אחרי הפרסומות

כאשר אלכס בוגוסקי מדבר על הפרסומת שיצר לחברת המשקאות הישראלית סודהסטרים, בכיכובה של סקרלט ג'והנסון, קשה בהתחלה להאמין שבאמת התאכזב מפסילת שידורה בגמר הסופרבול השנה. הרי פרסומת דומה שלו נפסלה בשנה שעברה לאותה רצועת שידור בדיוק, ומסיבה דומה: פגיעה בענקיות המשקאות קוקה־קולה ופפסי. ואם יש משהו שאי אפשר להאשים בו את בוגוסקי - הכהן הגדול לשעבר של עולם הפרסום האמריקאי, ש"חזר בתשובה" לפני כמה שנים והחל לצאת נגד עולם הצרכנות הקפיטליסטי שבו שיחק תפקיד משמעותי כל כך - זוהי נאיביות.

ובכל זאת, בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט" תגובתו הראשונה של בוגוסקי לשאלה על צנזור הפרסומת, שבה נראית הכוכבת הבלונדינית לוגמת כוס משקה של סודהסטרים ואומרת "סליחה, קוקה־קולה ופפסי", היא הכחשה כי מדובר בצעד מחושב מראש: "בשנה שעברה רשת CBS מנעה את שידור הפרסומת, ועכשיו זאת רשת פוקס שמונעת את השידור. אני אמנם לא בהלם, אבל לא ציפיתי שפוקס תקבל את אותה החלטה גרועה שקודמיה קיבלו. אני יודע שכסף מדבר, וכבר ראינו שזמן אוויר הוא לא באמת מקום של הוגנות, אבל זה היה בעיקר מאכזב ומבאס. חשוב לזכור שאין בארצות הברית חוק נגד אזכור מתחרים בפרסומות, ובכל זאת נראה שהגורם המשדר מעדיף לקבל טלפון זועם מסודהסטרים, שמפרסמת במיליונים ספורים, ולא מפפסי או מקוקה־קולה, שמפרסמות במיליארדי דולרים".

רק עם התמשכות השיחה מתחילה לבצבץ האמת של אמן הפרסום: "באופן כללי מהומה היא דבר טוב. טוב לקבל תשומת לב מעבר לפרסומת עצמה, ו־11 מיליון צפיות ביוטיוב (בפרסומת הלא מצונזרת) בתוך שבוע, של אנשים שרצו לדעת על מה כל המהומה, זה מעולה", הוא מודה. "הרי לפרסומת בזמן הסופרבול יש הרבה צופים אבל גם הרבה הסחות, אז טוב לקבל תשומת לב שנמשכת מעבר לזמן הפרסום עצמו.

אלכס בוגוסקי: "כתעשייה אנחנו צריכים להגדיר לעצמנו קווים אדומים כדי להיות אחראים. אני מאמין בקפיטליזם, אבל יש בו דברים שכבר לא עובדים. סבא שלי נהג לצאת מהבית עם ממחטה בכיס. הוא קינח את אפו והחזיר את המטפחת לכיס. בדור שלנו הכל חד־פעמי, וקשה להאמין צילום: MATT NAGER PHOTOGRAPHY

"הסופרבול הוא מקום קשה למפרסם כמו סודהסטרים, כי אתה בדרך כלל מפרסם בו מוצר שכולם כבר מכירים ולכן צריך רק לעשות פרסומת מצחיקה, שאפילו אין לה ממש קשר למוצר המפורסם. כולם הרי יודעים מה זה קוקה־קולה ודוריטוס, אז הם יכולים להרשות לעצמם להראות סוסים או כלבים או מכונת זמן. בסודהסטרים, לעומת זאת, אתה צריך להציג את המכונה עצמה ולהסביר איך משתמשים בה, וזה הרבה יותר קשה. אבל בסודהסטרים אוהבים לפרסם שם. הם לא היו הרבה זמן באוויר, ובגלל השערורייה הם הרוויחו יותר חשיפה. זה יכול להיות נכס שלא ירצו לסגת ממנו".

ביקורת נוספת, קולנית מאוד, הושמעה על ג'והנסון, על שהיא עובדת עם חברה ישראלית שמייצרת חלק ממוצריה בשטחים. גם זה הועיל לחברה?

