מכונת הזמן של אילן בן דב
בעל השליטה בפרטנר חולם על ימי הזוהר שלה, אך ניסיון לשכפל את העבר במציאות שונה דינו להיכשל
אילן בן דב מאוהב בפרטנר. כל התייחסות לוגית אחרת פשוט אינה מאפשר להסביר כיצד מתנהלת החברה שאת גרעין השליטה שלה רכש לפני שנתיים, אלמלא היה בן דב מתייחס אליה באופן אמוציונלי יותר מפיננסי. דווקא בן דב, שגם בתקופות החוזרות בהן נאבק מול משקיעים ממורמרים, בנה לעצמו תדמית של פיננסייר ממולח (או לפחות כזה המוקף בכאלה), מתייחס לפרטנר כהגשמת חלום, עובדה שאולי מעוורת את עיניו בחלק מהבחירות שעשה.
כבר דקות לאחר שחתם על ההסכם לרכישת פרטנר העביר משרד יחסי הציבור של בן דב לעיתונאים את המשפט "נשמע מצויין, נשמע פרטנר", הלא הוא הסלוגן המוכר של פרטנר שליווה אותה בשנותיה הראשונות. מילות האהבה והחיבור עם החברה הכתומה המשיכו גם חודשים רבים לאחר אותו יום, ונדמה היה שבן דב עשוי עוד להמציא דת חדשה שראויה לרכש החדש שלו, אותה יפיץ בשיחותיו עם העולם במקום המשך ההסתמכות על תורת הזן.
אך המציאות היתה מסובכת יותר מהאגדה שבנה בן דב בראשו, והתגברות הלחץ מצד שר התקשורת, שהצהיר על טיפול בכשלים הצרכניים ובהיעדר התחרות בשוק, אמורה היתה להחזיר את בן דב לאדמה. אלא שבן דב העדיף לנסות ולשחזר את מה שעבד פעם, ונזכר בחברה הכתומה שאותה אהב, אי שם בתחילת-אמצע שנות ה-2000.
אילן בן דב צילום:צביקה טישלר
לחבק את הלקוח, ולאבד את התואר
את מכונת הזמן שלו הפעיל בן דב לראשונה כאשר מינה לתפקיד סמנכ"ל השיווק את יעקב קדמי, מי שנחשב כאחד מהמנועים העיקריים להצלחתה המקורית של פרטנר. קדמי ייצר לפרטנר את תדמית השיק הבינלאומי, את המובילות הטכנולוגית, את ה"פשטות" שבה אמור להתאפיין השירות הסלולרי, ואת מסעי הפרסום המופשטים שבהם לא ניתן אפילו היה לצפות במכשיר סלולרי אחד. לימים יאמצו גם סלקום ופלאפון את גישת הפרסום הזו, ופרטנר תמעיט בהם, אך כניסתו המחודשת של קדמי לפרטנר בתחילת 2010 החזירה את תחושת העליונות לפרטנר, לפחות בתחושתה של ההנהלה. כל ניסיון לרמוז כי ביצועיה הכספיים של החברה הולכים ומידרדרים, וכי התחלופה הגוברת בהנהלה פוגמת ביציבותה ובאמון המשקיעים נענתה באיזכור ממוחזר של העובדה כי "פרטנר היא מותג התקשורת מספר אחת בשוק". באופן סמלי, לפני מספר שבועות גם איבדה פרטנר גם את התואר הזה ליריבה סלקום.
קדמי לא התרשם, והמשיך למחזר את מה שעבד בתקופה ההיא – מסיבות עיתונאים פומפוזיות בה הורעפו על החברה מילות שבח עצמיות, ניסיון אובססיבי לייצר לכל מהלך תדמית של "חדשנות" גם אם מדובר היה במהלך צפוי, ובעיקר המשך האמונה כי הקו הרגשי, זה המחבק את הלקוח ומרעיף עליו מתנות, הוא שיאפשר לחברה לשמר את הלקוחות, גם אם הוא כרוך בהגדלת ההוצאות.
כשהחלו רוחות הפחתת הקישוריות מנשבות, בחר בן דב להיאבק באיום באופן אגרסיבי במיוחד, שרק הועצם באמצעות הכיסוי התקשורתי הנרחב שליווה אותו מאז רכישת פרטנר. שליחים מטעמו נשלחו לחזר על פתחי חברי כנסת, שיחות תדרוך עם עיתונאים נועדו להבהיר עד כמה לא חוקתי לכאורה הינו המהלך של שר התקשורת, ומשרד הלוביסטים של מוטי מורל, שאינו ידוע בפעילות עדינה במיוחד, נשלח למערכה.
המהלך חזר אל בן דב ופרטנר כבומרנג – חשיפת הלחצים על חברי הכנסת, במקביל למיצובו של שר התקשורת כחלון כשר הנאבק באילי ההון הסלולריים, ייצרה לבן דב תדמית של אדם המבקש לעצב מחדש את הדרך בה מתקבלות החלטות הרגולציה בישראל. ההחלטה לחלק דיבידנד בסך 1.4 מיליארד שקלים כתוצאה מהפחתת הון בפרטנר, שלוותה בביקורת מצד מחזיקי האג"ח של החברה, וממכתבים נזעמים של חה"כ שלי יחימוביץ לרשות ניירות ערך, לא עזרה לשיפור התדמית. בסופו של דבר ההחלטה על הפחתת הקישוריות אמנם התעכבה, אך נכנסה לתקפה בתחילת 2011. האגדה של בן דב הפכה לאט לאט לסיפור אימים, שרק התעצם כשהחלו לנשב רוחות המחאה החברתית והסלידה מבעלי ההון, וכניסתו של בן דב למאבק בבעלי האג"ח של טאו.
גם מנכ"ל עם ניסיון לא הצליח
הבחירה בחיים רומנו כמחליפו של גלברד היא עוד ניסיון לשחזר את תקופת פרטנר הגדולה, אותה תקופה שבן דב ראה בחזונו כשרכש את החברה. כאשר הוחלט על מינויו של גלברד לתפקיד המנכ"ל, תהינו מדוע אלי גליקמן, שמונה כמשנה למנכ"ל רק חודשים מעטים לפני כן, לא יכנס לתפקיד. גורמים המקורבים לבן דב הסבירו אז כי בעידן בו מתרגשים על פרטנר איומים מצד הרגולציה והתחרות, יש צורך באדם בעל ניסיון רחב יותר בהתמודדות מול איומים שכאלה, וגלברד, שממילא היה חבר דירקטוריון, הוא האיש הנכון לעת הזו.
בדיוק שנה לאחר מכן, ונראה שבן דב החליט כי גם גלברד אינו יכול להשיט את הספינה למים בטוחים, והוא מזעיק את מי ששירת על הסיפון בתקופת הזוהר של פרטנר. הניסיון לייצר את תחייתה של פרטנר אינו יכול להסתכם בהבאת המותג בשם חיים רומנו. פרטנר אינה מסוגלת לייצב את עצמה מאז נכנס בן דב לשליטה בה, ותחלופת בכירים סוערת כל כך אינה זכורה כבר זמן רב באף ענף בשוק הישראלי. רומנו, כמו גלברד לפניו, אמור למצוא את הדרך להתוות את עתידה של החברה, עוד לפני שהוא מתווה את עתידו של בעל השליטה בה. יכולתו ליישם את סדר העדיפויות הזה תעמוד במרכז מערכת היחסים שלו עם בן דב, שעד כה לא הצטיין, בלשון המעטה, בשימור כח האדם של פרטנר.
