מלאכת יד. קום

המצלמה הקטנה שלה מכוונת נמוך מאוד. גבי מפעילה את הטיימר, רצה אל הקיר הלבן ונעמדת. קליק. ככה מכירים אותה בעולם: מאמצע הירכיים ומטה, נעולה תמיד באותן נעלי עקב שחורות, עדינות, ורגליה הארוכות עטופות בגרביונים שהכינה בעצמה. "לפעמים לוקח לי יום שלם לצלם כמה תמונות", היא אומרת, "וזה עוד לפני שאני עובדת עליהן בפוטושופ, משפרת את הצבעים, מצרה את מה שצריך להצר. הרגליים האלה הן הפנים של העסק שלי".

העסק של גבי (31) הוא להיט האופנה האינטרנטי של החודשים האחרונים: גרביונים עם הדפסים שנראים כמו קעקוע. ההדפס הפופולרי, בינתיים, הוא הציפור של טוויטר, עם הכיתוב "follow me" שמטפס על הרגל. "זה התחיל כבדיחה ונהפך להיסטריה", מספרת גבי. "כתבו עליי ב'אל.איי טיימס', ב'קוסמופוליטן' של רוסיה ושל ספרד, בבלוגי אופנה. אם תחפש tattoo socks בגוגל הדבר הראשון שתראה זה את הרגליים שלי".

שרונה ראובני. מוכרת בובות לפי דיוקן המזמין צילום: ינאי יחיחאל

הסטודיו של גבי נמצא בבית שלה, ליד שוק הפשפשים ביפו. החנות - באתר האינטרנט Etsy, אחת הזירות הכלכליות המעניינות של העולם החדש. מאות מיליוני דולרים מחליפים שם ידיים, אבל דווקא מי שרגילים לקבל אותם נשארו מחוץ למשחק: לפי חוקי האתר האמריקאי, הכניסה לקונצרנים ולמותגים הגדולים אסורה. כל אחד אחר יכול לפתוח בו חנות, בתנאי אחד - הוא צריך לייצר את כל הסחורה במו ידיו.

על פניו, זהו גן עדן קטן לעקרות בית שסורגות כיסויים לטלוויזיה וכובעי צמר לחתולים ומוכרות אותם תמורת דולרים בודדים. בפועל, מדובר באלטרנטיבה ממשית למסחר הקמעונאי, שצומחת בקצב מסחרר. ב־2005, שנתו הראשונה של האתר, נמכרו בו מוצרים בשווי 166 אלף דולר; ב־2009 התגלגלו בו 180 מיליון דולר. נכון, ב־250 אלף החנויות שבו עדיין מוצעים כובעי צמר לחתולים, אבל גם לא מעט בגדים, תכשיטים, ציורים ורהיטים, ורובם נמכרים בזכות מילת הקסם OOAK - One Of A Kind.

גם הגרביונים של גבי זוכים לטיפול אישי וייצור ידני, ונמכרים ב־23-13 דולר אך ורק באטסי שלה (Etsy.com/shop/post). היא גילתה את האתר כשעבדה כארט דירקטורית בחברת פוסט פרודקשן גדולה. "עסקתי בדברים ממש מדליקים, אבל הרגשתי רע לראות את כל האנשים המוכשרים סביבי משרתים חברות ענק שמייצרות מוצרים שאף אחד לא צריך, מזהמות את הסביבה ואת הנשמות שלנו. אז תפרתי בובות ומכרתי אותן באטסי.

"יום אחד רציתי לתפור בובה לאחת האחייניות שלי, והחלטתי להדפיס עליה בדפוס משי. נכנסתי ליוטיוב, ראיתי כמה מדריכים, הזמנתי חומרים ופשוט התחלתי. כך נולד הרעיון להדפיס על גרביונים. לקח לי שלושה־ארבעה חודשים למצוא את החומר הנכון להדפיס איתו, ואז כל העסק התחיל להמריא".

והוא המריא עד כדי כך שגבי, שהתפטרה מהעבודה כדי להתמסר לאמנות, מצאה את עצמה מתמסרת לחנות שלה באטסי ומוכרת מאות גרביונים בחודש. "עבדתי 16 שעות ביום, הדפסתי גרביונים, שיווקתי את המוצרים באתר, עניתי לאימיילים של הלקוחות, ארזתי הכל. זאת עבודה לא פשוטה".

ג'ייני מייליכוב. מוכרת מדי יום כמה ציורים צילום: ינאי יחיחאל

כשראתה שהעניינים יוצאים מכלל שליטה, העבירה את הייצור להוריה באשקלון. "זה נהיה עסק משפחתי. ההורים שלי כבר לקראת פנסיה, אז הם שמחו להירתם לזה. אני ממציאה דגמים ומטפלת בשירות הלקוחות, אבא עושה את ההדפסים - הוא יותר מדויק ממה שאני הייתי יכולה להיות אי פעם - ואמא אחראית על האריזות. לקוחות שקנו ממך עבודת יד מצפים למגע אישי, אז היא כותבת לכל לקוח פתק בכתב יד".