"הסערה הזאת סביב הייצור בשטחים וההקשר הפוליטי היא לא דבר טוב לסודהסטרים, אבל גם לא בהכרח הרסני, ובכל מקרה זה לא היה מתוכנן. בשנה שעברה האקטיביסטים האלה רדפו אחריי, ואני בכלל לא סלבריטאי אמיתי, אז השנה היה לי ברור שהם ירדפו אחרי ג'והנסון. ואני חושב שההתמודדות שלה עם הסערה הפוליטית היתה מצוינת. היא מאוד חכמה ומוכשרת, והיה מדהים לקרוא את התגובה שכתבה, שהיתה כל כך אינטליגנטית ואותנטית".

מה דעתך על עצם החרמת מוצרים ישראליים בגלל ייצורם בשטחים?

"אני חושב שהשאלה מורכבת וחורגת ממה שאפשר להפנות לאיש פרסום", בוגוסקי מתחמק.

הרגע שבו אמרתי לעצמי די

בוגוסקי (50) הוא אחת הדמויות המסקרנות ביותר בתעשיית הפרסום האמריקאית של העשורים האחרונים. הוא הגיע ב־1989 למשרד הקטן קריספין פורטר במיאמי, שמנה אז רק 16 עובדים, התקדם עד מהרה לתפקיד מנהל הקריאייטיב ויצר פרסומות נועזות וחדשניות. הפריצה הראשונה שלו לתודעה האמריקאית היתה במסע פרסום למניעת עישון בקרב בני נוער, שהופק בסוף 1990 בשיתוף ממשלת ארצות הברית. הקמפיין, שהציג רופאים ובעלי חברות טבק רוקדים ושרים בעליזות עם חולה בדרך לחדר ניתוח להסרת גידול מהחזה, היה מיועד לשידור בפלורידה בלבד, אך לאור הצלחתו שודר בסופו של דבר כקמפיין לאומי, ומשך את תשומת לבו של איש העסקים מיילס נדאל. נדאל רכש 49% מסוכנות הפרסום הקטנה תמורת 20 מיליון דולר, ולקוחות גדולים החלו לזרום בהדרגה.

ב־1997 מונה בוגוסקי לשותף בסוכנות, שגדלה באופן מרשים ושינתה את שמה ל־ B+CP, קריספין, פורטר ובוגוסקי. הוא עצמו הפך לאייקון של עולם הפרסום, כונה "ביל גייטס של הענף" ונבחר על ידי המגזין היוקרתי "Adweek" ל"מנהל הקריאייטיב של העשור". על דלת משרדו התנוסס הכיתוב: "אם אתה רוצה להרגיש טוב יותר, לך למטפל שלך, אם אתה רוצה שהפרסומת שלך תהיה טובה יותר, בוא אליי". ב־2006, כאשר החליט לעבור עם משפחתו לבולדר, קולורדו, לקח איתו 50 אנשי צוות לרילוקיישן, ופתח שם סניף נוסף של הסוכנות, שכבר העסיקה כמעט אלף עובדים וגלגלה מחזור שנתי של יותר ממיליארד דולר. ב־2008 מונה למנכ"ל משותף של המשרד, שעם לקוחותיו נמנו קוקה־קולה, ברגר קינג, קראפט, דומינו'ס פיצה, מיקרוסופט, פולקסווגן, ב.מ.וו ורבים אחרים מהגדולים באמריקה.  

אלא שבאותה שנה, בעיצומה של העבודה על קמפיין ה"וופר פריקאאוט" לברגר קינג ועל קמפיין הזמנת פיצה דומינו'ס באמצעות הלפטופ, בצבצה הסנונית הראשונה למהפך שהחל לעבור בוגוסקי. זה קרה כאשר פרסם ספר קונטרוברסלי בשם "דיאטת 9 האינץ'", שהבטיח לגלות לקורא על "הקונספירציה של התעשייה שגורמת לך לאכול יותר שומן". רבים חשבו שמדובר בסאטירה מתוחכמת, אבל הלקוח ברגר קינג לא היה משועשע, והבוס נדאל נקלע למבוכה גדולה. זה לא מנע מבוגוסקי להמשיך להתרחק מהיד שמאכילה אותו. הוא התעניין בשינויי האקלים, קרא על החומרים המוחדרים למזון בתהליכי התיעוש שלו ועל הדומיננטיות של הנדסה גנטית בענף המזון, ופיתח רתיעה מהעולם שבו שיחק תפקיד מרכזי כל כך. ובכל זאת, הודעתו על פרישתו המוחלטת מהתעשייה, ביוני 2010, התקבלה בביצת הפרסום בתדהמה מוחלטת. כמה ימים קודם לכן יצא בבלוג שלו נגד פרסום המופנה לילדים, ונקב במפורש בשמותיהן של מקדונלד'ס וברגר קינג. שותפו, פורטר, סיפר כמה שנים אחר כך ל"בלומברג ביזנסוויק": "אמרתי לאלכס 'כתבת יפה והצבעת על כמה נקודות נהדרות - אבל אתה צריך לבחור, כי הצורה שבה אתה מדבר לא מתיישבת עם העסק שלנו'. בוגוסקי כתב לי בתגובה 'אני מקבל את המלצתך', והתפטר למחרת בבוקר".

