פוליקום: מי הרג את כוכבת הווידיאו

אחת החברות הבולטות בתחום שיחות הווידיאו, שהיא גם השחקנית האחרונה שפועלת אך ורק בתחום זה (Pure Play), היא חברת פוליקום (Polycom). למעשה, מלבד חברת רדוויז'ן הישראלית שנמכרה לפני כשנה לאווייה (Avaya) תמורת 230 מיליון דולר, קשה לחשוב על חברה שמייצגת טוב יותר את התחום.

למרבה הצער, ובהתאם למגמה בענף, פוליקום הרבתה בשנתיים האחרונות לפספס את תחזיות האנליסטים ולחתוך תחזיות לרבעונים העוקבים, דבר שלא נעלם מעיניהם של המשקיעים. רק לפני כשבועיים פרסמה החברה את דו"חות הרבעון השלישי, שבהם הצליחה אמנם לעמוד בתחזיות בשורת ההכנסות והרווח, אך חתכה שוב את תחזיותיה לרבעון הרביעי של השנה עקב חולשה בשוק הסיני. הכנסות החברה עמדו ברבעון השלישי על 335 מיליון דולר - ירידה של 11.5%, לעומת הרבעון המקביל ב־2011. הרווח למניה עמד על 10 סנטים - ירידה של 64% לעומת הרבעון המקביל.

בשיחת הוועידה שהתקיימה לאחר פרסום הדו"חות ניסה המנכ"ל אנדי מילר להרגיע את המשקיעים ואמר כי "השקעה בפוליקום היא השקעה בטוחה, ואנו מאמינים כי שווייה יצמח מכיוון שאנחנו בחברה מביאים פתרונות חדשים לשוק - היום, מחר וגם בעתיד הרחוק". אין ספק שאמירה זו גרמה לחלק מהמשקיעים לגחך, במקרה הטוב, זאת לאחר שמחיר המניה צנח מאז יולי 2011 בכ־70%, ממחיר של 34 דולר ל־10 דולרים בלבד. אולם כעת, לאחר צניחה זו ולנוכח שינויים משמעותיים שמיישמת הנהלת החברה מבחינת תמהיל המוצרים שלה, החלטנו לבדוק האם המחיר הנוכחי הופך את החברה לאפשרות השקעה ראויה, או שמא מדובר בניסיון "לתפוס סכין נופלת".

גם סיסקו רצתה נתח מהתעשייה

תחום הפעילות של פוליקום הוא מכירת פלטפורמה של פתרונות שידור וידיאו לשיחות ועידה, החל מרמת פרוטוקול התקשורת שבאמצעותו מועבר שידור הווידיאו ברשת ה־IP, דרך מכירת שרתי וידיאו ייעודיים במרכזי שליטה וניהול תעבורת וידיאו וכלה בנקודות קצה של שידורי וידיאו בארגונים. בשנים האחרונות עבר התחום טרנספורמציה שבמסגרתה שודרגו אמצעי הווידיאו המסורבלים יחסית ובעלי האיכות הגרועה לניהול שיחות ועידה בחדרים ייעודיים בתוך ארגון, לפתרונות שמאפשרים לקיים את שיחת הוועידה מכל מכשיר ומקום, באיכות HD ובממשק ידידותי למשתמש. מהפכה זו נבעה במידה רבה מחידושים ושכלולים שהכניסה פוליקום לתוך התעשייה.

נכון ל־2011, פוליקום היתה אחת השחקניות המרכזיות בשוק כולל שמוערך ב־5 מיליארד דולר, כאשר נתח השוק שלה עמד על 28%. פעילותה של פוליקום מתאפיינת בנוכחות חזקה בסקטור הציבורי: ארגונים ממשלתיים, תחום החינוך ותחום הבריאות שכל אחד מהם היווה כ־20% מהכנסותיה. במקביל פועלת החברה להגדלת נתח השוק שלה בקרב החברות הפרטיות (בדגש על חברות הפארמה, הפיננסים והאנרגיה).