מה היא כותבת?

"טוב, נו", היא משתעלת, "יש נוסח קבוע שהכנתי. היא פשוט מעתיקה אותו".

וכמה את מרוויחה?

"תלוי בתקופה. באחרונה אני מכניסה כ־35 אלף שקל בחודש, שזה יוצא 20 אלף נקי. בערך פעם ביום מגיעה אליי הצעה מאיזו רשת להתחיל לייצר בסיטונאות, אבל אני מסרבת. המוצר הזה מתאים למכירה ישירה באינטרנט, אי אפשר פשוט להעלות אותו למדפים בחנויות. צריך אריזה והיערכות אחרות, וכל עוד אני מרוויחה טוב אין לי סיבה לעשות את זה".

כמו וול־מארט, רק עם תשומת לב

על רקע המשבר העולמי, Etsy נתפס כמהדורה חדשה־ישנה של החלום האמריקאי, זו שבה הערכים הישנים של עבודת כפיים ויזמות אישית מחליפים את תאגידי הענק חסרי הזהות. בבלוג הרשמי של האתר בולט המדור "Quit your day job", ובו סיפוריהם של בעלי החנויות שמצליחים להתפרנס רק מאטסי. בניגוד לעבר, הפעם החלום הזה מוצע לאנשים בכל רחבי העולם, ומארח בין היתר כבר מאות אומנים ישראלים. כי גם בארץ, לחלום ההצלחה מתלווה תמיד החלום להיות מיוחד.

"אטסי מספקת תחליף לחנויות כמו וול־מארט", אומר המייסד ומנכ"ל החברה רוב קאלין בסרטון יחסי הציבור של האתר, ואפילו לא ממצמץ. להפך - השפתיים העבות במרכז פני התינוק של הבחור הג'ינג'י הנמוך נמתחות בסיפוק מחויך. קאלין (29) היה צייר, צלם ונגר שגילה שאין לו איפה למכור. "ראיתי את כל סניפי וול־מארט ואת האנשים שנכנסים אליהם וקונים מוצרים אנונימיים ממדפים אנונימיים, והבנתי שבעצם אנשים רוצים לקנות דברים שיגרמו להם להרגיש מיוחדים".

רוב קאלין, מייסד Esty צילום: cc by Rob Kalin

אטסי עונה על הצורך הזה בכמה אופנים: זה קניון, אבל גם רשת חברתית. חלק גדול מהחוויה הוא הקשר בין בעלי החנויות ללקוחות - רוב המוכרים מדגמנים בעצמם את המוצרים שלהם, מנהלים התכתבויות ארוכות עם הסקרנים, ולעתים קרובות גם מקבלים תמונות של הלקוחות עם המוצר הנבחר.

הקנייה באתר נוחה, אפילו כיפית. המוצרים מסודרים בעשרות קטגוריות ותתי־קטגוריות - מ"קערות" תחת "דברים לבית" ועד "אימה" תחת "חפצים גיקיים". על הניווט מקלים גם המלצות של צוות האתר, מדריך לרכישת מתנות ואפילו חיפוש גיאוגרפי, שנועד לצמצם את כמויות הדלק שהאנושות שורפת לצורך הובלת סחורות. המודל המסחרי פשוט ורווחי: אטסי גובה מהמוכרים 20 סנט על כל פריט שמוצב למכירה ו־3.5% מסכום המכירה.

וכמו תמיד כאשר ביזנס ופלז'ר מתערבבים, הדולר הוא לא המטבע היחיד. לצדו מתחזק מטבע נוסף שהרשתות החברתיות לימדו אותנו לסחור בו: תשומת לב. אטסי משווק למשתמשיו את החלום שיום אחד יוכלו לעזוב את הדיי־ג'וב שלהם ולהתפרנס מיצירתם, ולא מבליט את השעות הארוכות של העבודה שאינה מתומחרת. התגמול עליהן, בסופו של דבר, הוא תשומת הלב וההכרה שמהם נהנים המוכרים: התחושה שהם לא מייצרים דברים חסרי תועלת, שמישהו באמת זקוק לזה.

תעשייה של מקצועות נלווים

יש לה שני עגילים באוזן שמאל ואחד בימין. היא נמוכה, שמנמנה וג'ינג'ית. קוראים לה ציפי, ובעוד כמה ימים שרונה ראובני תלך לסניף הדואר הקרוב לביתה בהרצליה, תכניס אותה לקופסת קרטון ותשלח אותה ללונדון. הבחורה הבריטית שתקבל אותה כבר הבטיחה לסרוג לה סוודר ולשלוח אותה לסקוטלנד, לראות את המפלצת מלוך נס. אחר כך ציפי תמשיך לניו יורק.

