אוי, חבל שקניתם

הכלכלן ג'ואל וולדפוגל תוקף את הקדחת האמריקאית של קניית המתנות לחג ומוכיח בספרו החדש שמדובר במוסד מאורגן להשמדת ערך. הספר שלו הפך לרב־מכר ומתנה לוהטת

השנה היתה 1992, וג'ואל וולדפוגל היה דוקטור טרי לכלכלה באוניברסיטת ייל בארצות הברית. דצמבר הגיע, וכמו כל עמיתיו ותלמידיו יצא לחופשת חג המולד השנתית ותכנן את החגיגה המסורתית עם בני משפחתו — ולפתע היתה לו הארה.

"פתאום זה הכה בי", הוא אומר בראיון ל"מוסף כלכליסט", "המנהג של מתן מתנות לחג הוא דבר שמנוגד לחלוטין למה שכלכלנים מכנים 'הקצאת משאבים יעילה'. הקצאה כזו מושגת כאשר אנשים בוחרים בעבור עצמם: הם הולכים לחנות, רואים אילו דברים יש שם וכמה הם עולים, ובוחרים בעצמם את מה שיעשה אותם שמחים — עד כמה שקניית חפצים יכולה לעשות אותך שמח. אבל כשמדובר במתנות, הסיפור שונה לגמרי: מישהו אחר הולך לחנות, והוא צריך לנחש מה ימצא חן בעיניך". התובנה הזו הובילה את וולדפוגל (47) למחקר בן שני עשורים בנושא מתנות לחגים, שמסקנתו חד־משמעית: "מתנות לחג הן מוסד מאורגן להשמדת ערך".

"קניית מתנה היא דבר שיש בו סיכון" צילום: shutterstock

ד"ר וולדפוגל, שמלמד כיום בוורטון, אחד מבתי הספר המובילים בעולם למינהל עסקים, יודע שמסקנתו מערערת על מוסכמות חברתיות מושרשות, שלא לומר מאיימת על סדרי עולם מקובלים, אבל הוא מוכן להגן בסבלנות על התיזה שלו: "בדרך כלל", הוא אומר, "אני אקנה לעצמי משהו רק אם הוא שווה לי לפחות את המחיר שלו. אם אני רואה סוודר שעולה 100 דולר, אני אקנה אותו רק אם הוא שווה לי לפחות 100 דולר. לעומת זאת, אם אתה תלך לחנות כדי לקנות לי מתנה ב־100 דולר, אין שום ביטחון שתצליח לקנות משהו ששווה עבורי 100 דולר. מאחר שאתה לא יודע מה בדיוק אני אוהב, יכול להיות שתקנה משהו שלא שווה בעיניי כלום. אין שום דבר בתהליך קניית המתנות שלנו שמבטיח שנשיג שביעות רצון".

הכי טוב מזומן

למי שמצוי בעיצומו של מירוץ קניית המתנות לפסח לכל דודה רחוקה ובן דוד שני שבמקרה יתקבצו יחד בליל הסדר, הדברים עשויים להישמע כמעט ככפירה בעיקר, אבל וולדפוגל מחזק את דבריו בהוכחות מדעיות: "אחרי שגיבשתי את התובנה הבסיסית הזו שלי, החלטתי לערוך סקרים שיבדקו אם זה נכון שאנשים מעריכים פחות את מה שאחרים קונים להם, לעומת מה שהם היו קונים לעצמם. התשובה שהגעתי אליה היתה תמיד חיובית. אנשים אכן מעריכים פחות את המתנות שהם מקבלים, בשיעור של בערך 20%". במילים אחרות, על כל 100 דולר שאנחנו מוציאים על קניית מתנות, אנחנו משיגים בממוצע רק 80 דולר של שביעות רצון מצד מקבל המתנה. 20 דולר הלכו לאיבוד.

את משנתו זו פרש וולדפוגל בספר שיצא לאור בארצות הברית בדצמבר האחרון תחת השם "Scroogenomics", משחק מילים על סקרוג', דמות הקמצן מספרו של דיקנס "רוחות חג המולד". כותרת המשנה של הספר היתה "למה אינכם צריכים לקנות מתנות לחג", אבל הוא כיכב — איך לא? — בקטגוריית המתנות לחג בחנויות הספרים בארצות הברית.

"צריך להבין שלתת מתנה הוא דבר שיש בו סיכון", אומר וולדפוגל. "אנשים נוהגים לחשוב: זה אקט עם כוונות טובות, שום דבר רע לא יכול לצאת מזה. אבל אני מציע לראות בקניית מתנה החלטה על הקצאת משאבים. אתה מקצה כמות כסף כדי להשיג כמות מסוימת של שביעות רצון — ורוב הסיכויים שלא תצליח בכך".

אז מה לעשות כדי לא להשמיד ערך?

