ניגשתי אליו ודיברנו על למה לדתיים אין תחביבים, ולמה חילונים כל כך צריכים כאלה". אריאלי עושה את זה הרבה. הוא מרגיש בנוח לפתוח בשיחות מלב אל לב עם זרים מוחלטים. מאז שיצא הספר, הוא מקבל כ־50 הודעות איימייל ביום מקוראים, ששואלים על החלטות הרות גורל: זוג פנסיונרים מתלבט מתי לעזוב את הבית לטובת בית אבות, מוכר דיסקים פיראטיים שמנסה לעבור לעולם החוקי. למרות שהוא מעולם לא הציע רשמית את שירותיו, הוא מקפיד לענות לכולם, לפעמים גם בשיחות טלפון ארוכות. אני לא מתפלא לשמוע שכולם נפתחים בפניו מיד. סגנונו הישיר, נוכחותו הפיזית החריגה, סלחנותו לפגמים אנושיים, שניכרת בשיחה איתו כמו גם בכתיבתו, כולם נותנים את התחושה שלא ישפוט אותך, אלא רק יקשיב ויחשוב בהיגיון. מתי אי פעם ביקשנו יותר.

אריאלי מייעץ זה שנתיים וחצי למפלגה הדמוקרטית בארצות הברית. הוא עושה זאת בהתנדבות, כחלק מקבוצה של פסיכולוגים וסוציולוגים מאוניברסיטאות שונות. "אנחנו עוברים על כל המחקרים האחרונים ומחפשים טיפים קטנים ושימושיים שיעזרו לגרום לאנשים להצביע יותר ולתרום מעצמם", הוא מספר.

"המלצנו לאובמה לבנות את הנאומים שלו כך - להתחיל רגוע, לטפס באמצע הנאום ולהגיע לשיא בסוף" צילום: בלומברג

"בהתחלה עבדנו בחשאי, בעיקר משום שלא רצינו שהרפובליקנים ישתמשו בשיטות דומות. כשזה נחשף, הרפוליקנים באמת זעמו. מצד שני, אין ספק שיש בעייתיות שמדענים עוזרים לפוליטיקאים לעשות באנשים מניפולציות. זה קצת כמו לרמות".

יעצתם לאובמה? הוא השתמש בטיפים?

"בחלק. המלצנו לו במהלך הבחירות לא להגיב לתשדירים שהוא מוסלמי. אמרנו לו שאף אחד גם ככה לא יאמין לו שהוא לא, אז עדיף לתת לאנשים לשכוח מזה במקום לעורר את העניין, והוא אכן לא הגיב. גם בנאומים שלו נראה שהוא הטמיע חלק מהעצות: אחת המסקנות שהגענו אליהן הוא שנאום טוב הוא כזה שעולה באיכות שלו עם הזמן ונגמר בשיא. זו אכן השיטה שלו".

איך זה מתקשר לכלכלה?

"כלכלה התנהגותית היא מדע החברה היחידי שיש לו מה להגיד על תכנון העולם שבו אנחנו חיים. כלכלה התנהגותית היא מדע שמשנה דברים. במובן מסוים, זו הנדסה חברתית".

פרק שני: לכסף יש טעם

דוגמה לתגלית מפתיעה מהספר של אריאלי: תווית המחיר על בקבוק יין משפיעה על טעמו. כשאנחנו משלמים עבור בקבוק יין 115 שקל, טעמו ערב לנו הרבה יותר - מאותו היין בדיוק, בבקבוק שעלה לנו 50 שקל.

טענה קצת משונה, לא?

"אבל נכונה", אומר אריאלי, "לקחנו קבוצת נסיינים. בהתחלה עשינו להם מבחן טעימה עיוור. ככל שהיין היה יקר יותר, הם אהבו אותו פחות. אבל כשמזגנו להם מבקבוק עם תווית מחיר גלויה, המצב התהפך. פתאום היין היקר היה טעים להם יותר מהזול. וזה לא רק מה שהם אמרו, גם סריקת FMRI של המוח שלהם הראתה שהם נהנים יותר מהיין היקר.

