חודש ינואר בענף הרכב מוכיח: שנת 2014 תהיה השנה של הצרכן

בינואר 2014 נשבר שיא ישראלי חדש: מעל 27 אלף מכוניות חדשות נמסרו, מה שהופך את ינואר לחודש החזק ביותר שנרשם אי פעם בענף הרכב הישראלי. אלא שמאחורי המספרים מסתתרים סיפורים גדולים בהרבה שממחישים כיצד תיראה שנת 2014 בענף הרכב - וכיצד הצרכן הפרטי צריך להיערך.

ינואר תמיד נחשב לחודש חזק בענף, בגלל לקוחות המעוניינים לקבל את מכוניתם בתחילת השנה החדשה, כדי שתיחשב לדגם חדש יותר בשוק הרכב המשומש בבוא יום מכירתה, אך כאשר בוחנים את הנתונים לעומק מגלים כי היקף המכירות נקבע ישירות מהיקף המבצעים וההטבות ללקוח הפרטי. בעבר סמכו יבואני הרכב באופן כמעט גורף על ציי הרכב הגדולים וחברות הליסינג שיצילו אותם כאשר המחסנים מתמלאים, אך בחברות הליסינג כבר לא ממהרים לרכוש רכבים. לדוגמה, במקום הראשון בטבלה נמצאת יונדאי, המככבת בראש הטבלה זה שנתיים. יונדאי מסרה 3,004 מכוניות, אלא שמכירותיה של יונדאי ירדו באופן ניכר לעומת מכירותיה בינואר 2013, אז מסרה 4,010 מכוניות.

יונדאי I30

השיקול מאחורי הקלעים טמון בהפרש בין מסירות יונדאי ומתחרותיה. בינואר 2013 היו מסירותיה של יונדאי כמעט כפולות מאלה של קיה שניצבה במקום השני, אלא שאז נדרשה יונדאי לתת "מכת מחץ" כדי להוכיח את עליונותה במשך שנתיים רצופות בשוק הישראלי. השנה הפער בין יונדאי ובין טויוטה שנמצאת במקום השני הוא כ-300 מכוניות בלבד. כאן ברור שאנשי יונדאי ישראל נאלצו "להקריב את המלכה", כלומר בוצע מהלך כלשהוא שגרם לפתיחת שנה חלשה יותר.

את התשובה למהלך אנו מוצאים במסירותיה של מיצובישי, שמיובאת גם היא על ידי קבוצת כלמוביל יבואנית יונדאי: מיצובישי היא מותג יפני שבשנה שעברה סיים את ינואר עם ביצועים עלובים של 354 מסירות בלבד, לעומת 1,706 רכבים שנמסרו בינואר הנוכחי, נתון הממקם את מיצובישי במקום השישי בטבלה. במצב כזה נדרש ניתוח של הפוליטיקה העומדת מאחורי המצב - והזווית הצרכנית.

מכירות השיא של מיצובישי בינואר אינן מקריות: במהלך חודש ינואר קיימה היבואנית מבצע מכירות מאסיבי בשיתוף מועדון הצרכנות "חבר" שאחראי לחלק ניכר מהמכירות. שלא במפתיע, המבצע של חבר ממשיך בחודש הנוכחי עם יונדאי.

מיצובישי לנסר

כלומר, קבוצת כלמוביל יבואנית יונדאי ומיצובישי מעוניינת להציג נתון מכירות חזק למיצובישי בתחילת השנה, גם אם זה מגיע על חשבונה של יונדאי, שכבר חזקה בשוק הרכב הישראלי. היכן נמצא הצרכן במעגל הקסמים הזה? במבצעי ההנחות וההטבות. יבואנית יונדאי ומיצובישי פתחה שנה חזקה במיצובישי. פירוש הדבר הוא שבינואר ובפברואר יימסרו מכוניות שנמכרו במבצע. במרץ, חודש חלש מסורתית בענף הרכב הישראלי היבואנית "תוריד רגל מהגז" מכיוון שכל יבואני הרכב הישראלים יציגו תוצאות חלשות, אך באפריל ניתן לצפות למבצעי מכירות חדשים במיצובישי.

ביונדאי המבצע מתקיים כעת, ולכן החברה תציג תוצאות נאות בלוח המסירות של פברואר. אך ביונדאי קיים שיקול נוסף שיביא בקרוב להוזלות והנחות: טויוטה נושפת חזק בעורפה של יונדאי, מה שיגרום לאנשי יבואנית יונדאי, מובילת השוק, לדרוש מהיצרן תנאים טובים יותר אם ברצונו לשמר את עליונותה של יונדאי בשוק הרכב הישראלי - אחד הבודדים בכל העולם בו יונדאי מובילה. סביר להניח שאנשי יונדאי העולמית ייענו לאתגר, מה שאומר שאחרי מרץ הקרוב נוכל לחזות בהנחות והוזלות נוספות ביונדאי.

יונדאי תילחם בטויוטה; קיה תילחם ביונדאי

במקרה של טויוטה, שניצבת במקום השני בטבלה, ניכר שתוצאותיו המוצלחות של חודש ינואר נובעות ישירות מדגם בודד: הקורולה. מתוך 2,908 טויוטות ולקסוסים שנמסרו, לא פחות מ-1,633 מכוניות היו קורולות. כאן מדובר בשילוב מעניין של ציי רכב ולקוחות פרטיים, הרוכשים את הקורולה לא בגלל מבצעים והטבות אלא בגלל אבזור שופע. טויוטה אינה חברה המעניקה הנחות באופן תכוף בשוק הרכב הישראלי, אך גם כאן קיים אפקט על השוק: הקורולה היא מכונית מאובזרת מאוד ויבואני הרכב המתחרים לטויוטה מודעים לכך. לכן השנה דגמי המכוניות המשפחתיות החדשים שיוצגו יתחרו זה בזה על רמות האבזור, כשהצרכנים יהיו המרוויחים הסופיים.

