ניתוח "כלכליסט": הנבחרת שתתמודד עם אתגרי לאומי
בתום 100 ימי החסד שלה ביצעה אתמול מנכ"לית בנק לאומי צעד משמעותי ראשון לשינוי פני הנהלת הבנק. רוסק־עמינח מינתה את תמר יסעור, מנכ"לית לאומי קארד, לראש החטיבה הבנקאית וסימנה את המטרה המיידית: חיזוק הפעילות הקמעונאית. ציון קינן, מאחוריך
06:5423.08.12
100 ימי החסד של רקפת רוסק־עמינח כמנכ"לית בנק לאומי הסתיימו זה מכבר, והיא נמצאת עמוק בתוך אחת התקופות המאתגרות שידע הבנק, עם תיק אשראי עסקי מורכב שכולל לווים כמו נוחי דנקנר ואילן בן־דב, אחזקות ריאליות שמאבדות שווי דוגמת פרטנר, מגדל והחברה לישראל, תיק ני"ע עם חשיפה גבוהה לאג"ח של ממשלות אירופיות במצוקה, ועם הפרשות גבוהות לפנסיה תקציבית של העובדים.
לרשימת חברי הנהלת בנק לאומי - לחץ כאן
לא בכדי מציג לאומי מכפיל הון חלש (יחס בין שווי שוק להון העצמי של הבנק) של 0.58 לעומת המתחרה הגדול שלו בנק הפועלים עם מכפיל של 0.67, ופעילי השוק מצביעים עם כיסיהם ונותנים עדיפות משמעותית למניית בנק הפועלים שבניהולו של ציון קינן.
הבטן הקמעונאית הרכה של לאומי דורשת טיפול
בסביבה כזו, ובדיוק בזמן שבו מניית הבנק משוועת להתחיל לראות תוצאות, מבצעת רוסק־עמינח שינוי דרמטי בהנהלה הבכירה של הבנק ובכך מסמנת את היעד המרכזי - הגברת המאמצים בתחום הפעילות הקמעונאית (פעילות מול משקי בית ועסקים קטנים) לצד ביצוע הליכי התייעלות משמעותיים.
רקפת רוסק־עמינח, מנכ"לית בנק לאומי אתמול דיווח לאומי כי ראש החטיבה הבנקאית (הקמעונאית) ברוך לדרמן וראש חטיבת התפעול והמחשוב (חת"מ) איציק מלאך צפויים לסיים את תפקידיהם עד סוף השנה. מדובר בשתי אושיות ותיקות מאוד בבנק, ודבר פרישתם היה צפוי מזה זמן רב. עם זאת, מדובר בשני בעלי תפקידים האחראים על החטיבות המרכזיות בבנק שבהן עובדים כ־75% מכוח האדם של לאומי (כ־5,000 עובדים בחטיבת הבנקאות וכ־2,000 בחת"מ).
במקומו של לדרמן מונתה לראש החטיבה הבנקאית תמר יסעור, המכהנת כיום כמנכ"לית לאומי קארד וקודם לכן ראש מערך השיווק של לאומי. המינוי מסמן את ההתכוונות הברורה של המנכ"לית הטרייה לשוק הקמעונאי כדי לנגוס בנתח הלקוחות של המתחרה המשמעותי - בנק הפועלים, זאת לאחר תקופה ארוכה שבה הפעילות הקמעונאית של לאומי דשדשה.