איך זה יכול להיות? מתברר שזו ציפייה שמגשימה את עצמה. אנחנו רואים יין יקר, או סטייק יקר – והגוף שלנו משחרר חומרים כימיים שיכינו אותנו לחוויה מסוימת. החומרים האלה הם שדואגים שנקבל את החוויה הזו, והטעם המקורי של היין כבר חשוב פחות.

דרך אגב, זה רלבנטי לכל תחום. לקחנו אנשים ששותים הרבה מאוד קפה, ובלי להגיד להם החלפנו להם את האבקה באבקת קפה נטול קפאין. הם התעוררו מהקפה הנטול בדיוק כמו מהקפה הרגיל שלהם. מצד שני, כששמנו בסוד קפאין במיץ תפוזים, אף אחד לא דיווח על ערנות יוצאת דופן. הגוף שלנו מגיב לא רק למולקולות החומר, אלא גם לחוויה מסביב ולניסיון הקודם שלנו".

ואם אנחנו רואים יין יקר מאוד, שנמכר במבצע של 50% הנחה. האם נהנה ממנו פחות?

"זה נשמע מצחיק, אבל כן. כשיש הנחה גדולה, הגוף שלנו מפחית באופן אוטומטי מהציפיות, ולכן גם מהטעם. וככל שההנחה הזו תהיה יותר במודעות שלך, ככה ההנאה תיפגם יותר. זה כמובן פחות רלבנטי כשמדובר במותג מוכר, שאתה קונה במשך שנים ויש לך כלפיו ציפיות קבועות. רק אז המחיר לא משנה בכלל".

זו תופעה שאופיינית רק למזון?

"לא, זה קורה בכל מצב שבו הגוף נדרש להגיב. למשל בריפוי כאבים. מצאנו, לדוגמה, שכמעט כל האנשים שלוקחים אקמול מדומה - שהוא בעצם סתם ויטמין C - מרגישים טוב יותר אחריו. אבל אם נוריד את המחיר של האקמול המדומה הזה מ־2.5 דולרים ל־10 סנט, הוא יפסיק להשפיע על חצי מהאנשים. יש ניסוי דומה בנושא של ישראלי בשם מוטי אמר. הוא הציג לאנשים שני זוגות משקפיים זהים - אחד עם מדבקה של ארמני ואחד עם מדבקה של חברה לא מוכרת. הוא נתן לאנשים להחזיק אותם, ושאל איזה זוג שוקל פחות לדעתם. אחר כך, נתן להם להביט ישירות באור בהיר מאוד עם המשקפיים, וערך להם כמה מבחני קריאה. רוב האנשים טענו שאלו של ארמני קלות יותר, וכולם הצליחו לקרוא טוב יותר בארמני. אף שאלה היו אותם המשקפיים בדיוק".

חברות פרסום ישמחו לשמוע את זה.

"שיווק עובד הרבה יותר מכפי שחשבנו - הוא לא רק גורם לך לקנות את המוצר, הוא משנה את ההנאה ממנו בזמן השימוש. למשל, אף אחד כמעט לא יכול להבדיל בין פפסי־קולה לקוקה־קולה במבחני טעימה עיוורים, אבל כשאנשים רואים את התווית, הם טוענים שקוקה־קולה יותר טעימה. האסוציאציות והזיכרונות משפיעים יותר מהרכיבים. דרך אגב, אני חושב שזו בדיוק החולשה במודל הפרסומות שגוגל מתפרנסת ממנו - מודעות טקסט ליד תוצאות במנוע החיפוש. הפרסומות האלה משפיעות לטווח קצר, אבל לא משתרשות במוח".

מה בנוגע לדרך שבה אנחנו משלמים? מזומן או באשראי למשל. האם יש לה השפעה על ההנאה מהמוצרים עצמם?

"ודאי. כשאתה משלם באשראי אתה מסתכל אחרת על המחיר. תשלום במזומן, בזמן הצריכה, מביא איתו תחושה שאנחנו מכנים Pain of Paying, 'כאב התשלום', שפוגע בהנאה הכללית. תחשוב שהיית נוסע לחופשה בקלאב מד. יש לך שתי אפשרויות: לשלם שישה חודשים מראש או ביום האחרון של החופש. כמה תיהנה ביום האחרון כשתדע שאתה תכף הולך לשלם? אם אתה רוצה להוציא פחות, שלם במזומן. אם אתה רוצה ליהנות מהאוכל במסעדה, שלם באשראי".