טויוטה קורולה

במקום השלישי בטבלה ניצבת קיה, עם 2,694 מסירות. גם בקיה מדובר בעלייה לעומת 2,144 מסירות בינואר 2013. קיה ישראל נמצאת במצב בעייתי: החברה האחות מקוריאה, יונדאי, מוכרת מכוניות דומות עד זהות אך מובילה את השוק. אנשי קיה יודעים היטב כמה מכוניות יונדאי צפויות להימסר בכל חודש ונדרשים לשמר פער סביר מיונדאי. גם כאן מדובר בפוליטיקה: בקונצרן יונדאי העולמי ישנה הבנה ברורה של ענף הרכב הישראלי וישנם גם אינטרסים לשמר את קיה במקומה ואת יונדאי במקומה. עם זאת, ישנו אינטרס ששני המותגים הקוריאניים יצליחו. אך בעוד שאנשי יונדאי טרודים בשימור מקומה של יונדאי כמובילת השוק ביחס לטויוטה, אנשי קיה טרודים בשימור מקומם ביחס ליונדאי. למסירות חודש ינואר דאגו אנשי יבואנית קיה באמצעות מבצעי מכירות שנערכו הן בדצמבר, והן בינואר (על קיה פיקנטו), אך כעת יהיה עליהם להתמודד עם מצב בו יונדאי העולמית תפעל לשימור מקומה של יונדאי בשוק הרכב הישראלי ביחס לאיום החדש מכיוונה של טויוטה. משמע - זמן קצר לאחר שמכוניות יונדאי יוצעו בהנחות גם קיה תצטרך לצאת במבצעים דומים. בכל מקרה - הצרכן הישראלי ירוויח.

אפילו מאזדה במבצע

המקרה המעניין ביותר בטבלת המסירות נמצא במקום הרביעי: מדובר במאזדה. למי שאינו בקיא, מאזדה הובילה את שוק הרכב הישראלי כמעט עשור אך הידרדרה בטבלת המסירות באופן ניכר בשנתיים האחרונות. כעת בינואר מאזדה מטפסת אל המקום הרביעי בטבלה עם 2,373 מסירות, לעומת 1,073 מסירות בינואר 2013. בשוק הרכב הישראלי נרשם בחודשים האחרונים חשש ניכר מפני מאזדה בגלל דגם אחד: מאזדה 3 החדשה, אך מבחינת נתוני המכירות עולה שמאזדה 3 החדשה מסרה 1,027 מכוניות בינואר. מדובר בנתון נאה, אך בטח שלא נתון בעל משקל רציני ביחס לדגמים כמו הקורולה. אז כיצד מאזדה הגיעה למקום הרביעי? התשובה טמונה במבצע מכירות מאסיבי שנערך בינואר במסגרתו הוענקו הנחות על מספר דגמים. כך לדוגמה מאזדה 2, שנמכרה בהוזלה מסרה 505 יחידות. הכוונה של אנשי יבואנית מאזדה ברורה: אחרי שנה קשה במיוחד נדרש איתות ליצרן וגם לשוק הרכב הישראלי, שיודיע שמאזדה עדיין חיה, בועטת ומוכנה לקרב. האיתות הזה חשוב בין היתר גם בגלל שבניגוד למצב שהיה נהוג לפני כמה שנים, מכוניות מאזדה כבר אינן שומרות על ערכן בצורה מופתית בשוק המשומשות כפי שהיה נהוג בעבר, נקודה קריטית לרוכשים בישראל.

מאזדה אמורה להתחזק השנה הודות למספר דגמים כמו מאזדה 2 החדשה, אך עד שדגמים אלה יגיעו חייבים אנשי מאזדה לשמר את מיקומם בשוק כדי שמאזדה לא תדשדש ותהפוך למותג נשכח. מסיבה זו ניתן לצפות למבצעים נוספים בהמשך הדרך. בל נשכח את סוזוקי שניצבת במקום החמישי בטבלה עם 1,796 רכבים. הנתון עצמו אינו מהפכני, אך כשבוחנים את המסירות של סוזוקי לעומק מגלים שמתוך מסירות סוזוקי, מעל אלף רכבים היו מדגם אחד: סוזוקי קרוס אובר. הקרוס אובר יצרה מהפכה בשוק: מכונית כביש שטח, אוטומטית מאובזרת לחלוטין ב-120 אלף שקל. הקרוס אובר מסופקת לישראל במשורה והמשמעות היא שינואר הוא רק ההתחלה: בחודשים הקרובים יעלו עוד אלפי קרוס אוברים לכביש. עבור מתחריה הישירים של סוזוקי, כגון ניסאן ג'וק, רנו קפצ'ור, פיז'ו 2008 ודומיהם, מדובר בסיבה לדאגה שהיקפה נתפס רק כעת: כל המתחרים של הקרוס אובר יקרים משמעותית. המשמעות היא שבחודשים הקרובים מתחריה של הקרוס אובר יוצעו בשלל מבצעים, הנחות והטבות.

בסופו של דבר, המסר ברור: שנת 2014 היא שנתו של הצרכן. הצרכן מסוגל לצפות מראש במידה גבוהה של דיוק אילו מכוניות ימכרו בהנחות וגם לעמוד על שלו בכל הנוגע להוזלות והטבות. השנה, לאחר שנים רבות של התעלמות, יבואני הרכב מודעים לכוחו של הצרכן ויעשו הרבה כדי לשמר את מקומם בטבלה.