המעצב של am:pm, קפהנטו ורנואר: "אנחנו לא רומנטיים ולא חמים"

שמוליק בילגוראי מספר על הקו העיצובי של משרד המעצבים שהוא עומד בראשו עם קרן פוזנר, וגם על עבודת המיתוג המחודש של חנויות רנואר ועל ההבדל בין אדריכלות למונח החדש "אדריכלות פנים"

יעל סובינסקי 08:0522.12.14

"מבחינתנו, כל סטודנט שמתחיל לעבוד לאחר הלימודים צריך להתכונן לשנתיים־שלוש שבהן יוריד את הראש וילמד את המקצוע, עד שיהפוך למעצב ויוכל לעבוד באופן עצמאי", אומר שמוליק בילגוראי, שעומד בראש סטודיו עם שותפתו קרן פוזנר, המתמחה בעיצוב פנים קמעונאי.

בילגוראי עצמו לא עקב אחר העצה הזו כשסיים את לימודיו במכללה למינהל בסוף שנות התשעים: חצי שנה לאחר סיום הלימודים הוא כבר הפך למעצב עצמאי. היציאה המהירה לעצמאות עלתה לו גם בשגיאות של מתחילים, למשל חנות ויצו שעיצב ברחוב הלל בירושלים והיתה, לדבריו, מלאה בטעויות, כולל מתלה לבגדים שלא התאים בגודלו לקולבים. "צריך להתנסות הרבה כדי להיות מעצב טוב ולדעת איך לפתור בעיות", הוא אומר בראיון במסגרת פרויקט לידרס של "כלכליסט" והמכללה למינהל.

לפרויקט The Leaders המלא לחצו כאן

"יודעים מה ימשוך לקוחות לחנות"

מאז הקימו את הסטודיו המשותף שלהם לפני 15 שנה הפכו בילגוראי ופוזנר לאחד המשרדים המובילים בארץ, וברשימת הלקוחות שלהם ניתן למצוא את רשת האופנה רנואר ואחותה הצעירה twentyfourseven, חנויות laka, am:pm, קפהנטו ואחרים.

לאחרונה הצטרפה למשרד הסטודנטית לעיצוב פנים אביגיל פרידמן, שקיבלה הזדמנות ליישם את מה שלמדה במכללה למינהל, ובילגוראי ופוזנר מסבירים לה על הדרך שבה מחליטים על סגנון עיצובי לרשת או לחנות. "לכל מותג יש אופי משלו, וצריך להביא אותו לידי ביטוי בעיצוב. עכשיו אנחנו עובדים על פרויקט לסלקום, ותחום הסלולר מושך לכיוון עיצובי מסוים. אנחנו צריכים להיכנס לסיפור של המותג וללמוד אותו, להבין מי הוא, מה הוא ומה הוא מנסה לשדר. אם מצליחים ללמוד את המותג נכון, התוצאה עובדת.

זה מתחיל מלוחות השראה שיכולים להגיע מכל מקום, מהאינטרנט או מסיורים", אומר בילגוראי. "מכיוון שאנחנו מעצבים לתחום שמתעסק בטרנדים, גם אנחנו צריכים להישאר מעודכנים כל הזמן - בחומרים, בצבעים וכן הלאה. אנחנו מתחשבים בטרנדים בעיצוב חנויות אבל בשילוב הסגנון שלנו: אנחנו לא משתמשים יותר מדי בבריקים או בפיתוחים, אנחנו לא רומנטיים או כפריים וחמים, כי זו לא השפה שלנו. הכיוון שלנו הוא יותר מודרני ועכשווי, ואנחנו מנסים להיות חדשניים ביצירה גיאומטרית".

סניף של am :pm צילום: צביקה טישלר

כיצד עיצוב טוב תורם להצלחה של חנות?

"היום אנחנו יודעים כבר יותר מהלקוחות שלנו מה עובד ומה ימשוך לקוחות לחנות. אנחנו אומרים ללקוח איך החנות שלו צריכה לתפקד", מסבירה פוזנר. "ישנן כל התיאוריות המוכרות של זוויות הראייה, אטום מול פתוח, מה יראו מבחוץ ומה יראו בפנים. בסופו של דבר, האווירה צריכה להלום את המותג אבל גם להתאים לסביבה המשתנה. לדוגמה, המעבר לדיגיטל ולחנויות אונליין, שהולכות ותופסות היום יותר מקום".