אריאלי בתחפושת דבורה. הוא אומר שזה בגלל משחק המילים Bee-havioral economy

פרק שלישי: האושר בפרטים של אחרים

"כל המחקרים שנעשו בנושא מצאו שכדי להיות מאושר צריך קצת כסף, אבל הרבה פחות ממה שנדמה. אם היינו מבינים כמה שנות חיים אנחנו שורפים כדי לצבור כסף, וכמה מעט משמעות יש לכסף הזה מבחינת האושר שלנו, אני בטוח שהיינו מתנהגים אחרת לגמרי".

איך היינו מתנהגים?

"ראשית, היינו מסתכלים אחרת על המשכורת שלנו. רוב האנשים חושבים שמשכורת גבוהה יותר תעשה אותם מאושרים יותר. אבל זו טעות. לכל משכורת מתרגלים במהירות. העלאה מספקת אושר זמני, שנעלם מהר מאוד. מה שחשוב באמת במשכורת שלך זה כמה היא גבוהה לעומת אחרים בסביבה שלך. תאר לך שהייתי מציע לך משרה שהמשכורת החודשית שלה 70 אלף שקל, והיא הכי גבוהה בחברה או 80 אלף שקל בחודש אבל היא המשכורת הכי נמוכה בחברה. מה היית מעדיף? רוב האנשים היו בוחרים ב־80 אלף שקל, למרות שעל פי כל מדד דווקא ה־70 אלף היו עושים אותם הרבה יותר מאושרים".

למה?

"ככה המוח שלנו עובד. ההשוואה המתמדת היא מדד האושר האמיתי שלנו. למרות שהאינטואיציה אומרת לנו שמה שחשוב זה מה שיש לנו, למעשה מה שחשוב לנו באמת זה מה שיש לאחרים. העיתונאי ה"ל מנקן אמר פעם שמידת הסיפוק של אדם משכרו תלויה רק בנתון אחד - האם הוא משתכר יותר מהבעל של אחותה של אשתו. או במקרים אחרים, מזה שיושב לידו במשרד. זו השוואה נוחה וזמינה, והמשמעות שלה גדולה יותר מהסכום עצמו.

כשרשות ניירות ערך האמריקאית החליטה לכפות על חברות לדווח על משכורות הבכירים, הם ציפו שאנשים יתביישו - שברגע שהשכר יהיה גלוי לכל, ההנהלה לא תרגיש בנוח לשלם לבכירים סכומים מטורפים והבכירים עצמם לא ירגישו בנוח מול הציבור. אבל קרה ההפך: משכורות הבכירים שילשו את עצמן. המנכ"לים החלו להשוות משכורות ביניהם, והמספרים זינקו לשמים. מה שהיה חשוב לכל אחד זה לא להיות המנכ"ל שמרוויח פחות. גם כששרי אריסון קונה יאכטה עצומה היא לא עושה את זה מכיוון שהקודמת היתה קטנה מדי. היא פשוט חייבת שיהיה לה הכי גדול מבין החברים שלה.

ההשוואה המתמדת הזו טובה לנו?

"כחברה, היא גורמת לנו נזק. יש איזה מחקר שבו בדקו פעם עד כמה גובהו של גבר משפיע על האטרקטיביות שלו באתרי היכרויות. למשל, מצאו שאם הייתי רוצה להצליח עם נשים כמו מישהו שהגובה שלו הוא 1.85, הייתי צריך להרוויח עוד 40 אלף דולר בשנה. אבולוציונית זה רע לכולם. תאר לך שהיינו קטנים בחצי - זה פחות אוכל, פחות חימום, בתים קטנים יותר, מכוניות קטנות יותר, פחות נזק לסביבה. הגובה שלנו הוא רק חיסרון במובן הזה. אצל אריות ים, למשל, כמה שאתה יותר גדול ביחס לסביבה שלך כך הסיכויים שלך להזדווג גדלים. מה שקרה זה שתוך עשרות שנים אריות הים נהיו לעצומים ממש, ועכשיו הם התחילו למות בגיל צעיר, מהתקפי לב. הצורך שיהיה לך יותר מאחרים רע לפעמים לאינטרסים של כולם, גם שלך".