אולם, בשנים האחרונות נאלצו פוליקום וחברות נוספות בתחום להתמודד מול תחרות עיקשת ואגרסיבית מצד ענקיות תקשורת כגון סיסקו, חוואווי ו־ZTE. שוק שיחות הווידיאו, שגם כך מאופיין בתחרותיות גבוהה, חווה באוקטובר 2009 זעזוע עמוק לאחר שסיסקו רכשה את אחת השחקניות המרכזיות בו, חברת טנדברג, תמורת 3 מיליארד דולר. הרכישה שהשפיעה לרעה על כל יתר השחקניות בתחום, ובהן פוליקום, היתה אירוע מכונן במיוחד, זאת משום שטנדברג ופוליקום היו שתי החברות היחידות שהציעו פתרון כולל ושלם לשיחות הווידיאו.

הרכישה הוציאה אמנם את טנדברג מן המשוואה, אולם הכניסה במקומה, ולתוך חדר הישיבות, את סיסקו. במהלך השבוע שלאחר הרכישה צנחה מניית פוליקום בכ־25%. חודש לאחר מכן נמכרה גם לייפסייז (Lifesize Communications), מתחרה נוספת, ליצרנית ציוד המחשוב ההיקפי לוג'יטק (Logitech) תמורת 405 מיליון דולר. אחרונה לנשור מהמאבק בענקיות היתה רדוויז'ן הישראלית שנמכרה ביוני האחרון לאווייה.

אנדי מילר, מנכ"ל פוליקום. "השקעה בטוחה" צילום: בלומברג

המתחרות הסיניות מרימות ראש

בנוסף לזעזוע שספגה פוליקום מהמהלך של סיסקו, בשנים האחרונות החלו להתגבר גם הלחצים התחרותיים מהמזרח עם כניסתן של ענקיות הציוד הסיניות ZTE וחוואווי לשוק. אם לא די בכך, מיקרוסופט, שותפתה של פוליקום בתחום התקשורת האחודה (Unified Communication), נכנסה לאחרונה גם לשוק שיחות הווידיאו והיא מתרכזת בפתרונות שיחות ועידה בווידיאו מתוך שולחן העבודה. כך, בתוך שנים מעטות הפכה פוליקום מדג גדול בבריכה קטנה לדג קטן באוקיינוס שורץ כרישים. מצד שני, הכניסה של התותחים הכבדים לתחום טומנת בתוכה גם פוטנציאל לא מבוטל לצמיחה והאצה כללית של השוק.

אולם, הקשיים של פוליקום לא נובעים רק מכיוונן של החברות הגדולות, שכן השוק כולו נמצא בתהליך של מעבר מפתרונות מבוססי חומרה יקרה לפתרונות מבוססי תוכנה וענן, ושחקניות חדשות וזריזות תופסות בו נתחים בולטים. כך, לדוגמה, חברת Vidyo האמריקאית שהוקמה ב־2005 על ידי כמה ישראלים יוצאי רדוויז'ן, פיתחה פלטפורמה מבוססת תוכנה שיכולה לעבוד על כל חומרה קיימת ועדיין להציג איכות גבוהה ביותר של וידיאו על גבי כמה נקודות קצה במקביל.

המוצרים והפתרונות של החברה הולכים ותופסים תאוצה בשוק. רק ביולי האחרון השיקה החברה את ה־Vidyoway - שירות חינמי מבוסס ענן שמספק קישוריות בין סטנדרטים ותשתיות שונים, כך שניתן להתאים תשתית וציוד של חברות כמו סיסקו, פוליקום, מיקרוסופט ולייפסייז יחד. לשם השוואה, עד שהושק השירות, היה צורך לרכוש ציוד מיוחד ויקר (בין 30 ל־200 אלף דולר ליחידה) כדי לבצע התאמות דומות.