השניים נותנים את הרשתות twentyfourseven ורנואר כמקרה מבחן: "בעיצוב הקודם של רנואר הכיוון היה הרבה יותר מבריק, עם שנדלירים בסגנון אולם אירועים, והם משכו קהל אחר מזה שהם פונים אליו היום. בעיצוב הנוכחי שיצרנו עבורם הלכנו על טרנד עולמי של מיחזור וקיימות, בדגש על מקומיות, משהו שנעשה בארץ. כשנפתחה twentyfourseven היה חשש שהיא תיראה כמו רנואר, אבל הצלחנו לבדל את המהות של הרשת שהיא צעירה יותר באופייה. העיצוב של החנות הרבה יותר דינמי, עם טפטים שמתחלפים בהתאם לקולקציה. זה פרויקט חדשני שאנחנו מאוד אוהבים".

שמוליק בילגוראי והסטודנטית לעיצוב אביגיל פרידמן בחנות רנואר בדיזנגוף סנטר צילום: עמית שעל

איך מתבצעת חלוקת העבודה ביניכם?

"יש 40 פרויקטים שרצים במקביל, ולכן אנחנו לא יכולים לעבוד יחד על כולם. ככל שהשנים עוברות אנחנו עוברים יותר ויותר לצד הניהולי של הפרויקטים, תוך כדי שאנחנו מנסים לוותר על האגו, להאציל סמכויות, ולתת לצוות יותר מקום לביטוי", אומר בילגוראי. "הפיתוח של כל פרויקט נעשה יחד, ואז אחד מאיתנו הולך לנהל את הפרויקט עם צוות מהמשרד", מוסיפה פוזנר. "שמוליק חזק יותר בתלת־ממד, בפיתוח ובהדמיות, וגם לומד תכנות כדי לייצר כלים דיגיטליים חדשים שיעזרו לנו בעיצוב, ואני טובה יותר בניתוח של החלל".

למרות ההצלחה היחסית שלכם בארץ, אתם נשארים רק בישראל ולא מתפתחים לחו"ל.

"אנחנו מאוד מצטערים שאנחנו לא עובדים גם בחו"ל. התקציבים שם הרבה יותר גדולים ואנחנו מקנאים. אבל יש מותג ישראלי בשם פאנקי פיש שעובד בחו"ל, והוא אחד הלקוחות שלנו. מבחינת העולם הוא נחשב מותג ספרדי, ולכן יכולים להיות סניפים שלו במקומות כמו דובאי וסעודיה - מקומות שלא היינו בהם ולא נגיע אליהם, אבל העיצובים שלנו כן. אז יש לנו היכולת להוציא פרויקטים החוצה ולשלוח אותם לכל העולם". לפעמים, הם מספרים, ההפצה העולמית יוצאת משליטתם: "יש הרבה דברים שמעתיקים מאיתנו, אבל מה שהכי מרגיז אותנו הוא הדוכנים שעיצבנו לרשת laka. אפשר לקנות היום דוכנים זהים ומוכנים בעליבאבא, ויהיה יותר זול לשלוח אותם לארץ מאשר לפנות לתכנון שלנו".

"נסמכים יותר מדי על תוכנות מחשב"

בשנים האחרונות מתנהל דיון ער סביב ההגדרות וההסמכות של תחום עיצוב הפנים, ובמיוחד סביב ההגדרה "אדריכלי פנים" שהעניקו לעצמם חלק מהמעצבים שמעולם לא למדו אדריכלות. האדריכלים המורשים טוענים כי בהגדרה הזו יש משום ההטעיה, מפני שמבחינת החוק המקצוע "אדריכל פנים" פשוט אינו קיים. באתר של בילגוראי פוזנר מצוין כי השניים סיימו לימודי... אדריכלות פנים. במכללה למינהל, שם למדו השניים, לא קיים תחום לימודים שכזה. כשאני שואלת אותם על כך, הם לא נבהלים ומשיבים כי אין הבדל גדול בין מעצבי פנים לאדריכלים. "למעשה, ההבדל היחיד הוא שאדריכל מורשה לחתום על תוכניות ואנחנו לא".

אביגיל: איך הטכנולוגיה משפיעה על תחום עיצוב הפנים?

"הטכנולוגיה עזרה מאוד לפתח את עיצוב הפנים, אבל הסטודנטים היום נסמכים יותר מדי על תוכנות מחשב, והרבה פעמים הם בכלל לא מבינים את הפעולה שהם עושים. הסטודנט לוחץ על כפתור, יוצא לו אלמנט שהוא משתמש בו מבלי לפתח אותו. מנגד, מי שלא יודע לעבוד בתוכנות תלת־ממד אז חבל לו על הזמן. סטודנט שיוצא לדרך צריך תיק עבודות מצוין - לא רק של כל הדברים המיופייפים אלא כזה שיציג גם את היכולות הטכניות - אבל חוץ מזה הוא תמיד צריך להישאר סקרן, ללמוד מעבר ולהמשיך לחפש כל הזמן".

שמוליק בילגוראי (43)