אנחנו מסוגלים להתגבר על הנטייה שלנו להשוות?

"לא, אבל אנחנו יכולים לשלוט על סביבת ההשוואה שלנו. יישמתי את זה בחיים שלי: כשחיפשנו לרכוש בית בצפון קרוליינה, למשל, לפני ששאלנו את עצמנו איזה בית אנחנו יכולים להרשות לעצמנו, שאלנו למי אנחנו רוצים להשוות את עצמנו ולמי אנחנו רוצים שהילדים שלנו ישווה את עצמם. בחרנו בשכונה עם אנשים נחמדים וצנועים, בקהילה שהרגשנו שתעזור לנו להרגיש טוב. אם לא הייתי מבין את החשיבות של השוואה חברתית, לא הייתי מתייחס לנתון הזה בכלל".

מתי כסף כן מביא אושר?

"סטודנט שלי לשעבר עשה ניסוי ש תוצאותיו די מפתיעות בעניין הזה. הוא נתן כסף לאנשים. מכמה מהם הוא לא ביקש כלום בתמורה, ומהאחרים ביקש לקנות בכסף מתנה למישהו אחר. כל האנשים שקנו בכסף מתנות לאחרים אמרו שנהנו מהכסף יותר, והפיקו ממנו אושר רב יותר, לעומת אלה שלקחו את הכסף לעצמם. התחושה הזאת נשארה גם כעבור שנה. בדקנו חברה בבוסטון שנתנה לאנשים בסוף השנה בונוס של כמה אלפי דולרים. חלק מהאנשים נתנו את הכסף וחלק אחר התבקש לבחור למי הם רוצים להעניק את הכסף. אחרי שמונה חודשים שאלנו את העובדים בחברה על האושר שלהם. כל מי שתרם היה מאושר יותר, בעבודה ובחיים הפרטיים. אנחנו לא יודעים מה קרה במשך אותם שמונה חודשים, ולא מה התרומה הזו גרמה להם לעשות אחר כך, אבל באופן מובהק סטטיסטית הם היו מאושרים יותר. אפשר להסיק מזה מסקנה אחת: שכסף לא עושה אותנו שמחים יותר – אלא אם כן אנחנו משתמשים בו כדי להעניק לאחרים".

חוץ מלתת כסף, איזה סוגי החלטות תורמות הכי הרבה לאושר שלנו?

"טיבור ביקובסקי, כלכלן שמת לפני הרבה שנים, הבדיל בין שני סוגים של דברים טובים: ניחומים והנאות. ניחומים הם דברים נחמדים שכיף לעשות, כגון לאכול עוגה וללכת לים. זה תמיד יהיה נחמד אבל אף פעם זה לא יהיה פנטסטי. הנאות, לעומת זאת, זה כבר עולם אחר: הן יכולות להיות נהדרות באופן בלתי נשכח אך באותה מידה גם להסב סבל ואכזבה נוראים. בבית קפה תמיד יהיה לך בסדר, אבל אם תחליט לנסוע למצדה בשבת בבוקר, לקום מוקדם, לטפס שלוש שעות, יהיו לכך שתי תוצאות אפשריות: או שיהיו פקקים בדרך, תזיע המון ותסבול מכל רגע או שזה יהיה נהדר, ותעבור תהליך רוחני שיספק אותך לחודשים אחר כך. מה שמצאנו הוא שהדברים שבאמת חשובים לאושר שלך הם ההנאות, לא הניחומים, ודווקא אותם אנחנו לא עושים מספיק. לקרוא ספר בצימר זה מרענן, אבל בשביל הנאה אמיתית אתה חייב לקחת סיכון ולנסוע לנפאל".

