המכוניות שאחראיות למהפכות של 2013
השנה החולפת היתה שנה לא פשוטה לשוק הרכב הישראלי. הדגמים החשובים של השנה מלמדים כי הקהל הישראלי מעדיף עיצוב פשוט, מעריך אבזור מתקדם, אך מחפש בעיקר - איך לא - מחיר אטרקטיבי
שוק הרכב הישראלי התאפיין בשנת 2013 בשפע של תהפוכות: פלח השוק של המכוניות המשפחתיות הלך והצטמק, הצרכנים המתינו להוזלות שבפועל לא התרחשו, שפע של דגמים חדשים חדרו לשוק, והמאזן השברירי בין חברות הליסינג והיבואנים הלך והתערער. לנוכח כל השינויים הללו נדרשו אנשי השיווק של יבואניות הרכב לחשיבה מסוג שונה לשם שיווק דגמים חדשים, ואף נאלצו להתמודד עם הצורך במיצוב מחדש של דגמים קיימים.
עם סיום השנה, מציג "כלכליסט" את הדגמים החשובים ביותר שהוצגו בשנת 2013. חשיבותם של דגמים אלה אינה נובעת בהכרח ממספרי המכירות שהשיגו בשנה החולפת, אף שחלקם הגדול גם הצליח להשיג נתוני מכירות נאים. חשיבותם של דגמים אלה נקבעה בראש ובראשונה בזכות ההצלחה שהם נחלו בהתאמת הדגם, רמת האבזור, והתמחור למצב הבעייתי הקיים בשוק הרכב הישראלי. אך יותר מכך - חשיבותם נקבעה לפי השפעתם הכוללת על השוק, על המתחרים ועל חברות הליסינג.
מיצובישי ספייס סטאר
המחיר מנצח, גם את העיצוב
בשנתיים האחרונות אופיין שוק הרכב הישראלי בעיקר בריבוי של סגמנטים, כלומר קבוצות רכבים. בעבר מכוניות קטנות שנמכרו בישראל היו כולן מסגמנט B, מכוניות המיני, כלומר בגודלה של רנו קליאו. לאחר מכן הצטרפו מכוניות מסגמנט A, מכוניות הסופר־מיני, כלומר בגודלה של סוזוקי אלטו. לשני הסגמנטים הללו נקבעו גבולות מחיר ברורים: מכוניות מסגמנט A עלו כ־60 אלף שקל, ואילו מכוניות מסגמנט B עלו כ־85 אלף שקל ומעלה.
המראה של הספייס סטאר הוא די פשוט. זוהי לא מכונית שעוצבה כדי לסובב ראשים או כדי לספק חוייה מפנקת למשתמשיה, אלא שייחודה של הספייס סטאר הוא בכך שהיא ממוצבת בדיוק בין שני הסגמנטים A ו־B, הן מבחינת הממדים והן מבחינת המחיר. מחירה של ספייס סטאר הוא 80 אלף שקל בגרסה האוטומטית - מחיר זה מדבר אל ארנקם של הצרכנים שכן הוא נמוך ממחירי רוב מכוניות הסופר־מיני המשווקות בישראל בגרסה אוטומטית וגבוה באופן זניח ממחיריהן של מכוניות מיני אוטומטיות. התוצאה היא שהמכונית אמנם אינה מתבלטת, אך בשקט בשקט היא מצליחה לגנוב לקוחות משני סגמנטים חזקים בשוק הרכב הישראלי.
אאודי A3 סדאן
כבר לא סולדים מיוקרה
מכוניות יוקרה הן נקודה כאובה בשוק הרכב הישראלי, על אחת כמה וכמה עבור יבואני רכבי היוקרה הגרמניים. רכישתם מהווה עילה לביקורת חברתית שמשקלה משמעותי בעיני הרוכשים בהרבה מכל הנאה שיוכלו להפיק מאיכויותיו של הרכב.
