למה פופקורן מחרפן אותנו?

פרופסור יקר,

למה כשהולכים לקולנוע מוכנים לשלם סכומים שערורייתיים על פופקורן וקולה? הרי אפשר להגניב לאולם בקבוק קולה וחטיפים מהסופר ולחסוך עשרות שקלים.

בלדד השוחי

מאחורי הנכונות של אנשים להוציא את סכומי העתק האלה יש לא מעט מחשבה של בתי הקולנוע. בתור התחלה, שים לב שבבתי קולנוע הפופקורן והקולה נמכרים תמיד בגודל לא סטנדרטי. כיוון שהכוסות והדליים בגודל כזה אדיר, קשה לנו לעשות השווה אוטומטית בין מחיריהם למחירים בסופר, ומה שמכונה "Reference Pricing", התמחור המקובל שעליו מסתמכים בחלטות קנייה, מיטשטש. אנחנו מסכימים להתייחס למוצרים האלה כאל משהו חדש ולקבל כללי תמחור חדשים. וזו רק סיבה אחת.

הסיבה השנייה היא שממילא כבר הוצאנו כסף, וברגע שהוצאנו כסף על כרטיס קולנוע, הרבה יותר קל לגרום לנו להוציא עוד קצת. אנחנו הרי לכודים. כבר שילמנו X שקלים, ופתאום אנחנו מגלים שכדי לשפר את איכות החוויה צריך להוציא עוד חצי X שקלים. הרבה אנשים יעשו זאת.

פופקורן צילום: shutterstock

והסיבה השלישית, ואולי המכריעה ביותר, היא ההרגל. כשאנשים מתרגלים לעשות משהו הם מפסיקים לחשוב עליו, ופשוט עושים אותו. והחיבור בין פופקורן לסרט הוא הרגל שהשתרש אצל הרבה אנשים. באחרונה נערך ניסוי מעניין, שעסק לא במחיר של הפופקורן אלא בהרגל של לאכול אותו בקולנוע, אבל הממצאים שלו מסבירים הרבה. בניסוי גילו שכאשר נותנים לאנשים שרואים סרט דלי פופקורן, הם רגילים לסיים את כולו, תמיד. בין אם נתנו להם פופקורן טרי ומשובח או פופקורן בן חמישה ימים - אם הם בקולנוע הם יאכלו הכל. מצד שני, כשמציעים לאנשים פופקורן סתם כך, בלי סרט, אז כשהוא טוב הם יאכלו הכל ואם הוא לא טוב הם יפסיקו לאכול אותו.

הניסוי הזה מלמד עד כמה הקשרים והרגלים מכתיבים את הפעולות שלנו, ואפילו את התיאבון. וזה כנראה המניע העיקרי לשלם כמה שצריך כדי לשבת עם קולה ופופקורן מול המסך. ולכן הפתרון לזה צריך להתחיל מחשיבה על ההרגלים שלנו, ועל דרכים לשלוט בהם.

שאלות לדן אריאלי: askdan@calcalist.co.il