פרק רביעי: כל פשע מתחיל בקוביית שוקולד

בשנת 2001 קרסה ענקית האנרגיה אנרון במה שנחשב עד היום לפשיטת הרגל הגדולה והמסובכת בהיסטוריה. התברר שהחברה זייפה את דו"חותיה לאורך שנים, ומנהליה סחרו במניות על סמך מידע פנים. לאריאלי זו היתה הארה. "הנפילה של אנרון ריתקה אותי", הוא אומר, "רציתי לדעת מה קרה שם - האם מדובר בכמה תפוחים רקובים, כמה בעלי מוסר לקוי שהתקבצו במקרה בחברה אחת או שמדובר בתופעה מהותית יותר - שקשורה לבני אדם בכלל". החיפוש אחר סיבות לקריסת אנרון הביא את אריאלי לחקור לעומק את המניעים האנושיים לרמאות, לגניבה ולנקמה והוביל לכמה מהניסויים המצוטטים ביותר שלו.

"לא תמיד ההשוואה עושה לנו טוב. אריות ים, למשל, היו בתחרות גדולה כל כך על מי יהיה גבוה יותר עד שנהפכו לעצומים. היום הם מתים בהמוניהם מהתקפי לב" צילום: shutterstock

הפשע משתלם?

"תלוי למי. בטח לא לגנבים מהסוג הישן. כשחיפשתי מידע על הפעילות הפלילית בשוק האמריקאי, גיליתי שבאמת זורם שם הרבה כסף, אבל לא בכיוון שנדמה לנו. פריצות לבתים, למשל, הן ביזנס רע מאוד: השלל הממוצע מפריצה לבית הוא בערך 1,200 דולר והפורץ עצמו מרוויח בערך 200 דולר מהם. והעבודה הזו כוללת סיכון מקצועי גבוה, שעות גרועות ואפס זכויות סוציאליות. לא פלא שהנזק הכלכלי שלה שולי לגמרי. מי שכן גונב במספרים היסטריים זה דווקא הציבור הרחב והנורמטיבי. חברות ביטוח טוענות שהן מפסידות 24 מיליארד דולר בשנה בהגזמות בדיווח על נזקים – יותר מהנזק הכלכלי של כל הפריצות לבתים בארה"ב ביחד. לפי רשות המס האמריקאית, ארה"ב מפסידה 350 מיליארד דולר בשנה בהעלמות מס.

תעשיית האופנה מפסידה 16 מיליארד דולר בשנה מלקוחות שקונים בגדים, משתמשים בהם בלי להוריד את התווית ומחזירים לחנות. אפשר לראות את זה במשבר הנוכחי: 50 מיליארד הדולר שגנב מאדוף כמעט חסרי משמעות לעומת ההפסד המצטבר של אלפי אמריקאים שלקחו משכנתאות שלא יכלו לשלם, הבנקאים שאישרו להם לקחת אותם, האנליסטים שפרסמו הערכות סיכון שגויות – הרבה אנשים שומרי חוק, שכל אחד מהם רימה קצת".

איך אנשים נורמטיביים נהפכים לגנבים?

"בקלות. צריך רק לתת להם הזדמנות ולדאוג שהגניבה לא תהיה ישירות של כסף, אלא של משהו פחות חמור. כשזה לא כסף ממש, החוקים משתנים בהתאם לתרבות, לנורמות ולסביבה הספציפית. יש בדיחה כזאת, על אמא שמקבלת טלפון מבית הספר, ומספרים לה שבנה גנב עיפרון מחברו לכיתה. כשהילד מגיע הביתה אמו צועקת עליו: 'ככה גידלתי אותך? ובכלל, אם אתה צריך עיפרון, אתה רק צריך לבקש - אבא יביא לך 20 עפרונות מהעבודה'.

"כולנו מכירים את זה: לגנוב שקל מהקופה הקטנה במשרד זה קשה, אבל לקחת עט מעבודה זה קל. ככל שאתה מתרחק מצורתו הגולמית של הכסף המזומן, כך גם קל יותר לגנוב. למה? כי על כל מה שהוא לא מזומן אתה יכול להמציא סיפורים. אתה יכול לומר: גם לי גנבו עטים, העט הזה ישמש אותי לענייני עבודה גם בבית, מי יודע של מי העט הזה בכלל? אבל על כסף מזומן, מה תספר לעצמך? איך תצדיק את זה?

