כך יירדו מחירי המזון באמצעות יצוא
ככל שירבו היצרנים הישראלים שיקדמו פעילות יצוא משמעותית ומשווקים יפרסו רשתות בחו"ל כך יתייעלו אלו גם בפעילות שלהם בשוק המקומי
בדיון הציבורי והתקשורתי על יוקר המחיה בישראל ביחס למדינות אחרות בעולם מוזכר קונספט ה"עם לבדו ישכון" כסיבה אחת מיני רבות לפער במחירי המוצרים. שוב ושוב נאמר שבמדינה בת שמונה מיליון תושבים וללא יחסי סחר וגבולות פתוחים עם סביבותיה קשה ליצור שוק תחרותי שילחץ את המחירים כלפי מטה וקשה ליצור כמויות שיובילו להתייעלות תפעולית והוזלה.
זו תמונה פשטנית ונכונה רק באופן חלקי. בענפים רבים התחרות בשוק הישראלי, בוודאי ביחס לגודל האוכלוסייה, אינה פחותה מזו שבשווקים אליהם אנו מושווים. מספר רשתות המזון, המחלבות, יצרני הבשר וספקי החיתולים בארץ לא שונה מהותית מהמספר במדינות רבות אחרות בהן המחירים לצרכן נמוכים בעשרות אחוזים. שוק המזון הישראלי איננו היחיד הנשלט על-ידי קונצרנים ענקיים ומרובי-זרועות. למעשה חלק מהקונצרנים השולטים בשוק כאן – נסטלה ויוניליוור וקוקה-קולה וקימברלי-קלארק ועוד רבים – הם אותם השולטים גם במרבית השווקים בעולם המפותח והמתפתח כאחד.
הצרכן הישראלי פחות בודק ומשווה מחירים מעמיתו בארצות-הברית או בגרמניה צילום: שאטרסטוק
שתי סיבות אחרות מסבירות לדעתי את הפערים המדוברים – המנטליות של הצרכן הישראלי וחוסר היעילות של היצרנים והמשווקים כאן.
הצרכן הישראלי, בעודו מתלונן על יוקר המחיה ולא גומר את החודש, בודק ומשווה מחירים הרבה פחות מעמיתו בארצות-הברית או בגרמניה. לדרוש ממנו – כפי שעשו רבים ובכירים השבוע – להחרים מוצר או משווק על מנת שיורידו את המחירים בשוק היא דרישה לא ריאלית. אני משוכנע שמאז שהפך ה"מילקי" לסמל הפער במחירים והמאבק ביוקר המחיה עלו המכירות שלו בשוק המקומי, ולו רק בגלל הפרסום הרב לו זכה שלא בטובתו. לפחות אצלי במקרר הוא הופיע פתאום לאחר שנעדר ממנו שנים.
ולעניין היעילות – כשבוחנים את מאזני החברות הציבוריות חוסר היעילות זועק לשמים. רק השבוע פורסם ששופרסל זימנה לשימוע לפני פיטורים מאה עובדים, חלקם בכירים. לו הייתה שופרסל נוקטת בצעד דומה ומשמעותי יותר לפני שנים, כשהחל גל ה"רשתות החדשות" עם המטה הרזה, לא רק שלא הייתה נשחקת ברווחיות כפי שנשחקה – היא הייתה יכולה גם להפחית את פער התיווך ובכך להגדיל את נתח השוק שלה ולהוריד לכולנו את יוקר המחיה. היא לא עשתה זאת וכמוה אסם, שטראוס ותנובה ואחרים בעיקר משום שלא הופעל עליהם די לחץ לעשות זאת – לחץ ציבורי ובעיקר לחץ תחרותי.
הלחץ הזה, המופעל על יצרנים ומשווקים בעולם ואינו מספיק משמעותי אצלנו, נובע מהעובדה שהם – שלא כמו רוב היצרנים והקמעונאים בארץ - פועלים בשוק גלובאלי ומרבים לייצא את המוצרים שלהם לשווקים רבים (כולל לאלה שלנו), כשבחלק ניכר מהשווקים הללו התחרות ואתגרי המחיר מאתגרים ומחייבים ייצור ושרשרת שיווק יעילים וחסכוניים. ככל שירבו היצרנים הישראלים שיפתחו פעילות יצוא משמעותית והמשווקים שיפרסו רשתות בחו"ל כך יתייעלו אלו גם בפעילות שלהם בשוק המקומי.
הסיבה איננה בהכרח הגידול בכמויות המיוצרות במפעל המקומי – כי את מוצרי טבעול לאירופה ולארה"ב מייצרים מזה כמה שנים במפעל של אסם-נסטלה בצ'כיה ואת סלטי סברה במפעלים בארה"ב, וקשה לחשוב על הרכש המרכזי כגורם משמעותי בהוזלת המוצר. הסיבה המשמעותית יותר היא החשיפה לשווקים גלובאליים ומפותחים משלנו, שאינם מאפשרים ליצרן ולמשווק, גם אם הוא דומיננטי ובעל מותג עוצמתי, להציע את מרכולתו במחירים מופרזים. השינוי הוא תפיסתי ותרבותי – והחשיפה לשווקים הבינלאומיים תיצור אותו גם בשוק המקומי.
אצל יצרני המזון הישראליים ישנן סנוניות ראשונות למגמה זו כבר כמה עשרות שנים – אצל חברות כמו טבעול ופריגת בשנות השמונים והתשעים, אסם ושטראוס בראשית המאה ושום דורות ואחרות בעשור הנוכחי. אלא שאלו מעטות ורוב השחקנים בשוק ממשיכים "לחלוב" את הצרכן הישראלי עד כלות. חוסר הסימטריה בין היבוא של מוצרי צריכה בכלל ומזון בפרט ועוד יותר בין היבוא הפוטנציאלי, זה שהיה מתרחש אלמלא החסמים הרגולטוריים, לבין היצוא שלנו זועק לשמים – והוא ההסבר העיקרי לפערי המחירים.
זהו שינוי לא פשוט אבל מתבקש – ורלוונטי גם ואולי בעיקר ליצרנים הבינוניים, אלו המלינים על כך שלא ניתן להם די שטח מדף בשוק המקומי. טבעול יצאה לשווקים באנגליה ובהולנד כמעט באותה עת בה הושקו מוצריה בארץ, באמצע שנות השמונים. היינו אז שחקן קטן וחסר אמצעים – אבל היה לנו מוצר שהתאים לתמורות בשווקים שם. אני זוכר ניסיונות נואשים שלי, כמנהל חטיבת הסלטים בשטראוס, לשכנע את מיקי שטראוס לנסות לייצא חומוס למערב אירופה ולארצות הברית. היום החומוס, ממש אותו חומוס של שטראוס (ופפסיקו), הוא אחד ממוצרי המזון הטריים שרואים עדנה רבה בשוק האמריקאי. מי שידע לפתח את המוצר הנכון בעת הנכונה (למשל: מוצרים ללא גלוטן, ללא סוכר, ללא נתרן לשווקי הבריאות המערביים) יוכל לייצא ולייצר שם ובכך לגרום בעקיפין להתייעלות ולהורדת המחירים גם בארץ.
הכותב הוא מנהל חטיבת האסטרטגיה ב- AVIV AMCG, לשעבר מנכ"ל חברת אהבה
