הנהלה באקווריום: הודעת לאומי על ביטול הסדר החוב מבשרת על שינוי סדרי עולם
הנהלת הבנק מגלה כי מישהו שינה את כללי המשחק בעוד הם כלואים בתוך אקווריום שקוף המגביל את מרחב פעולתם. הנהלה שלא תשכיל לפרוץ אותו ולהתחבר לכיכר השוק - יגמר לה החמצן
12:0322.04.13
הודעת דירקטוריון והנהלת בנק לאומי,
המנמקת כביכול את ההחלטה על ביטול העסקה להסדרת חוב בנקאי, מבשרת על שינוי סדרי עולם בכלכלה הישראלית. תעשיית הכספים – הבנקים, הביטוח, המימון, ההשקעות וההון – משנה את פניה. מעגלי ההשפעה המתרחבים של התסיסה הציבורית, שניצניה נתגלו בקיץ 2011, מגיעים כעת לבנקים, לחברות הביטוח ולשינוי טבעו של שוק ההון כולו.
מנכ"לית בנק לאומי רקפת רוסק עמינח עם המנכ"לית לשעבר גליה מאור ויו"ר בנק לאומי דוד ברודט צילום: עמית שעל
העובדה שחברי דירקטוריון – החבים נאמנות לשולחיהם בעלי המניות – העדיפו בהחלטתם את "רחשי לב הציבור" על פני התשואה להון וטובת בעלי המניות, מעידה דווקא על תזוזה ביכולתם לפרש את המציאות המתהווה ולפעול בהתאם.
חברי הדירקטוריון גילו כי הקירות האטומים של חדרי הישיבות הוחלפו בקירות זכוכית שקופים; הנהלת הבנק מגלה, ולא בלי כאב, כי מישהו שינה את כללי המשחק בעוד הם כלואים בתוך אקווריום שקוף המגביל את מרחב פעולתם. ההמון קובע, והטרוניות על "אובדן שיקול הדעת", "חוסר הכבוד למקצוע" או "הסכנה ליציבות הבנקים" לא ישנו את המציאות ואת טבעו של השוק הנחשף במאה ה-21.
מנכ"לית בנק לאומי רקפת רוסק עמינח עם המנכ"לית לשעבר גליה מאור ויו"ר בנק לאומי דוד ברודט צילום: עמית שעל
לא מדובר במשבר בר-חלוף, ולא בסיוט קוטג' חולף. שינוי העומק בטבעה של סביבת העסקים במאה ה-21 מעיד על שינוי בכללים (גם אם אלה מעוצבים על ידי "גחמות" של ציבור "חסר אחריות" לכאורה). ההסתגלות לשינוי מחייבת הגדרה מעודכנת של המקצוע "בנקאי" ותפקיד ה"מנהל", עיצוב מחדש של המערכת הארגונית ובנייה של תרבות ניהולית הקשובה באמת לרחשי ליבו של הלקוח. דור שלם של מנהלות ומנהלים, אשר רכשו את מעמדם על בסיס יסודות הניהול והבנקאות המקצועיים שנוצרו במאה ה-20, ייאלצו כעת ללמוד להרפות מהם מתפיסת הניהול שהכירו.
מוקד קבלת ההחלטות עבר לכיכר השוק החשופה לעיני כל, והכיכר ממש לא ריקה, היא שוקקת חיים, ומתקיים בה קשר חי בין החנוונים ללקוחותיהם. בשעה שהמנהלים הבכירים כלואים בתוך מסגרת הזכוכית שלהם, החיים ממשיכים להתקיים בקשר ישיר בין בנקאי ולקוח בסניפים, בטלפון ובמרחב האינטרנטי. את ההחלטות העסקיות מקבלים כעת מנהלי קשרי הלקוחות, נציגי השירות במוקד הטלפוני, עובדי הקופה, מעצבי מערכות המידע ופקידים העומדים בקו המגע עם הציבור הרחב. בכיכר השוק החנוונים, הרבה יותר מהמנהלים, קובעים את איכות השירות – את הערך העונה לצרכי הלקוח (כן, תוך הקשבה למצבו הכלכלי ולגחמותיו המשתנות).
בנקאות מתקדמת היא בנקאות הרואה בכל לקוח "עולם ומלואו". לא ניתן להפריד בין שיקול הדעת במתן האשראי לזה הקשור לגבייתו. עסקת אשראי המתקיימת עם אחד מבעלי הפירמידות הפיננסיות הגדולות צריכה לעמוד באמות מידה כלכליות ומקצועיות דומות לאלה המושתתות על "ריקי כהן" האלמונית-המפורסמת. האחריות לנפילתו של לקוח, כל לקוח, משותפת לבנק וללקוחותיו. הבנק לא יוכל להתייחס לבעלי מעמד או לקוחות מועדפים בצורה שונה מזו בה הוא מתייחס ללקוחות זעירים באשר הם.
החזרה לכיכר השוק היא חזרה ליסודות הכלכלה והמסחר, תוך הסרה וניקוי שכבות הניהול וה"פירמידות" הפיננסיות, שפוגעות באפקטיביות וביעילות פעולתם של יוצרי הערך ללקוח. בכיכר השוק הלקוח מגדיר את ערך המוצר והשירות: כשאלה לא יתאמו לצרכיו המשתנים הם יהפכו לחסרי ערך ויחדלו להתקיים. יצרן וסוחר שלא יפעלו להתאים את מרכולתם בגמישות ובתפירה מדויקת ומותאמת, לא יישרדו. השינוי, על כן, אינו רק בלתי נמנע אלא גם נכון מבחינה מקצועית וכלכלית.
כמו כל חנווני, בעל הון המבקש תשואה להשקעתו בסביבת המאה ה-21, יעשה זאת בדרך של היערכות ארגונית ומקצועית ליצירת ערך למגוון לקוחותיו ומענה לדרישותיהם המשתנות. לא על פי הנחייה מהקודקוד (מראש הפירמידה) המגדירה את "צרכי הלקוח", את המדדים לאיכות השירות, את מחיר המוצר (הנקבע לפי שיקולי תמחיר פנימיים), ואת כללי המסחר (גובה העמלות הנגבות בלי קשר לערך שנוצר). בנקאי המאה ה-21 נדרשים לגלות את הפתיחות והגמישות הנדרשות לבניית רמת שירות הקשובה לציבור.
הפירמידה התהפכה : התשואה להון, ועצם שרידות הבנק, תלויים ביכולתו לבנות מערכת יחסי אמון יוצרת-ערך לכל לקוח באשר הוא. על מנת לפרוץ את קירות הזכוכית, הנהלת הבנק תחפש את דרכה להתחבר לבסיס. הדבר ידרוש שינוי בדפוס קבלת ההחלטות המסורתי, שכיום אינו קשוב לקול הלקוח, ואת החלפת מתודולוגיית "ניהול על פי יעדים" המונחתים מהקודקוד, במערכת אפקטיבית המנהלת תהליכים יוצרי-ערך ללקוח .
הנהלות שלא תשכלנה לפרוץ את קירות הזכוכית ולהתחבר לכיכר השוק על מנת להיטיב להקשיב, לשמוע, להפנים ולפעול על פי אמות-המידה של הציבור, יוותרו זמן מה כדגי זהב המשייטים להם ללא תכלית באקווריום – עד שייגמר החמצן.
ד"ר בעז תמיר הוא מייסד ונשיא מכון ה-Lean הישראלי ILE
