הקפה של עלית, התרגיל של תנובה

עפרה שטראוס נחמדה. היא מדברת בקול מרגיע, היא עניינית והיא בעלת אינטליגנציה רגשית מפותחת. הטיפול של שטראוס במחאה החברתית עבד פחות או יותר באופן הבא: כל מה שתנובה עשתה, אבל ההפך.

ההתחלה של זהבית כהן, יו"ר תנובה לשעבר, ושל עפרה שטראוס, יו"ר שטראוס־עלית, היתה

הרבה סימפטיה, מעט תוצאות

כהן החליטה שהיא צריכה להפגין שרירים והבטיחה שהמחירים של תנובה לא יירדו עד אשר כל שרשרת הערך בענף תשלם משהו על החשבון. אז אמרה. שטראוס נתפסה כמי שמדברת על האנשים שם בחוץ כאילו היו עב"מים שאין להם כל קשר לעולמה שלה. אבל מאותה נקודה האסטרטגיה של שטראוס השתנתה. היא - בניגוד לכהן - הבינה שעשתה טעות נוראית, החליטה לפתוח ערוץ הידברות עם המוחים, שוחחה עמם במשך שעות, הכירה בעוולות של החברה שבראשה היא עומדת והבטיחה שיהיה בסדר. כהן העדיפה להמשיך ולדבוק באסטרטגיה המקורית שלה וכשהבינה שהיא טועה, זה כבר היה מאוחר מדי.

עם זאת, הנתונים שמתפרסמים היום ב"כלכליסט" מראים שמעבר לטיפול התקשורתי, להכלה ולסימפטיה, שטראוס הרוויחה בכבוד את המקום שלה ברשימה השחורה של המחרימים. ועדיין, משום מה, בציבור הרחב היא אינה נתפסת כדורסנית כמו תנובה. מדו"ח ועדת המזון עולה כי שטראוס אחראית ל־9.6% מהמכירות הקמעונאיות - שנייה רק לתנובה, המספקת 15% מהמכירות - וכי תחת ידה לא פחות מתשעה מוצרים שבהם היא אחת מהספקים העיקריים.

לתנובה יש יותר, זה נכון, אבל כדי שיצרני המזון יפנימו שמשהו כאן השתנה, לא מספיק להילחם רק במי שנוח להילחם בו. הכי קל זה להילחם בחשודים המיידיים, קשה יותר לזהות את אלו שהצליחו לחמוק אבל לא נושאים באחריות קטנה יותר. ההבדל בין שטראוס לתנובה הוא תדמיתי, ולא הרבה מעבר לכך.

ממש כמו תנובה והקוטג'

המספרים מספרים את הסיפור הזה בצורה הטובה ביותר: מחיר המטרה של החלב עלה בין השנים 2008 ל־2011 בכ־3.5%, בעוד שמחיר הקוטג' עלה בכ־40% (נכון לתקופה שלפני המחאה). מחיר הרובוסטה, שהוא אחד מחומרי הגלם המרכזיים בייצור נס קפה עלית, ירד בין השנים 2008 ל־2011 ב־2%, בעוד שמחיר קופסת נס קפה של עלית עלה ב־26% באותה התקופה.

באתר שלה כותבת שטראוס כי כל כוס שלישית של קפה נמס מכילה בתוכה נס קפה של עלית. ואכן, בדו"ח ועדת המזון מצוין כי שטראוס מחזיקה ב־78% משוק הקפה הקלוי. כשמחברים את כל הנתונים הללו להתנהגות המחירים של שטראוס במוצר הכל כך פופולרי הזה - קשה להתנתק מהדמיון להתנהגות החזירית של תנובה עם הקוטג'. ההבדל היחיד הוא ששטראוס, בניגוד לתנובה, לא נדרשה לדו"ח של מקינזי כדי לשחק עם המחירים.