"אפשר להכין שיעורי בית, ולגלות מה האדם השני באמת רוצה. אם אתה נמצא בקשר קרוב עם מקבל המתנה ומכיר אותו היטב, קרוב לוודאי שאתה יכול לבחור מתנה טובה. מהמחקרים שלי עולה שהורים בוחרים מתנות טובות לילדיהם, וכך גם אחים וחברים קרובים. בני זוג בדרך כלל מצליחים מאוד בבחירת מתנות. מי שבדרך כלל לא מצליח הם אנשים שלא רואים את מקבלי המתנות בתדירות גבוהה — זה יכול להיות סבא וסבתא, דודים או קרובי משפחה רחוקים — ואין להם סיבה להיות מופתעים מכך שלא יאהבו את המתנות שלהם: הם הרי בעצמם מתענים בניסיון להחליט איזו מתנה לקנות. לכן עדיף מבחינתם לתת מתנות גמישות".

אנשים מעריכים פחות את המתנות שהם מקבלים צילום: shutterstock

ומהן מתנות גמישות?

"באופן תיאורטי, המתנה הטובה ביותר היא כסף מזומן, כי הוא נותן למקבל המתנה גמישות מקסימלית: הוא יכול לקנות מה שהוא רוצה. אבל אני לא בהכרח ממליץ על כך, מכיוון שיש סטיגמה חברתית נגד מזומן. באופן כללי, במערב מזומן נחשב למתנה שאיננה בטוב טעם ולכן הוא לא משרת את המטרה — לתת מתנות שמביאות לשביעות רצון.

"אגב, אחד הממצאים המעניינים שגיליתי במחקרים שלי הוא שאצל יהודים אמריקאים מתנות מזומן הן הרבה יותר נפוצות מאשר אצל לא־יהודים, ומתנות שאינן מזומן מוערכות הרבה פחות. גם אצל אמריקאים ממוצא אסייתי יש דפוסים דומים".

ומה עם תשומת הלב?

מובן שרבים מסרבים לקבל את התיאוריה של וולדפוגל, ומדגישים שהוא מתעלם מנקודה חשובה, שהיא עצם ההנאה שאנשים מפיקים מהידיעה שאדם אחר הקדיש זמן ומאמץ בניסיון לקלוע לטעמם ולשמח אותם. אבל גם הטיעון הזה אינו שובר את הכלכלן מוורטון: "אם אני בוחר מתנה ספציפית מתוך 'ניסיון להראות שאכפת לי', אבל בעצם אין לי מושג מה אתה רוצה ואני מחטיא את הטעם שלך לחלוטין, אז לדעתי מתקבלת תוצאה הפוכה מהרצוי", הוא אומר. "זה נכון שאם אני החבר הכי טוב שלך ואני אתן לך מזומן אתה תחשוב שזה די משונה, כי אני צריך להכיר אותך טוב, והצדק יהיה עמך. אבל זו עדיין לא סיבה לקנות מתנות ספציפיות לאנשים שאין לך מושג מה הם רוצים".

יש אנשים כמו הכלכלן טים הרטפורד שחושבים שהמסקנה הנכונה מהמחקרים שלך היא שאנחנו צריכים להוריד את הסיכון להשמדת ערך על ידי מעבר למתנות בעלות שווי קטן יותר, שבכל זאת מושקעת בהן מחשבה. בדרך כזו, אנחנו עדיין נותנים מתנות, ואם נפספס, יאבד פחות ערך.

"זה רעיון מעניין. גם אני וגם טים הרטפורד נמצאים בעמדה קצת יוצאת דופן, של כלכלנים שאומרים לאנשים שהם צריכים לשנות את ההתנהגות שלהם. הרטפורד טוען שהמשאבים שמוקצים למתנות מופרזים וצריך להפחית אותם. אני לא מתנגד לזה באופן עקרוני, אבל המשמעות של ההצעה שלו היא לבקש מאנשים לשנות את ההתנהגות שלהם באופן קיצוני".

האם יכול להיות שהמסר האמיתי של הספר שלך הוא שלא צריך לתת מתנות בכלל?

"לא. הענקת מתנות מסבה אושר מסוים גם למי שנותן את המתנה, והמשמעות של לא לתת מתנות היא שהאושר הזה לא יופק כלל. לכן אין ראיות מדעיות שאנשים צריכים להפסיק לתת מתנות".

ומה אתם עושים במשפחה שלך?

"אנחנו נותנים מתנות. אני ואשתי אפילו קונים לילדות דברים יקרים — אבל רק אם אנחנו יודעים שהן באמת רוצות אותם. אנחנו מנסים גם להפתיע אותן במתנות, אבל כשמדובר בדברים הגדולים באמת, מחשבים וכדומה, אנחנו מוודאים מראש מה הן רוצות. יש הרי דברים שהן מביעות בהם עניין מתמשך לאורך השנה.

"אבל התוצאה העיקרית של המחקרים שלי היא שאנשים ממש נרתעים מלתת לי מתנות. לכן מה שקורה עכשיו הוא שבדרך כלל אני בוחר פריט שאני ממש רוצה, ומבקש מאשתי רשות לקנות אותו לעצמי. וככה אני מקבל מתנה".

ומה המתנה הטובה יותר שקיבלת בחייך?

"כשהייתי בן 10 קיבלתי אופניים אדומים. הלכתי ביום שישי עם אבא שלי לחנות אופניים, וראיתי שם אופניים שממש רציתי. ביקשתי אותם, אבל הוא אמר לא. למחרת בבוקר התעוררתי וראיתי אותם".