"הורים צריכים לעשות לובי למען חקיקה שתמנע פרסום לילדים. משום מה מתייחסים אליהם כאל מבוגרים קטנים, אבל זה כל כך שגוי", הוא אומר כיום ל"מוסף כלכליסט". "ילדים הם לא כמו מבוגרים, כל מה שהם רואים בפרסומת מגניב בעיניהם. הם לא יודעים להגן על עצמם, ואנחנו כתעשייה צריכים להגדיר לעצמנו קווים אדומים כדי להיות תעשייה אחראית. אני מאמין בקפיטליזם, אבל יש בו דברים שכבר לא עובדים. כשהייתי קטן סבא שלי נהג לצאת מהבית עם ממחטה בכיס. הוא קינח את אפו והחזיר את המטפחת לכיס. בדור שלנו הכל חד־פעמי, ודי קשה להאמין כמה זבל אנחנו מייצרים".

אחד הקמפיינים הראשונים שלך, נגד עישון, היה גם הוא לטובת הציבור, עוד הרבה לפני המהפך האישי שעברת. מדובר בקמפיין הומוריסטי ומקאברי, שהסלוגן שלו הוא "בואו נתמקד בצד החיובי של העישון". מה עמד מאחורי הקמפיין הזה?

"הבנו בשלב מוקדם שהקמפיינים המסורתיים שאומרים לבני נוער לא לעשות משהו משיגים את התוצאה ההפוכה. האסטרטגיה הישנה של לומר לצעירים שאסור להם לעשן לא עובדת, ורצינו למצוא אסטרטגיה חדשה. כיוון שמרדנות היא חלק מלהיות בן נוער, יצרנו קמפיין שמורד בחברות הטבק ובמוצר שלהן. רצינו שצעירים יידעו שאם הם בוחרים בעישון כאקט של מרד, זאת בעצם תוצאה של מניפולציה של חברות הטבק. יש לי זיכרונות נהדרים ומלאי תשוקה מהעבודה באותן שנים. הייתי בן מזל לקחת חלק בקמפיין המוצלח הזה".

כמה עלתה לך ההחלטה לנטוש את תעשיית הפרסום?

"90% מההכנסה הקודמת שלי".

מברגר קינג לצמחונות

בוגוסקי לא פרש בשקט ונמוג אל מאחורי הקלעים. לנוכח עיניהם המשתאות של שותפיו לשעבר הוא החל לדבר על אחריות לבריאות הציבור ולסביבה, הפך לצמחוני, יצא עם אל גור במשלחות לאנטרקטיקה להצלת כדור הארץ מההתחממות הגלובלית ודיבר בקולניות נגד צריכת היתר של העולם הקפיטליסטי, שהוא עצמו עזר כל כך לעודד. כיום הוא שותף בשלוש חברות - Fearless Cottage ,Made Movement ו־Humanaut - שבאמצעותן הוא עוסק גם בייעוץ לקמפיינים פרסומיים, אבל רק כאלה שהוא חי איתם מצפונית בשלום. ברוב המקרים מדובר בנושאים ציבוריים כמו הקמפיין הסביבתי של אל גור, הקמפיין להעברת חוק לסימון מזון מהונדס גנטית בקליפורניה (proposition 37), שכשל, וקמפיין לפרסום מוצרי מזון אורגניים. אחד מהמוצרים המסחריים "הרגילים" היחידים שעסק בפרסומם בשנים האחרונות הוא סודהסטרים.

פרסומת סודהסטרים עם סקרלט ג'והנסון

עד כמה אתה מזדהה עם המוצר של סודהסטרים? היא הרי מייצרת גם סירופים ממותקים, המלאים בסוכר לא בריא.