תמר יסעור נגד לילך אשר-טופילסקי
הנשים כובשות את צמרת הבנקאות הישראלית
המינוי של תמר יסעור (47) לתפקיד ראש החטיבה הבנקאית של בנק לאומי מעלה זיכרונות מספטמבר 2009
רחלי בינדמן
לכתבה המלאה 
בעוד שהמיקוד העסקי של לאומי היה עד כה באשראי העסקי ועם הטיה ברורה למתרחש בשוק ההון, בנק הפועלים היה מאז ומתמיד חזק בפעילות הקמעונאית. אך עד לפני שנה וחצי היתרון הברור של לאומי על פועלים היה באחזקתו בתיק אשראי (לווים) איכותי יותר, בעוד שבנק הפועלים נאלץ להתמודד במשבר של 2008 עם לווים בעייתיים כמו קבוצת אפריקה של לב לבייב. אך מאז שקינן נכנס לתפקידו באוגוסט 2009, הוא הספיק לטייב משמעותית את תיק האשראי בבנק, לנקות את הנכסים הרעילים שהוחזקו בתיק הנוסטרו והעיבו על תוצאות הבנק ולהמשיך לרכז מאמצים בפעילות הקמעונאית - כור מחצבתו כמנהל החטיבה הקמעונאית של הבנק טרם מינויו למנכ"ל. כעת, עם המשבר החמור שאליו נקלעו לווים גדולים של לאומי, כמו בן־דב ודנקנר, הבנק מצא עצמו בנחיתות מול הפועלים ללא זרוע קמעונאית חזקה להתנחם בה.
רוסק־עמינח מרפרשת את הבנקאות הישנה
תחום התמחותה של מנכ"לית לאומי החדשה, שבתפקידה הקודם כיהנה כראש החטיבה העסקית של הבנק, הוא הלקוחות העסקיים - שבתקופה זו מכבידים מאוד על מאזני הבנק. הבחירה ביסעור לעמוד בראש החטיבה הקמעונאית, אשת שיווק בכל רמ"ח אבריה ומי שניהלה טרם הגעתה לבנק לפני חמש שנים משרד פרסום, משמעותה להפוך אותה ליד ימינה של המנכ"לית בכל הנוגע לקהל משקי הבית והעסקים הקטנים. כלומר, רוסק־עמינח מחזקת את הרגל השנייה של הבנק שבה היא פחות מתמחה - זו של הלקוחות הקמעונאים.
רוסק־עמינח, שנכנסה לתפקידה במאי, בונה את כוורת ההנהלה החדשה והצעירה יותר בעיקר באמצעות מינויים מתוך הבית. יסעור נחשבת למינוי אישי של גליה מאור, מנכ"לית הבנק לשעבר ומי שגידלה וטיפחה אותה. כך בסבב המינויים הקודם של רוסק־עמינח בסוף יוני, היא קידמה את קובי הבר לתפקיד ראש החטיבה העסקית. במקום הבר, שכיהן כראש החטיבה לכספים, ביצעה רוסק־עמינח דווקא מינוי מבחוץ כשהביאה את רון פאינרו, סמנכ"ל הכספים לשעבר של אפריקה ישראל, אך יתר המינויים הבולטים שלה נותרו מבית. פרופ' דניאל צידון מונה לתפקיד יו"ר לאומי פרטנרס. יואל מינץ, ראש החטיבה למימון מורכב ונדל"ן, מונה לאחראי על השלוחות הבינלאומיות של הבנק.
לדרמן, השייך לדור הבנקאים הישן של לאומי, מסיים קדנציה של חמש שנים בתפקידו מתוך 30 שנות ותק בבנק. כשמונה לתפקידו החליף את יונה פוגל, שכראש החטיבה הבנקאית פעל מול ציון קינן, שהיה מקבילו בתפקיד בבנק הפועלים. פוגל היה מעין בולדוזר שידע להניע עובדים וניהל מאבק ראוי מול קינן, הנחשב מאז ומתמיד למגייס מספר אחת של בנק הפועלים ועד היום הוא מקפיד להגיע אחת לחודש לאחד מסניפי הבנק ולנהל אותו. לדרמן, לעומת פוגל וקינן, הביא איתו רוח אחרת לחלוטין שהתקשתה להתחרות בדומיננטיות של קינן וביכולת ניהול העובדים המעולה שלו, וודאי שלא עם היתרון המובנה של בנק הפועלים שמוביל משמעותית בכמות הלקוחות על פני לאומי (מיליון וחצי לקוחות ללאומי לעומת 2 מיליון לקוחות לפועלים).