"עכשיו תאר לעצמך מה קורה כשהדבר שצריך לרמות בו הוא משהו מעורפל כמו נגזרות של אג"ח של ביטוח משכנתאות. עד היום אנחנו לא יודעים כמה הדברים האלה שווים. אם היית אנליסט או בנקאי ומגיעה לך לשולחן חבילה של נכסים מעורפלים כאלה, ואתה צריך לברר כמה הם שווים ויש 80 נוסחאות שונות לחשב את זה - לא היית משתמש בנוסחה שיותר טובה לך?"

ומה בכל זאת הופך אדם לפושע בסדר גודל של מאדוף?

"אני מניח שזה התחיל בקטן. הוא בטח ניסה לשפר תוצאות של רבעון אחד, ואחרי שרימה בקטן הדרך למטה היתה מהירה מאוד. יש לי דוגמה טובה מניסוי שערכנו: הצגנו לאנשים קופסאות מלאות נקודות ושאלנו אותם באיזה צד של הקופסה יש יותר נקודות - בצד ימין או בצד שמאל. אבל דרך אגב, אמרנו, תקבלו יותר כסף אם תגידו שזה בצד ימין. התוצאות היו מדהימות. בהתחלה אנשים רימו קצת לטובת הצד שהכניס להם כסף, ואז בבת אחת כולם עברו לרמות, ב־100% מהמקרים. כלומר, אם שיקרתי פעם ופעמיים הדרך משם קלה מאוד לשקר כל הזמן. אנחנו מכירים את התופעה הזו מעולם הדיאטה. אנשים שנמצאים בדיאטה חמורה שנמשכת חודשים יכולים להישבר ולהתנפל על המקרר רק כי אכלו קוביית שוקולד קטנה. קוראים לזה "אפקט לעזאזל עם הכל" (What the hell effect). זה נכון גם לתחומים אחרים - אנשים מרמים קצת כי הם אנשים ישרים, אבל ברגע שהם לא צריכים יותר לחשוב על עצמם כעל אנשים ישרים, הם מתחילים לרמות כל הזמן".

איך עוצרים את כדור השלג הזה?

"באמצעות ההבנה שבכוחו של השוקולד הקטן להרוס אותך. לא משנה שזו קובייה קטנה, אם זה חוק ברגע שעברת עליו הסכר נפרץ. זה קורה גם לשיכורים. מכוני הגמילה מלמדים אותם לא לשתות אפילו כוס אחת. אם אתה כבר שיכור, אז אתה נוהג כמו שיכור".

מי מרמים הכי הרבה?

"עשינו את הניסויים האלו גם עם בנקאים ופוליטיקאים ומצאנו שדווקא הבנקאים רימו הרבה יותר. בדקנו גם איך תכונות כמו אינטליגנציה ויצירתיות משפיעות. אנשים עם איי.קיו גבוה מהממוצע גונבים יותר, ואנשים יצירתיים גונבים הרבה יותר. אנחנו חושבים שיש לזה קשר ליכולת של אנשים יצירתיים לספר לעצמם סיפורים שישכנעו אותם בצדקת דרכם".

מה בנוגע לנקמה? לכאורה זו בדיוק מסוג ההתנהגות הלא הגיונית שאנחנו דבקים בה.

"נקמה היא נושא מאוד מעניין. תראה את הסיפור של דודו טופז: קשה להאמין מה אנשים מסוגלים לעשות עם תחושת נקם. זה מאוד נפוץ בגירושים - אנשים שאהבו מאוד, אהבו מספיק כדי להתחתן, מוכנים לשלם הון לעורכי דין כדי לראות את השני סובל. על פניו, אין רווח בלראות אדם אחר סובל - אני משלם לעו"ד, הוא משלם לעו"ד ובסוף לא נשאר לנו כלום.