"מה שאני אוהב בסודהסטרים הוא שהם משתמשים בפחות בקבוקים. כמות הבקבוקים בעולם היא בעיה רצינית, ואף שחברות ההגזה אומרות שהן ממחזרות, זה לא באמת נכון. אפילו 15% מהבקבוקים לא ממוחזרים ומיליארדים מגיעים לאדמה ולימים. זאת בעיה אדירה, ובסודהסטרים יש לפחות פתרון פוטנציאלי. העובדה שאנשים עושים מהמוצר גם משקאות מוגזים מתוקים לא אהובה עליי, אבל הם לא ביקשו ממני לתמוך בזה או לדבר בעד זה. הם לרגע לא ביקשו שאשתוק או שאשנה את דעותיי, וזה גרם לי לאהוב אותם. אני אישית משתמש במכשיר להגזה של מים בלבד, ורבים עושים כך. אני לא תומך בשתיית משקאות ממותקים".

אתה מרגיש היום רע עם הפרסומות המוצלחות שעשית לקוקה־קולה זירו?

"בזמן העבודה על הקמפיין המחשבה הזאת לא עברה לי בראש, אבל אחר כך התחלתי להרגיש אחרת. התחלתי להיות מושפע מהתנועה האורגנית, וזה הגיע למצב שבו לא רציתי שהילדים שלי ישתו קוקה־קולה. כששאלו אותי אם אתן לילדיי לשתות קולה זירו לא ידעתי מה לומר. נאלצתי לשקר ושנאתי את זה. זה היה נורא. כשאתה עובד עם לקוחות אתה הופך לדובר שלהם, זה חלק מהעסקה. הם לא ישלמו לך אם תגיד את האמת, הם יפטרו את סוכנות הפרסום שלך, ואז תצטרך לפטר 200 עובדים. הייתי צריך לתמרן איכשהו בלי לשקר, אבל הייתי לחוץ. זה הכה בי פתאום, הבנתי שאני לא יכול לדבר בקול האותנטי שלי, ושזה מסריח. רציתי להחזיר לעצמי את הקול האותנטי שלי".

קולה זירו היתה הטריגר או שזה היה פשוט אפקט מצטבר? פרסמת גם את ברגר קינג במהלך שהניב המון רווחיות לחברה.

"אני חושב שאם צריך להצביע על רגע אחד – הקמפיין של קולה זירו היה הרגע הזה. היתה הצטברות של חוויות, והפרסומת הזאת היתה הקש ששבר את גב הגמל, שנה לפני שעזבתי. כבר הייתי במקום אחר, תודעתית, וזה כבר היה בלתי הפיך.

"היו מקרים מסובכים יותר, כמו ברגר קינג. כילד אכלתי ברגר קינג ואהבתי את המוצר. עבדתי עם ברגר קינג שנים, ובהתחלה בצורה מאוד אותנטית. לעבוד על קמפיין התחרפנות הוופר היה כיף מאוד, ואהבתי גם את העובדה שהחזרנו לחברה את הרווחיות שהיתה לה שמונה שנים קודם לכן, והצלחנו לייצר מקומות עבודה. עם דברים כאלה אתה מרגיש ממש טוב. מאוחר מדי התחלתי להבין שהמרכיבים במזון שונים מאלו שאני אכלתי כילד, לא באשמת ברגר קינג ספציפית, אלא כחלק מהתהליך שעובר היום מזון תעשייתי. יש כיום בתעשייה בשר שבקושי עשוי מבשר, אלא מכל מיני תוספים בעייתיים. כשהבנתי את זה, זה לא התיישב עם הערכים שלי, אבל זה לא היה כל כך קשה כמו בקוקה־קולה. ההחלטה שלי להיות צמחוני נולדה בחודשים האחרונים לעבודה שלי עם ברגר קינג, וכשביקשתי מהם לפרסם גם את ההמבורגר הצמחוני שלהם, הם די צחקו עליי, כי המבורגר צמחוני מוכרים בערך פעם ביום".

בשלב מסוים החל בוגוסקי "להתהפך" פומבית על לקוחות שעבד עבורם בעבר, ובראשם קוקה־קולה. ב־2011 הוא פרסם סרטון אנימציה מבריק שמראה משפחה של דובי קוטב ששותה משקה חום עד שאבי המשפחה מתחיל להזריק אינסולין ורגלו נקטעת - אזהרה ברורה מפני צריכת משקאות מתוקים המובילים לסוכרת. השם המפורש לא הוזכר, אבל המשקה החום וצורת הבקבוק לא הותירו מקום לספק שמדובר בקוקה־קולה.