התייעלות
לאומי מדשדש אחרי הפועלים
רוסק־עמינח רק מתחילה, ציון קינן כבר קוטף פירות
רחלי בינדמן
לכתבה המלאה
כבנקאי מהדור הישן התקשה לדרמן לנגוס בנתח הלקוחות של בנק הפועלים ולהתחבר לצורכי הלקוחות בעידן הדיגיטלי. מהלך התייעלות משמעותי שנרשם לזכותו של לדרמן הוא בעצם מהלך עוקב אחר זה שהקדים קינן לבצע לפניו. לדרמן הנהיג את תהליך הוצאת פעילויות ה־Back office (מילוי טפסים וכדומה) מהפקיד בסניף למרכזי מומחיות, כדי לתת לפקידים יותר זמן להתפנות לעבודה ישירה מול לקוחות. התהליך נמצא עדיין בהתהוות ובמסגרתו 1,200 עובדים מתוך 5,000 עובדי החטיבה הבנקאית צפויים לעבור למרכזי התמחות. מהלך שכלל לא היה טריוויאלי לבצע מול ועד העובדים.
גורמים שונים בשוק טוענים כי מינויה של יסעור, אשת שיווק בנשמתה, תוכנן מזמן. ולמעשה יסעור מונתה לנהל את לאומי קארד לפני שנה וחצי רק כצעד מקדים לקראת המינוי הנוכחי. יסעור אחראית על המהפכה הטכנולוגית של הבנק באמצעות המותג "לאומי דיגיטל" (שירותים שלא ניתנים בסניף אלא דרך סמארטפונים, בלוגים ברשתות חברתיות, ארנק וירטואלי ועוד).
בכוונת רוסק־עמינח לשנות את האופן שבו התנהלה החטיבה הבנקאית עד כה, להפוך אותה לחטיבה שתייצר מוצרים חדשניים וערוצי תקשורת חדשים עם הלקוחות, לאחר אפיון צרכים באמצעות סקרי שוק ופילוח מגזרים תוך התאמת מוצרים לכל מגזר. המינוי של יסעור כמו מסמן למתחרים שלאומי מתחיל במהלכים אגרסיביים להגדלת מצבת הלקוחות, בין השאר באמצעות עמלות נמוכות ללקוחות, ריביות גבוהות למפקידים ותוכניות חיסכון חדשות שהיום לא נמצאות על המדף. התוכנית להציע מחירים אטרקטיביים ללקוחות מגיעה בד בבד עם המלצות ועדת זקן, שצפויות לחייב את הבנקים ממילא להוזיל עמלות ללקוחות הפרטיים ולעסקים הקטנים.
יסעור תידרש לבצע התייעלות אגרסיבית
יסעור, כמי שניהלה משרד פרסום, עשויה בהחלט להתאים לכיוון שאליו מובילה המנכ"לית, אם כי גם בפניה עומדים אתגרים לא פשוטים. למשל, הבנק נמצא כיום בתהליך של מיזוג לאומי למשכנתאות לתוך חטיבת הבנקאות, כאשר ליסעור אין ניסיון במיזוג מורכב שכזה שמטרתו המרכזית לצד התייעלות, היא יצירת סינרגיה שתאפשר לבנק לקבל אחיזה גם בתחום המסחרי ללקוחות המשכנתאות של הבנק. זאת בדומה לתהליכי סינרגיה דומים שבוצעו בבנק מזרחי טפחות ובאחרונה בבנק דיסקונט.
