למה המשקיעים טיפשים?

אני יועץ השקעות בארה"ב ונתקלתי בתופעה משונה: כשאני עוזר ללקוחות לבחור קרן נאמנות, ברגע שהם שומעים שאחת מהן מעניקה 25 אלף נקודות של הנוסע המתמיד הם עוצרים ובוחרים בה, אפילו ששווי הנקודות הוא רק כ־200 דולר.

יש לך מושג למה?

א'

התופעה שאתה מתאר נפוצה מאוד, ומוכרת בכינוי Medium Maximization, "מקסום המדיום", אם תרצה, או "מקסום האמצעי". "מקסום האמצעי" הוא נטייה אנושית. לעתים קרובות אנשים לא מתאמצים להשיג את מה שבאמת יגרום להם להיות מאושרים ומסופקים יותר, אלא מתמקדים רק ביעדים קרובים ומוחשיים. אין בזה פסול, אלא אם זה גורם לנו להקדיש פחות תשומת לב למה שבאמת חשוב לנו. למשל, אני נתקל במכרים שלי שמתכננים טיסות ארוכות ומלאות קונקשנים, רק כדי לזכות בעוד נקודות נוסע מתמיד שממילא שוות מעט ומסובך לנצל אותן. אתה מתאר את אותו הדבר, רק שהפעם הטעות אינה בחישוב זמן ונוחות, אלא חישוב כספי טהור.

קוראים לזה "מקסום האמצעי", כי במצב הזה במקום להשיג יותר אושר, אנשים אוספים עוד ועוד מהאמצעי שמאפשר לקנות אושר (למשל, נקודות הנוסע המתמיד). זה קורה הרבה, גם עם כסף ממש. אנשים מוותרים על מה שעושה להם טוב תמורת איסוף של מה שיכול לקנות את מה שעושה טוב.

למה בכלל אנשים מוותרים על המטרות שלהם כדי לאסוף יותר מהאמצעים? התשובה היא שזה קל. זה מחליף רעיון מופשט בהתנהגות ברורה, במשהו שאפשר למדוד, ושקל לנו למקסם אותו. עצם הנוכחות של משהו מדיד בסביבתנו יכולה לבדה לגרום לנו לבחור בו כמטרה, ועבודה על יעדים מיידיים ומוחשיים מאפשרת לנו לעקוב אחרי ההתקדמות שלנו, להרגיש אותה, ובכך מעלה את המוטיבציה שלנו להמשיך לעבוד על זה. להרבה אנשים זה קל יותר מאשר לגלות מה הם באמת רוצים.

נראה לי שזה יעזור לך להבין את לקוחותיך טוב יותר. "חיסכון לפרישה" הוא מונח מעורפל. לא ברור כמה בכלל צריך לחסוך ואיך עושים את זה. אז דבר אחד שתוכל לעשות הוא לעזור להם לגבש מטרות ברורות ומוחשיות. או פשוט להציע להם נקודות נוסע מתמיד.C