ארנסט פר, כלכלן מאוניברסיטת ציריך, עשה מחקר גדול על הנושא באמצעות טכנולוגיות לסריקת מוח. הוא גילה שכשאנשים מתכננים נקמה החלק שעובד במוח הוא אותו חלק שאחראי לתחושת ההנאה.

"למה שנהנה מנקמה? פר הגיע למסקנה שמדובר בעניין אבולוציוני. נניח שאתה ואני חיים בכפר פרמיטיבי ואתה מתלבט אם לגנוב את עדר הכבשים שלי. אם אתה חושב שאני אדם רציונלי - אולי תגנוב את הכבשים, ותניח שאם תברח רחוק מספיק, לא ישתלם לי לרדוף אחריך. אבל אם תדע שאני לא אנוח עד שאנקום, ושאהפוך את העולם בשביל למצוא אותך, כנראה מראש לא תתעסק איתי. בעולם הקדום, בלי משטר ובלי חוק, הנקמה היתה כלי לסדר חברתי. זו דוגמה טובה להתנהגויות אנושיות לא רציונליות, אבל שיש מאחוריה היגיון רב".

פרק חמישי: הכי טוב בלי משכורת

על אוכל אורגני אנחנו מוכנים לשלם יותר, אבל על מקום טוב יותר במסעדה לא. מה ההיגיון העומד מאחורי זה?

"מתברר שמוטיב ה־fairness, ההוגנות, מאוד חשוב לנו. אכפת לנו כמה עולה לייצר את זה, גם אם נדמה לנו שלא. כשאתה יושב בחוף הים עם חבר שלך והוא הולך לקנות שתייה, הוא שואל אותך כמה מקסימום אתה מוכן לשלם בשביל בירה - כך שאם היא עולה יותר הוא יידע לא לקנות לך. מה הסכום שתגיד לו? בבית מלון, בים ובבית קפה, בכל אחד מהם תנקוב במספר אחר. מדהים ככל שזה יישמע - אנחנו מחשבים במחיר את כל מה שמסביב, מעלויות הקירור עד הריהוט במקום, אף שהנתונים האלה לרוב לא רלוונטיים.

"אנחנו לא מוכנים לשלם על מקום טוב יותר במסעדה כי אנחנו יודעים שמקום טוב יותר לא עולה להם יותר. אוכל אורגני, לעומת זאת, כנראה יקר יותר לגדל. אנשים מוכנים לשלם על קונצרט 400 שקל בלי שום קשר לכמה חם או קר באולם או כמה הכיסאות נוחים, אלא רק כיוון שנראה שקונצרט זה עניין יקר להפקה. אבל מה אכפת לך כמה עלה להביא את הציוד? מה שאתה אמור לשלם בשבילו, לכאורה, זה כמה נעימה החוויה. זו, לדעתי, הסיבה שאנשים לא מוכנים לשלם באינטרנט. נראה להם שהעלות השולית לא קיימת. תחשוב על מצב שבו כולנו היינו יודעים שכשאנחנו מורידים שיר, זה עולה למישהו שלושה שקלים. האם אנשים היו גונבים מוזיקה באותה תדירות?".

אמרת שהנחות פוגעות בהנאה שלנו מהמוצר. אבל האם הן גורמות לנו לקנות יותר?

"לא תמיד. שים לב, למשל, שיש הרבה ספרים ודיסקים שהם קלאסיקות נהדרות, והרבה ספרים ודיסקים גרועים. איך זה שכולם עולים אותו דבר? זה לא הגיוני. מה שגילו החנויות זה שכשמציעים מוצרים דומים במחירים שונים, המכירות של כלל המוצרים בחנות יורדות דרמטית. כשאנשים צריכים לא רק לחשוב אם הם אוהבים משהו מספיק כדי לקנות אותו, אלא גם צריכים להשוות בין מחירים, ההחלטה נעשית קשה יותר, והחשק לקנות יורד. עשו ניסוי כזה על משקאות קרים – בחנות אחת הציעו את כולם במחיר גבוה ואחיד, ובאחרת היו מחירים והנחות שונות לכל סוג משקה. כשאנשים התחילו להשוות מחירים הם קנו פחות. כך גם בחנויות ספרים ומוזיקה ברגע שמתחילים להשוות, מפסיקה הרכישה האימפולסיבית והארנק נסגר".

