שנת המהפך: מה יקרה למחירי המכוניות ב-2010?

את השבוע שעבר, שבו היתה אמורה ועדת הכספים להכריע בנושא המיסוי הירוק ושווי השימוש הליניארי, כינו רבים בענף הרכב "השבוע החשוב ביותר של השנה". אך בסופו של דבר, השבוע שעבר זכה לכל היותר לתואר "השבוע שבו הכל נדחה".

מכיוון שכך, ההכרעה בנושאי שווי השימוש והמיסוי הירוק חייבת להתקבל השבוע. ואז תתעורר סוגיה חדשה שהעיסוק הנוכחי בנושא המיסוי הירוק מאפיל עליה: כמה יעלו המכוניות החדשות בשנה הבאה.

מבחינת יבואני הרכב, שנת 2010 צפויה להיות שנה של מהפך בשיטת תמחור כלי הרכב. זו תהיה השנה הראשונה שבה מחיריהם של הדגמים הפופולריים, כלומר המכוניות המשפחתיות, לא ייקבעו בהתאם לשיטת קבוצות שווי השימוש אשר צפויה להתבטל, אלא בהתאם לשלל שיקולים שעד היום היו זרים לחלוטין ליבואנים הישראלים, כגון מיצוב ותדמית מותג.

לחץ מצד הליסינג

העובדה ששיטת קבוצות שווי השימוש בישראל עומדת לחלוף מן העולם לא חמקה גם מעיניהם של יצרני הרכב, שלפי כמה גורמים בענף הרכב כבר הודיעו לנציגיהם הישראלים שלא יוכלו להמשיך ולהעניק מחירים תחרותיים למכוניות משפחתיות כפי שהעניקו בעבר.

דוגמאות ראשונות, שכמובן מושפעות גם משערי המטבע, ניתן למצוא בשני דגמי מכוניות חדשים שהוצגו בישראל בשבוע שעבר: פיאט בראבו ורנו פלואנס.

רנו פלואנס

מדובר בשתי מכוניות שמיועדות להתחרות בשנה הבאה ביריבות משפחתיות כגון יונדאי i30. מחירה של הרנו נקבע מלכתחילה על 118 אלף שקל, ומחירה של הפיאט, בגרסה מאובזרת, נקבע על 120 אלף שקל וצפוי לרדת לכ־118 אלף שקל בשנה הבאה. לעומת זאת, מחירה הממוצע של מכונית משפחתית עומד כיום על כ־115 אלף שקל.

תהליך ההתייקרות של מחירי המכוניות המשפחתיות אינו צפוי להתרחש בן לילה, אלא במשך המחצית הראשונה של 2010. מה שבטוח הוא שמדובר בינתיים רק באפשרות שמחיריהן של המכוניות יעלו, לנוכח לחצי חברות הליסינג החוששות מפני מצב שבו שווי כל הצי שלהן יקרוס בגלל הורדת מחירו של דגם במחירון.

ליישר קו עם המותג

גורמים בענף הרכב אינם שוללים מצב, שבו לאחר הסרת קבוצות שווי השימוש ידרשו יצרנים רבים מהיבואנים להעלות מחירים מסיבות שקשורות במיתוג.

בזירה העולמית, מותגי רכב משנים את פניהם ובעקבות זאת היצרנים מרשים לעצמם לדרוש עוד כסף עבור דגמי המכוניות שלהם. היבואנים הישראלים נחשבו עד עכשיו "מוגנים" בזכות שיטת הקבוצות, אך כעת עלולים להידרש לפעול בהתאם למדיניות של היצרן ולהעלות מחירים כדי ליישר קו עם ערכי המותג.

במקביל יצטרכו היבואנים להתמודד גם עם תפיסות שהם עצמם החדירו לשוק הרכב הישראלי - אם מדובר במותג בעל שם יוקרתי בעולם, שמכוניותיו נמכרו בישראל בזול בזכות קבוצות שווי השימוש, ואם אלה מכוניות מדגמים שנרכשים בזול, אך נמכרים כיום במחיר קרוב לתקרת שווי השימוש השנייה.

במקרה השני, היבואן יהיה חייב להעלות את מחירם כדי שלא ייתפס נחות בעיני לקוחותיו. גם הפעם יהיה היבואן חייב לשלוף מן הכובע רמת אבזור חדשה או אפילו מהלך מיתוגי כדי להצדיק את ההתייקרות.