במשך זמן רב יבואני רכבי היוקרה בישראל ניסו לפצח את הנוסחה למציאת נקודת האיזון בין התמחור לתדמית - הורדת מכוניות אלה אל העם מבחינת המחיר, תוך שמירה על תדמיתן היוקרתית אך גם תוך הימנעות מהסלידה המתלווה לתדמית זו בקרב הקהל הישראלי. התשובה לנוסחה מגיעה מכיוונה של אאודי.
את הפתרון לסלידה מסממני יוקרה בשוק הרכב הישראלי מצאה אאודי בעקיפין, מתוך ניסיונה לענות לצורך ברכבי יוקרה זולים בשוק הרכב של מדינות ברית המועצות לשעבר, והיא משמשת שם את מי שאינו יכול לרכוש לימוזינות פאר כמו של האוליגרכים, אך עדיין משתוקק לסמל של מותג יוקרה בחזית הרכב. מסיבה זו השיקה אאודי את ה־A3 סדאן, מכונית משפחתית קטנה בעלת מנוע צנוע וממדים שמתקרבים לממדי מכונית המנהלים אאודי A4.
אך הגורם המכריע כאן אינו הרכב, אלא המחיר: בפלח השוק המדובר עיקר התחרות מתרחשת בציי הרכב. אאודי A3 סדאן עולה 185 אלף שקל, מחיר גבוה רק במעט ממכוניות מנהלים כגון מאזדה 6 ומהג'יפונים.
בנוסף, שוק מכוניות המנהלים סובל כיום מירידה בגלל הופעתם של רכבי הכביש־שטח הרכים, כדוגמת יונדאי IX35, שתפסו את תשומת לבם של מנהלים המחזיקים במכונית מנהלים צמודה. אלא שכעת שוק רכבי הכביש־שטח בישראל מגיע לנקודת גודש והלקוחות מחפשים את הדבר הבא. ה־A3 מצוידת, אמנם, בנפח של 1.4 טורבו בלבד, אך הסמל בחלקו הקדמי של הרכב עושה את שלו, כאשר במקביל, העובדה שמדובר במכונית לא גדולה מפחיתה את חצי הביקורת הפוטנציאליים.
טויוטה קורולה
עידן האיבזור המקסימלי
פלח השוק של המכוניות המשפחתיות נמצא זה שנתיים במגמת ירידה. הסיבה לכך היא חדירתן של מכוניות קטנות וזולות לשוק הרכב, שערערו את מעמד המכוניות המשפחתיות והותירו אותן באופן כמעט בלעדי כרכבים שמיועדים למכירה לציי רכב. הקורולה החדשה משווקת בישראל זה כשלושה חודשים בלבד, אך כבר הצליחה ליצור מהפכה צרכנית ולעורר את פלח השוק הרדום הזה הודות לשני מאפיינים עיקריים: תמחור ואבזור.
לאחר חדירתה של הקורולה לישראל למדו יבואני הרכב עובדה פשוטה: האבזור קונה את לב המשתמש לא פחות מהסמל שבחזית הרכב. הקורולה מציעה הכול: מערכת מולטימדיה מתקדמת שגם יודעת לדבר עם הסמארטפון, מצלמת רוורס ובקרת אקלים.
כמו כן, הקורולה הושקה בחודש שבו כל שוק הרכב הישראלי המתין לעליית מחירים בגלל כניסת המיסוי הירוק החדש לתוקף. יבואנית טויוטה התעקשה לקבוע את מחיר הרכב על 128 אלף שקל, ובכך קבעה ליבואנים המתחרים שני כללים חדשים: ראשית, מחיר אחיד של 128 אלף שקל; ושנית, סטנדרט אבזור גבוה. זמן קצר לאחר הופעת הקורולה נכנסו מערכות מולטימדיה משוכללות כציוד סטנדרטי גם בפורד פורוס וביונדאי I30. ואין זה במקרה.