איך אתה מסביר את הפריחה של עולם הקוד הפתוח? את האנשים שתורמים שעות בכתיבה לוויקיפדיה וביצירת תוכנות ומערכות הפעלה, בלי לבקש שום תגמול?

"המציאות מלאה באנומליות כאלה, שלא תואמות את הכלכלה הרציונלית. מתברר שאנשים עובדים טוב כמשלמים להם ועובדים טוב עוד יותר שלא משלמים להם בכלל. בוסים טועים כשהם חושבים שכסף משפיע על העובדים שלהם. חשובה הרבה יותר המשמעות בעבודה, הבעלות של העובדים עליה ועד כמה הם גאים במה שהם עושים. קוד פתוח נותן לאנשים משמעות. שמם קשור תמיד לעבודה שעשו - ואיש לא יכול לקחת להם את זה.

"ניסינו לבדוק מה הדרך הכי טובה לקבל מאנשים רעיונות יצירתיים. הצגנו בפניהם בעיה. ולקבוצה אחת אמרנו שנשלם כסף על כל רעיון לפתרון שיציעו, ולשנייה אמרנו שהם יקבלו כסף רק אם אנשים אחרים יבנו על בסיס הרעיונות שלהם פתרונות חדשים. הקבוצה השנייה חיסלה לנו את תקציב המחקר. הם ייצרו פי כמה רעיונות, והרעיונות שלהם היו טובים בהרבה. השילוב בין תגמול להערכה של אחרים יצרה מוטיבציה גדולה שהביאה תוצאות".

מה הטעות הכי נפוצה שאנשים עושים בתהליך קבלת החלטות?

"אנשים מתלבטים ימים וחודשים בניסיון להבין איזו אופציה טובה יותר, גם כשיתרונה היחסי קטן. אם ממש קשה לבחור בין שני דברים, האם ייתכן שבעצם לא משנה במה תבחר? ואם כך הדבר, האם שווה להקדיש לזה כל כך הרבה זמן?

"ההמלצה שלי היא לצמצם את האפשרויות לכמה אופציות טובות ולהטיל מטבע. כשהמטבע באוויר כבר תדעו איפה זה צריך ליפול. היתרון העיקרי של השיטה הוא שהיא נותנת להחלטה דדליין, והוא לבדו נותן תוצאה טובה יותר".

אבל בהחלטות חשובות אתה לא באמת יכול לתת למטבע להחליט.

"לרוב שיקול הדעת שלנו לא טוב יותר ממטבע. ההחלטה שאנחנו מקדישים לה הכי הרבה מחשבה - עם מי להתחתן - מתבררת ככושלת ב־50% מהמקרים, כאחוזי הגירושים. אנחנו חייבים להודות בפני עצמנו שהכלים שלנו לקבל החלטות חשובות גרועים מאוד.

"למשל בבחירת בני זוג. אנחנו טובים בלהתאהב, אבל זו אינדיקציה גרועה מאוד להעריך איך נרגיש בעוד חמש שנים. למעשה, כשאנחנו מאוהבים אנחנו במצב הגרוע ביותר להחליט על עתידנו. כשאתה מאוהב אתה לא יכול לתאר מצב שבו אי פעם לא תהיה מאוהב.

"זה נכון לגבי רגשות באופן כללי: כשאנחנו במצב רגשי מסוים אנחנו לא מסוגלים לדמיין את עצמנו בשום מצב אחר. לא משנה כמה תתאמץ, אם אתה שבע עכשיו לא תוכל לשחזר תחושה של רעב. עברתי שלוש שנים של טיפולים קשים, אבל אני לא יכול לשחזר את הכאב שחוויתי גם במאמץ רב. אני יכול להשתמש במילים שמתארות כאב, מילים כגון דוקר, נושך וקורע, אבל זה לא יהיה קרוב בכלל. אבל כשאני מגיע למחלקת כוויות בבית החולים, ומריח שוב את הריח של התרופות, אז הכל חוזר לבד".