הולכים על אסטרטגיית הענן

מעבר לסביבה התחרותית הקשוחה, תחום שיחות הוועידה בווידיאו מושפע מאוד מהמצב המאקרו־כלכלי העולמי. הסקטור כולו סובל ברבעונים האחרונים מקיצוץ ההוצאות במגזר הציבורי בעולם, הן מצד ממשלות והן מצד ארגוני חינוך ומערכות בריאות. מן הצד השני, חוסר הוודאות הכלכלי גורם גם לחברות רבות במגזר הפרטי לצמצם את השקעותיהן ב־IT, ומאחר שההוצאה על חדרי ועידה ושיחות ועידה בווידיאו נתפסת כפחות קריטית לתשתית הארגונית, התחום מקבל עדיפות נמוכה יותר בתקופות של האטה כלכלית.

לאחר סדרה של אזהרות רווח והורדות תחזיות, גיבשה הנהלת פוליקום אסטרטגיה חדשה כדי להתאים את מוצרי החברה לסביבה התחרותית והמאקרו־כלכלית המאתגרת. בתחילת אוקטובר ערכה החברה יום אנליסטים והכריזה על שורה של מוצרים ופתרונות חדשים המיועדים לשווקים השונים שבהם היא פועלת.

הדגש ששמה החברה במוצרים החדשים הוא מתן מענה לשינוי שעובר על השוק: ממוצרים מבוססי חומרה יקרה למוצרים מבוססי תוכנה, המשלבים שימוש בענן (בדומה לאסטרטגיה המוצלחת של Vidyo). מוצר הדגל החדש, CloudAXIS, שייצא ברבעון הראשון של 2013, יאפשר חיבור וידיאו איכותי שמועבר על גבי ענן פרטי או ציבורי ומחבר בין ארגון לארגון או בין ארגון ללקוח פרטי ויכול להתחבר לכל אפליקציית וידיאו צ'ט כמו פייסבוק, סקייפ או Google Talk.

פתרון זה מאפשר למשתמשים לתקשר עם רשימת אנשי קשר גלובלית גם מחוץ לארגון שבו הם עובדים תוך שימוש בממשק משתמש פשוט, וזאת בשונה מהמוצרים המסורתיים של שיחות הוועידה בווידיאו המסובכים יחסית לשימוש ומוגבלים למשתמשים בתוך הארגון.

בנוסף, פוליקום השיקה מוצרים עבור שוק החברות הקטנות והבינוניות, מוצרים שמשדרגים מערכות קיימות ומוצרי נקודות קצה חדשים. המוצרים החדשים בשילוב עם פלטפורמת התקשורת האחודה של שותפות כמו מיקרוסופט אמורים לעזור לפוליקום להעמיק את החדירה לשוק החברות הפרטיות.

מבחינה אסטרטגית, מוצרים מבוססי תוכנה תורמים לעלייה ברווח הגולמי והתפעולי וההכנסות מחוזי התחזוקה והשידרוג של מוצרי התוכנה גבוהים יותר ורווחיים יותר. מעבר לכך, חלק מהמוצרים החדשים שהשיקה פוליקום מתבססים על מוצרים קיימים והחברה מצפה שהם יגדילו את ההכנסות מבסיס הלקוחות הקיים של החברה.

לסיכום, התאוששות בהוצאות החברות בתחום ה־IT עדיין לא נראית באופק, אולם אסטרטגיית המוצרים החדשה והמגוונת של פוליקום אמורה לאפשר לה לייצב את ההכנסות ולהגדיל את הרווח הגולמי והתפעולי. לפיכך, בטווח הקצר אנו צפויים לראות התייצבות בהכנסות וברווח של החברה, ובהמשך צמיחה מחודשת עם ההתאוששות השוק.

השורה התחתונה: האסטרטגיה החדשה שגיבשה פוליקום צפויה לאפשר לה להתמודד עם הירידה בהוצאות המגזר הציבורי והפרטי בעולם ועם התחרות הגוברת בתחום, כך שתוכל לייצב את הכנסותיה ואף לייצר צמיחה בעתיד.

רמי רוזן, אנליסט טכנולוגיה וראש מחלקת מחקר Sell Side בהראל פיננסים. לירון רוכמן, מנהל קרנות חו"ל בהראל פיא