סוזוקי קרוסאובר
שברה את כלל הברזל של שוק הרכב
סוזוקי קרוסאובר היא מתחרה חדשה יחסית בשוק הרכב הישראלי, אך אף שמדובר במתחרה טרייה כבר ניתן לקבוע בביטחון שהקרוסאובר תהיה להיט מכירות. הצלחתה הצפויה של הקרוסאובר מסתמכת על כמה גורמים: יבואנית סוזוקי, חברת מכשירי תנועה, היא חברה הממעטת לעבוד מול חברות הליסינג הגדולות. המשמעות של מאפיין זה היא שהקרוסאובר אינה מחויבת לכלל הברזל הבלתי כתוב בשוק הרכב הישראלי, הקובע כי מכונית משפחתית חייבת לעלות 128 אלף שקל.
הקרוסאובר עולה 120 אלף שקל. לא מדובר כאן רק בעניין של מחיר נמוך ביחס למתחרות, אלא בהצגתה של אלטרנטיבה לקטגוריה ההולכת ומתחזקת בשוק הרכב הישראלי - כיום רוב המכוניות המשפחתיות שנמכרות לצרכנים פרטיים משווקות באמצעות חברות הליסינג בתוכניות "יד ראשונה אפס קילומטר". מחירה של מכונית כזו הוא כ־120 אלף שקל, והלקוח הוא כמובן כבר בעליה השני של מכונית מליסינג. כעת הקרוסאובר מוצעת במחיר מקביל למחירו של השוק המשני החדש שנוצר.
אך הצלחת הקרוסאובר אינה מבוססת רק על מחירה. זהו רכב שמתחרה בשוק הג'יפונים - קרי שברולט טראקס, ניסאן ג'וק ודומיהם - אלא שהעיצוב של הקרוסאובר סולידי יותר מהעיצוב המאפיין שוק זה, והבידול הזה מאפשר לה להיות אטרקטיבית בקרב רוכשים המעוניינים בג'יפון אך מעדיפים עיצוב מאופק יותר.
סקודה ראפיד
מיצוב במקום עיצוב
שוק הרכב העולמי מתמודד בשנים האחרונות עם קשיים ניכרים. השווקים במרכז אירופה נחלשים, ויצרני הרכב מחפשים פתרונות חדשים שיתאימו בעיקר לשווקים שבהם הכסף עדיין נמצא. במקביל, גם שוק הרכב הישראלי עבר לא מעט תהפוכות: בעבר מחיריהן של מכוניות משפחתיות בישראל עמדו על כ־120 אלף שקל, אלא ששערי המטבע, צמיחת ממדי המכוניות והעשרת האבזור עשו את שלהם, כך שכיום המשפחתיות עולות כמעט 130 אלף שקל - 128 אלף שקל ליתר דיוק. בפלח שוק זה, שבו רוב המכוניות מיועדות כיום לציי הרכב, נותרו חוכרי המשפחתיות בליסינג ללא מענה מתאים וזול. המענה הטוב ביותר מגיע מכיוונה של סקודה, שהשכילה לכוון, ברמה העולמית, לצורך הקיים ברכב משפחתי גדול וגם זול שישמש רוכשים בשווקים מתפתחים שבהם הכסף נמצא.
סקודה ראפיד אינה מצטיינת במראה והאבזור שלה בסיסי למדי. אלא שלצד העיצוב הבינוני, המיצוב שלה בשוק הרכב הישראלי הוא קריטי - היא מתברגת בדיוק בפלח שוק שיבואני רכב אחרים זנחו: זה של מכוניות משפחתיות בסיסיות ב־120 אלף שקל. לראפיד אמנם יש מתחרות, אך רובן מצוידות בטכנולוגיה מיושנת יחסית, ואילו הראפיד מצוידת במנוע טורבו שמבטיח חיסכון בדלק - נקודה קריטית לציי הרכב הגדולים ב־2013.