"עבדתי עם גורמים ללא מטרות רווח, שפנו אליי ואמרו שיש להם תקציב קטן שהם רוצים להשתמש בו כדי לתמוך בשתיית משקאות ללא סוכר. לא קיבלתי אחר כך טלפון מקוקה־קולה, אבל כן קיבלתי טלפונים מחברים שהתבקשו 'לשאול את אלכס למה הוא עושה את זה. האם הוא לא מודע לדברים המדהימים שקוקה־קולה עושה?'. אני יודע שקוקה־קולה נותנת הרבה כסף לצדקה, אבל זה לא משנה את העובדה שהמודל העסקי הבסיסי שלה בעייתי. היא משקיעה המון בניסיון לגרום לנו לשתות קולה בכל ארוחה, ואני לא חושב שהיא עושה מספיק להבין מה באמת קורה במדינה עם מגפת ההשמנה ואיך היא חלק מזה. בקוקה־קולה ראו את הסרט והתעצבנו, אבל לעצבן אותם לא היתה המטרה שלי. אני רק רוצה כנות. אני חושב שאם הם באמת רוצים להיות חלק מהפתרון, הם צריכים להבין כמה הרסני המוצר כפי שהוא עכשיו. הם הריצו פרסומות מהסוג של 'תראו כמה קלוריות אתם שורפים בריקוד, בנשיקות, בצחוק'. אם אני חושב כמה שעות אתה צריך לצחוק כדי לשרוף את הקלוריות האלה, ברור לי שאתה צריך לבכות בסוף. יש היום הזדמנות גדולה לאחת מחברות המשקאות הקלים לטפל בבעיה".

מה הן יכולות לעשות חוץ מאשר לא למכור את המוצרים שלהן?

"המטרה שלהן למכור יותר ויותר הופכת את הבעיה לקשה. אם הן באמת היו מוטרדות, הן היו צריכות לומר בפרסומות שלהן: 'אם כבר שתית קולה אחת היום - אל תשתה עוד משקה ממותק'. אחוז חולי הסוכרת עולה דרמטית בכל שנה. יש דברים שהן יכולות לעשות כדי להציע לאנשים אלטרנטביות ראויות. 

"הפרסומת האחרונה של קוקה־קולה, שבה אנשים באמריקה שרים בשפות שונות, באמת יפה, אבל די ברור שהיא מנסה להסיט את תשומת הלב מהמוצר עצמו, למכור לנו את קוקה־קולה כסמל לאמריקה. אבל אם אתה כבר רוצה להראות ייצוג של אמריקה, למה שלא תציג את 60% עודף המשקל ותתייחס למגפת ההשמנה?".

תרמת 100 אלף דולר לארגון שמקדם הימנעות ממזון מהונדס גנטית. יש קשר בין הגישה הרדיקלית שלך לטבק, לסוכר ולמזון מהונדס?

"יש הקבלה מסוימת בין אוכל לטבק כי יש הוכחות שסוכר ממכר בפועל לא פחות מניקוטין. פורסם לאחרונה מחקר מאוד רציני שקושר סוכר למחלות לב. זה נרמז בעבר, רק שהפעם מדובר במחקר גדול במיוחד.

"אבל הבעיה היא לא רק סוכר והתמכרות אליו, אלא עוד היבטים בתזונה שהם חלק מהמהלך של תיעוש אספקת המזון. אני מוטרד מאוד ממזון מהונדס גנטית. תירס נמצא כיום כמעט בכל דבר שאנחנו אוכלים בצורה של סירופים מהונדסים גנטית. גם סויה, שמהווה חלק גדול מאוד מהמזון שלנו, 80% ממנה מהונדסים גנטית. וכיוון שמזון מהונדס גנטית אפילו לא מוזכר ברשימת הרכיבים שעל חבילות המוצרים, אנשים לא יכולים לקבל החלטה מודעת להימנע ממנו, כך שבנושא הזה אנחנו די באפלה. לדעתי צריך לבחון את זה קודם על חיות לפני שמשתמשים בו לבני אדם".

קשה לי לחוש אופטימי

את כישרונו היצירתי רותם כאמור בוגוסקי כיום למטרות לטובת החברה, ואחת המרכזיות שבהן היא איכות הסביבה - נושא שלשמו גייס אותו סגן נשיא ארצות הברית לשעבר אל גור.