ראובני (33), מנהלת מידע בחברת הייטק, מדברת במהירות עצומה, ועוד לפני שמצליחים להבין שציפי היא בובת ספוג, היא כבר ממשיכה. "בינתיים יש 15 איש בכל העולם שרוצים לארח אותה", יורה ראובני, "את המסע היא תגמור כנראה ברמת גן. יש שם איזה בחור נחמד שהבטיח לקחת אותה לספארי".

ראובני נרגשת מהמסע. גם משום ש"זה כיף לגרום לאנשים מבוגרים להתנהג כמו דבילים. לבובות יש כוח רוחני ותרפויטי" - וגם בגלל יחסי הציבור שזה יעשה לחנות שלה באטסי (etsy.com/shop/raisinlike), שבה היא מוכרת את הבובות שהיא תופרת בלילות ובסופי שבוע.

פלטפורמות מסחריות חדשות מחייבות אסטרטגיות שיווק חדשות, ואטסי מחייב את המוכרים בו להשקיע בקידום החנויות שלהם לא פחות יצירתיות משהם משקיעים במוצרים. ראובני - שאוהבת להסתובב כשעל ידה מולבש פינקי, יצור בעל ראש מחודד ופה "שמדבר גסויות שכל אחד היה רוצה להגיד" - משקיעה שעות ארוכות בשיווק השירות הייחודי שלה: בובת ספוג המעוצבת לפי הדיוקן של המזמין. "שלוש נשים אמריקאיות אפילו הזמינו בובות זעירות במיוחד בצורת הבעלים שלהן", היא אומרת, ופתאום, לרגע נדיר, משתררת שתיקה של הרהור עמוק, מטריד.

בינתיים המאמץ אינו משתלם כלכלית. "אני מרוויחה אלפי שקלים בשנה, ויחסית לשעות שאני משקיעה זה כלום. אין דבר כזה בשבילי לשבת בלילה מול הטלוויזיה. זה תמיד מול המחשב. אבל קשה לי להסביר את העונג שבלהיות עם בובה. אני אוהבת את זה. בשביל הכסף אני עובדת בהייטק".

באחרונה זיהתה ראובני הזדמנות עסקית חדשה, במסגרת ההתרחבות הישראלית באתר. כ־3,000 ישראלים, מוכרים וקונים, גולשים לאטסי מדי יום, ומאות מוכרים מהארץ מצטרפים לאתר כל חודש. ראובני פוגשת רבים מהם בתוקף תפקידה כראש צוות Etsy Israel, הכולל מוכרים ישראלים. "יש לנו כבר כמעט 200 חברים, ואפילו קם צוות מתחרה. אנחנו עושים מבצעי קידום מכירות משותפים, ובקרוב נפתח חנות משותפת: כל אחד יתרום מוצר אחד, ובהכנסות נקנה פרסום באתר".

המצטרפים החדשים הם קרקע פורייה לתעשיית שוליים משגשגת: מורים פרטיים לאטסי - אנשים שכבר התנסו בפתיחת חנות, ועוזרים לאומנים אחרים תמורת 250-100 שקל בממוצע לשיעור - ואפילו אנשים שמציעים לתחזק את החנות בשביל לקוחותיהם. "יש מדינות שהן ממלכות של מלאכת יד", אומרת ראובני. "בפורטוגל יש הרבה, בדרום קרוליינה. גם בארץ יש המון אנשים שמתים להתפרנס מזה. הבעיה היא שאומנים הם האנשים שהכי פחות יודעים לנהל דברים כאלה. ולכאן נכנסים כל המורים למיניהם, שגובים מחירים די אסטרונומיים". ראובני עצמה מציעה בחנות שלה מדריכים להקמה וניהול של חנויות, במחירים של70-30 דולר, ובקרוב מתכננת לפתוח קורס מרוכז, "שיהיה מתומחר בצורה הגיונית יותר מהקורסים שמציעים היום".

נשים מייצרות כלכלה אחרת

ג'ני מייליכוב הפסיקה לחפש עבודה. היא קמה בבוקר, מתיישבת בסטודיו הקטן או מתחת לעץ בגינה שלה בראשון לציון, ומציירת. "הבנתי שבעצם יש לי עבודה - בזמן האחרון אני מוכרת בכל יום כמה ציורים באטסי. זה אמנם לא יציב, אבל אני מרוויחה בערך 7,000 שקל בחודש. בימים אני מציירת רוב הזמן, ובלילות מתכתבת עם הלקוחות. זו משרה מלאה".

