חברת הקפה המצליחה בעולם הולכת על מיתוג חברתי

נספרסו היא אחת מחברות מוצרי הצריכה הרווחיות בעולם. חברת מוצרי ומכונות הקפה שבבעלות נסטלה העולמית אמנם לא מפרסמת תוצאות כספיות, אבל ההערכות הן שהרווחיות הגולמית שלה גבוהה בהרבה מזו של חברות מתחרות בעלות מוצרים דומים. הרווחיות הזאת מתאפשרת בזכות המחיר שנספרסו גובה על המוצרים שלה – ובעיקר קפסולות הקפה לשימוש ביתי – שאותם מיתגה כמוצרי פרימיום.

אבל מה שמעניין במודל העסקי של נספרסו — פרט לעובדה שהיא הצליחה לשכנע מיליוני אנשים ברחבי העולם לשלם 1.5–2.5 שקלים על כוס קפה שהם מכינים בעצמם בבית — הוא שהחברה החליטה לשלב ערכים של אחריות חברתית וסביבתית בערכי המותג שלה. המגמה הזו הגיעה למדרגה חדשה באוגוסט האחרון, אז הודיעה נספרסו על תוכנית "הכוס החיובית" (Positive Cup) שלה — תוכנית לשש שנים שתייצר ערך חיובי, חברתי וסביבתי, מכל כוס נספרסו שמישהו בעולם שותה.

בשבוע שעבר הגיע לישראל ג'רום פרז, מנהל הקיימות העולמי של נספרסו, כדי להשתתף בכנס Global Rethinking של תאגיד המיחזור הישראלי תמיר. זאת היתה הזדמנות לשאול אותו כמה שאלות על התוכנית השאפתנית החדשה.

קפסולות של נספרסו. חלק מהתמורה הולך לפנסיה לחקלאים בקולומביה צילום: בלומברג

"בעינינו, תוכנית כזו היא הדרך לקיים את המותג של נספרסו לטווח הארוך", מסביר פרז. "במסגרת התוכנית אנחנו מתחייבים להשיג כמה יעדים ברורים עד שנת 2020: 100% מצריכת הקפה שלנו תהיה ממקורות בני־קיימא, בעזרת תוכנית הטריפל A של נספרסו (תוכנית לטיפוח הקשר עם חקלאי הקפה של החברה ברחבי העולם — ג"ק); 100% מהאלומיניום בקפסולות ינוהל בצורה סביבתית, כלומר ימוחזר או יגיע ממקורות ידועים; ו־100% מפליטות הפחמן שבתהליך הייצור והאספקה של הקפה יוסטו באמצעות נטיעת עצים".

יהיה נכון לומר שנספרסו יכולה להרשות לעצמה להשקיע בכל הנושאים הראויים האלה משום שיש לה מוצר מאוד רווחי?

"נכון שהצרכנים מוכנים לשלם את המחיר על הקפה שלנו. וזה בדיוק הקונספט של ערך משותף — הצרכן מוכן לשלם עבור ערך המוצר שהוא מקבל, וכתוצאה מכך לחברה יש יכולת להשקיע בכל שרשרת הערך, לא רק באיכות המוצר הסופי. זה משפיע על החקלאים שלנו ועל כל מי שלוקח חלק בשרשרת האספקה של נספרסו".

אז אתם רואים פעולות כמו השקעה בחקלאים שעובדים איתכם כחלק מהערך של המותג, אבל האם הצרכן באמת בוחר בכם משום שאתם ממחזרים אלומיניום או תומכים בחקלאים בעולם השלישי?

"זאת שאלה קשה. אנחנו מעריכים שכ־20% מהצרכנים שלנו בוחרים בנו מסיבות אתיות, אבל המטרה של הצעד הבא בתוכנית היא להביא יותר צרכנים לנקודה שבה יכירו בעובדה שהצריכה שלהם היא בעלת משמעות. כשזה יקרה, הצרכן לא יבחר בנספרסו רק בגלל המכונה או איכות הקפה, אלא משום שאנחנו הבחירה הטובה ביותר בקיימות. אנחנו רוצים שהצרכן יבין שיש ערך גדול בכוס הקפה שהוא שותה, ושיראה מה קורה לאורך כל שרשרת הייצור והאספקה שלנו. חשוב לנו שיבחרו בנו גם בגלל הסיבות האלה".

אתם רואים החזר השקעה בתוכניות כמו מיחזור הקפסולות או יצירת קרן פנסיה לחקלאי קפה בקולומביה?

"אנחנו רואים את זה כחלק מהמודל העסקי שלנו. אנחנו לא באים פה לייצר החזר השקעה כספי טהור, עבורנו זהו חלק מההשקעה בערך שנספרסו מציעה ללקוחות שלה".