"הראשון להתקשר אליי אחרי שעזבתי את עולם הפרסום היה אל גור. הוא שאל אם אוכל לעזור לו בנושא האקלים, ויצאנו יחד לאנטרקטיקה עם חבורה של סלבריטיס, יזמים ודמויות שמזוהות עם חדשנות, כי מראה עיניים יכול להיות משמעותי מאוד. נוסף על כך יצרנו תוכנית שנקראת 'פרויקט ריאליטי האקלים: 24 שעות של ריאליטי'. זהו שידור חי של 24 שעות פעם בשנה על מצב הסביבה, משמעות התחממות כדור הארץ וכיו"ב. אנחנו מתחילים בניו יורק וזזים על פני הגלובוס עם כיוון השעון לאורך קנדה, הוואי, אסיה וכו'. יש לנו היום 16 מיליון צופים.

"הגעתי לעבודה על נושא האקלים מתוך מחשבה על מה שיקרה לילדיי. מדובר במשהו שקורה עכשיו בקצב מהיר בהרבה ממה שרוב האנשים חושבים, ואנחנו כבר משלמים את המחיר. בכלל יש הרבה דברים לא בסדר - המזון שאנחנו אוכלים, זיהום האוויר, מצב זכויות האדם, הבעיות הפרטיות שלנו - ואני ממש מדוכא מזה. אני תמיד מחפש דברים שיגרמו לי לחוש אופטימי לגבי העתיד, וזה לא פשוט. לאחרונה קראתי את הספר " "The Better Angels of Our Nature, של סטיבן פינקר על דעיכת האלימות הפיזית לאורך השנים. אם אתה רוצה לחשוב שהאנושות הולכת למקום טוב יותר, זאת קריאה מעולה. זה עוזר. אבל באופן כללי אנחנו חיים בעידן אלים, וחייבים לסגל נקודת מבט ארוכת טווח על הדברים, אף שזה מדכא. אני תופס את עצמי כהומניסט ופועל היום בשביל האנושות, לא עבור ממשלות. מנקודת מבט ארוכת טווח אתה מבין שאתה נמצא בקרב מתמשך, שלפעמים צריך לעצור לרגע ולהביט בהתקדמות שלו".

היית נער הפוסטר של הקפיטליזם, עבדת בשירות חברות גדולות. היום אתה שונא פרסום?

"לא בהכרח שונא כמו שאני פשוט לא חושב על זה כעל תחום שמעורר כבוד. אני כבר לא מתרגש כל כך מפרסומות. הנושאים תמיד חוזרים על עצמם. זה עולם שצריך לאתגר, ואני מנסה להתייחס אליו בספקנות בריאה".

יש לך פריבילגיה גדולה לעבוד כיום רק עם מי שאתה רוצה. מה אתה חושב על קולגות שלא יכולים להרשות לעצמם את הלוקסוס המצפוני הזה?

"אני חושב שאנחנו מתוכנתים להיות נוחים ללקוחות שלנו, וישנם מחקרים שמראים שכשאדם מקבל תשלום הוא נוטה לסגל את הערכים שלו אוטומטית. אני בטוח שזה קרה גם לי, אבל לא הייתי מודע לזה באותו רגע. זה מעין כוח בלתי נראה. כשדיסוננס בכל זאת מתעורר, מחפשים דברים שיאפשרו להמשיך לתפקד. לפעמים אתה מבקש מהמעסיק להעביר אותך למשימה אחרת, לפעמים אתה במקביל עושה איזו פעילות של התנדבות או צדקה ולפעמים אתה מחפש עבודה אחרת. אבל קשה לעשות שינוי כזה כשאתה מקבל שכר גבוה. יש לי הרבה אמפתיה לאנשים בסיטואציות כאלה".

אתה יודע לזהות מותגים שהם קליפה ריקה?

"התקווה שלי היא שמותגי העתיד לא יציגו הבטחות מופרכות כמו 'שדונים מייצרים עוגיות על עצים' (של קיבלר, חברת העוגיות הגדולה בארצות הברית), אלא ייתנו תמונה אמיתית של מה שהחברה עושה כדי ליצור מוצר מעולה ובידול. חברת הביגוד פטגוניה וחברת הגלידות בן אנד ג'רי'ז מדגימות את זה".

באיזה קמפיין שלך אתה הכי גאה?

"כשאני מסתכל על דברים שעשיתי - אני רואה רק את הפגמים וחושב איך יכולתי לשפר אותם".