אלון גלזר, מנהל מחלקת המחקר של לידר שוקי הון, אמר אתמול ל"כלכליסט" כי "שינויים דרמטיים בבנקים ושיפור תיקי האשראי שלהם אפשריים בתקופות שבהן שוק ההון פורח. אך בתקופות רעות, כשמפטרים בכל מקום, זו שעת הכושר וההזדמנות לבצע מהלכי התייעלות". ואמנם, רוסק־עמינח צפויה להציב בפני יסעור יעדי התייעלות אגרסיביים כשהמטרה הברורה שלה היא - חטיבות רזות.
בנק לאומי לא נמצא בראש רשימת הבנקים היעילים. ממוצע יחס היעילות של הבנק (היחס בין הוצאות להכנסות) בעשור האחרון עמד על 66.2% בעוד שיחס היעילות בבנק הפועלים עומד בממוצע על 63.8% ובמזרחי טפחות על 60.8%. שתי החטיבות, הבנקאית וחת"מ, התנהלו עד כה בצורה בזבזנית ומבחינתה של רוסק־עמינח הגיע הזמן לשינוי. לדרמן אמנם החל בתהליך, אך בשלב הבא ייתכן שלא יהיה מנוס מנקיטת צעדים אגרסיביים יותר. בלאומי כבר הכריזו על הקפאת גיוסי כוח האדם, אך העובדים הוותיקים של הבנק חוסים תחת הסכמים קיבוציים, שמונעים את פיטוריהם ומבטיחים להם תוספת שכר שנתית של 5%. ליסעור אין ניסיון בהתנהלות מול ועד חזק, כיוון שעובדי לאומי קארד אינם מאוגדים ולכן ההתנהלות שלה עד כה בניהול עובדים היתה פשוטה יותר.
השינוי הפרסונלי הנוסף שעליו הוכרז אתמול בלאומי מסמן את מוקד ההתייעלות הבא - חטיבת התפעול והמחשוב. מדובר בחטיבה שמספקת לבנק את כל שירותי המחשוב ובכלל זה המערכות שמשרתות את לקוחות הבנק. החטיבה מונה כ־2,000 עובדים והוצאותיה נאמדות במאות מיליוני שקלים בשנה. באחרונה הקים לאומי מתקן מוגן טילים למחשבי הבנק בעלות של 100 מיליון שקל. מבחינת הרמה הטכנולוגית, לאומי והפועלים מתחרים ראש בראש בתואר "הבנק הטכנולוגי ביותר", אך החולשה המרכזית של לאומי היא העלויות שלהן היא נדרשת בתחום. מספר העובדים בחטיבת חת"מ של לאומי גדול מזה של הפועלים אף על פי שהיא מייצרת תוצאות דומות.
לאיציק מלאך, ראש חטיבת התפעול והמחשוב הפורש, טרם נמצא מחליף ועל פי הערכות, רוסק־עמינח מעדיפה למנות לו מחליף מחוץ לבנק. המחליף יתקשה אמנם לפטר עובדים ותיקים שחוסים תחת הסכמים קיבוציים, אך ללא ספק יצטרך להיפרד מעובדים שאינם קבועים. מעבר לזה, הוא יידרש לפתוח הסכמים מול הספקים החיצוניים של הבנק כמו HP ויבמ.
גליה מאור, מנכ"לית הבנק הקודמת, נחשבה למנהלת מוכשרת שהובילה את לאומי להישגים מרשימים. עם זאת, עזיבתה את התפקיד חשפה את החלקים הפחות מוצלחים שבתפקודה, אשר איתם נאלצת כעת רוסק־עמינח להתמודד. בתקופה של שוק הון מדשדש וגל הסדרי חוב צפוי, לרוסק־עמינח אין מנוס מלחזק את הפעילות הקמעונאית מצד אחד ולחתוך בהוצאות מצד שני. בסביבה של מערכת בנקאית שהופכת תחרותית יותר על לבו של הלקוח, בצל רגולציה המאיימת לשחוק את עמלות הבנקים ומול ועד עובדים חזק, מדובר באתגרים לא פשוטים כלל.
