תיאוריית הקשר: לא רק מהיר, מחובר

מחקר שפרסמה לאחרונה חברת הייעוץ הבריטית NERA ניסה לפצח את הקושיה: מדוע הדור השלישי לא כבש את הלקוחות? ב־2006, כאשר שניים מכל 100 לקוחות סלולר באירופה החזיקו בטלפון דור שלישי, חזתה חברת המחקר פורסטר כי עד 2010 יתפוס הדור השלישי נתח שוק של 60% לפחות באירופה. נתוני האמת

המצב בישראל טוב יותר - כיום ישנם כ־4 מיליון לקוחות דור שלישי מתוך כ־9.4 מיליון מנויים. כלומר, שיעור מנויי הדור השלישי מכלל המנויים בישראל עומד על 43.5%. בנטרול מירס, שאינה מציעה דור שלישי, עומד הנתון על כמעט 46%.

המעבר היה אטי מהמצופה

כריסטיאן דיפון, סגן הנשיא ב־NERA שחיבר את המחקר, מניח בתחילתו כי הלקוחות לא מיהרו להגר לדור השלישי עקב היעדר שירותים מלהיבים מספיק, ובסיום המחקר הוא מאשרר הנחה זו, אך בלי להציג לה עדויות כלשהן. "מהר יותר אינו בהכרח טוב יותר", זו הכותרת שהוא נותן למחקר.

בדיעבד נראה שמסקנתו של דיפון ברורה מאליה - מי שהורגל שהטלפון הסלולרי הוא אביזר המשמש לשיחות, לא יתרשם מהעובדה שניתן לחברו לרשת מהירה יותר. כדי לשכנע את הלקוח לשדרג את מכשירו לדור השלישי נדרשו ספקי התקשורת להציג לו שירותים שלא יוכל לצרוך אלמלא ישתדרג. השירותים לא היו אטרקטיביים מספיק, ולכן קצב המעבר של הלקוחות לדור השלישי היה אטי מהמצופה. הגיוני, לא?

אלא שדיפון אינו מתייחס במחקרו לשינוי המהותי שחווה ענף הסלולר בשנתיים האחרונות, עם היצף הסמארטפונים מגודלי המסך, המנצלים טוב יותר את יכולות רשתות הסלולר המהירות. הוא גם מתעלם מהצגת המודמים הסלולריים, שהפכו את המחשבים הניידים למכונות עבודה ומולטימדיה ניידות שאף סלולרי אינו יכול להתחרות בהן. האימוץ האמיתי של הדור השלישי מגיע בזכות שני הגורמים הללו, שאליהם מצטרפים האייפד וחקייניו, ולא באמצעות שירותי התוכן שחברות הסלולר מציעות זה שנים.

מצב של קישוריות מתמדת לאינטרנט

אם השנים הראשונות של הדור השלישי נדרשו כדי לחנך את השוק בהימצאותה של רשת סלולר מהירה יותר, שבאמצעותה ניתן לצרוך תוכן עשיר יותר על מסך הטלפון הסלולרי, הרי התקופה האחרונה מבטאת את השינוי בתפיסה של הדור השלישי. לא עוד דרך מהירה יותר לצרוך קליפים של "כוכב נולד" בעת ההמתנה לרופא, אלא מצב של קישוריות מתמדת לאינטרנט, על כל המשתמע מכך.

החלטתו של הלקוח אינה נגזרת רק מהשירותים הזמינים לו, אלא מהשינוי שעוברים השירותים הללו גם בסגנון השימוש שלו במחשב הביתי - קבלת עדכונים מתמדת מהרשתות החברתיות והסתמכות גדולה יותר על דואר אלקטרוני כתשתית להעברת מסרים, למשל. הוסיפו לכך את פריחת המידע מבוסס המיקום, וקיבלתם שדרוג מהותי להתנהלות מחוץ לבית כיום, לעומת דרך להעביר זמן בצפייה במסך בגודל 2 אינץ' בעבר.

כאשר הלקוח מבין כי הדור השלישי מאפשר לו להישאר "מחובר", הוא מבין את הערך המוסף שהוא מעניק לו ולכן יאמץ אותו מהר יותר. תובנות שכאלה אינן יכולות להתקבל מהצבת מספרים לתוך מודלים של חברות מחקר.