מייליכוב (27) כותבת בחנות שלה (etsy.com/shop/behappynow) שיש לה חתול, בן זוג ונעליים צהובות. היא לא מזכירה שסיימה בהצטיינות לימודי איור בבצלאל. עניין של שיווק, כנראה. "הכל התחיל כשפרסמתי את הציורים שלי בפליקר", היא מספרת, "ונהיה לי שם קהל. מישהי כתבה לי שאני חייבת לפתוח חנות באטסי, והחברים מפליקר היו הקונים הראשונים".

המוכרים באטסי אמנם מגיעים מכל העולם, אבל הקונים הם כמעט תמיד אמריקאים. וליתר דיוק: אמריקאיות. ואם להיות יותר מדויקים: אמריקאיות שמוכרות בעצמן דברים באטסי. הדמוגרפיה הזו מכתיבה את אופי המוצרים: הכל שם חמוד, נקי, מאיר פנים. אין הגזמות פראיות או צבעוניות פסיכית. אפשר להבין מדוע הציורים של מייליכוב פופולריים: היא מציירת דמויות אנושיות שרוח של תמימות נוגה נושבת מהן. "אני יודעת רק על גבר אחד שקונה אצלי", אומרת מייליכוב, "אבל הוא הפסיק כי במשבר נגמר לו הכסף".

איילת אילני, מנהלת העמותה להעצמה כלכלית של נשים, אינה מתפלאת לשמוע שאטסי מבוסס בעיקר על נשים. "יזמות זעירה היא תמיד מאוד נשית, כי נשים קשורות בדרך כלל למשק הבית, והעסקים שלהן הם לרוב הרחבה שלו", היא מסבירה. אילני, שהעמותה שלה מחלקת הלוואות זעירות לנשים שרוצות לפתוח עסק, רואה באטסי שלוחה של הכלכלה החברתית. "זאת שיטה שמאתגרת את הקפיטליזם הניאו־ליברלי כמו שאנחנו מכירים אותו. לאדם יש עוד המון צרכים חוץ ממקסום הרווחים שלו: הוא רוצה להשתלב בחברה, להרגיש נדיב, לא למחוץ את הזולת, להרגיש שיש לו תקווה".

זה מוזר, כי בשיטוט באטסי אפשר למצוא בעיקר מוצרים שאיש אינו צריך.

"אנחנו חיים במציאות שבה אנו קונים הרבה מעבר למה שאנחנו צריכים. אז אם כבר קונים דברים מיותרים, כדאי לקנות מהאנשים שבאמת צריכים את הכסף".

קורטני לאב רוקנה את החנות

בוקר אחד אנג'ליקה ליב נכנסה לחנות שלה באטסי (etsy.com/shop/maryandangelika) וגילתה שכל הסחורה איננה. מישהו קנה הכל. "נבהלתי, חשבתי שמישהו עובד עליי, שהוא לא מתכוון לשלם". ואז היא ראתה את שם הקונה - קורטני לאב. "היא קנתה כל מה שהיה: כפפות, מחוכים, ביריות, ז'קטים. המון, המון, המון".

באותו רגע התחוור לליב (28) שיהיה בסדר גם אחרי שאמא שלה תסגור את חנות שמלות הכלה ברחוב דיזנגוף. בינתיים ליב עדיין גרה עם אמה, ובסלון ביתן המואר בשדרות בן ציון בתל אביב תופרת הבת את הבגדים שהיא מעצבת, ובראשם הלהיט הגדול: שרוולונים. "זה פיתוח אישי שלי - סוג של ז'קט קצרצר עם שרוולים ארוכים, שאפשר להוסיף לשמלה וזה נותן מראה עשיר. כלה עם שמלה לבנה ושרוולון אדום זה הכי וואו".

אנג'ליקה ליב. אקססוריז עם טאץ' גוטי צילום: ינאי יחיחאל

היא מסרבת לחשוף כמה היא מרוויחה, אבל מציינת שמדובר באלפי שקלים. "זה לא כמו לנהל חנות בדיזנגוף", היא אומרת, "המכירה הווירטואלית הרבה יותר קלה. יש לי פריטים מוכנים, אבל אני לא מחזיקה מלאי. לא צריך מחסן או להתעסק עם שכירות. אפשר להשאיר את האתר וללכת לקנות בדים, לשלוח סחורה בלי לשלם למישהו לשבת שם כל היום. מצד שני, לפעמים אני יושבת מול המחשב עד 12 בלילה כדי לדבר עם לקוחות. צריך לדעת איך לעשות את זה: עם אמריקאים מדברים אחרת מאשר עם אוסטרלים או אנגלים, וזה אף פעם לא נגמר במייל אחד".

עכשיו, לאור ההצלחה של החנות שלה, ליב פותחת חנות גם לאמא שלה. "גם היא אוהבת לעצב, אז נפתח לה חנות של שמלות, ז'קטים ומעילים. אם אתה מכיר תופרת - אני בהחלט מחפשת".