בזמן שהמשא ומתן עם הסינים התמשך, תנובה רק נחלשה
מהתחרות מול טרה ועד הכרזת המונופול הקרבה - 10 חודשים מאז נחתמה עסקת תנובה, החברה תעבור היום לברייט פוד הסינית במצב עסקי חלש ביחס לזה שבו נפתחו המגעים. התמורה לעומת זאת כמעט ולא נפגעה
בתום טקס העברת הבעלות על קונצרן המזון הגדול בישראל שיתקיים היום תידרש ברייט פוד הסינית להתמודד עם מספר לא מבוטל של בעיות שכלל לא עמדו על השולחן בעת החתימה הראשונית על הסכם רכישת תנובה במאי אשתקד. התחזקות טרה, פתיחת שוק הגבינות הצהובות לתחרות, כוונת הממונה על ההגבלים העסקיים להכריז על תנובה כמונופול ב־11 תחומים בשוק החלב לצד גילוי הדעת שפרסם בדבר גביית מחיר מופרז על ידי מונופולים. אלה, בנוסף לביטול הפטור מהסדר כובל בחקלאות והחרם שהוכרז ברשות הפלסטינית על מוצרים ישראליים שכבר נותן את אותותיו, יחייבו את ברייט פוד להתמודד עם יותר מהירידה במכירות תנובה בשנה החולפת.
1. התחזקותה של טרה המתחרה
בשנת 2013 עלה חלקה של תנובה בשוק החלב מ־56.7% ל־57.3%. בשנה שלאחר מכן הוא ירד ל־55.2% מכלל השוק. ירידה זו ניתן לייחס בעיקר להשלמת המעבר של טרה שבבעלות החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) למחלבה חדשה בחודש יולי 2013 ולאור העובדה ששנת 2014 היתה השנה הראשונה בה פעלה המחלבה החדשה לאורך כל השנה. בעקבות המעבר, עלה נתח השוק של טרה מ־8.9% בשנת 2013 ל־11.3% בשנה שלאחר מכן, בין היתר על חשבון תנובה כאמור. טרה צפויה להמשיך ולהגדיל את נתח השוק שלה גם השנה ולהמשיך לפגוע בהכנסותיהן של המתחרות הגדולות תנובה ושטראוס. עדות לכך ניתן היה לראות בחודשיים האחרונים במהלכם הציגה טרה חדשנות גם בקטגוריית היוגורט וגם בשוק השוקו.
- המלחמה על הגבינה הצהובה עולה מדרגה: תנובה הגישה צו מניעה נגד נטו
- גילה מהדק את הפיקוח: יכריז על מוצרים נוספים של תנובה ושטראוס כמונופול
- החור הגדול בחוק המזון: שטח המדף של ענקיות המזון יגדל
2. פתיחת שוק יבוא הגבינות הצהובות
שבוע בלבד לפני העברת הבעלות לברייט פודפנתה תנובה לבית המשפט המחוזי בלוד בבקשה להוציא צו מניעה לחברת נטו על רקע דמיון בין אריזת הגבינה הצהובה שהיא משווקת לזו של עמק מתוצרת תנובה. בנטו ראו בצעד זה הזדמנות לנגח את תנובה ולטעון כי הבעיה שלה אינה עם הדמיון בין האריזות, כי אם במחיר הנמוך של הגבינה ביחס לזה של עמק. הפער במחירים, הנע בין 11% ל־ 35%בהתאם לאריזה ולסוג, נובע מפתיחת שוק הגבינות הקשות לייבוא ללא מכס.
הפגנה נגד מכירת תנובה לברייט פוד צילום: אוראל כהן
ברקע הדברים ישנו מכרז שפרסם משרד הכלכלה בספטמבר האחרון על בסיס החלטת ממשלה מ־2012 לפתיחת מכסות יבוא פטורות ממכס בהיקפים משמעותיים למגוון מוצרי חלב. זאת לצד גיבוש נהלים חדשים לחלוקת אותן המכסות, כך שיחולקו ליבואן שיתחייב למחיר נמוך לצרכן.
בנוסף הממשלה אישרה בהחלטתה האמורה את הפעלתה של תוכנית לתמיכה במחלבות קטנות שמיועדת לסייע להן להגדיל את נתח השוק שלהן ואת מגוון המוצרים שהן מייצרות במטרה להגביר את התחרות בשוק המקומי.
להערכת תנובה, למהלכים להגברת היבוא של מוצרי חלב לישראל עשויה להיות השפעה שלילית על תוצאותיה העסקיות, אותה אינה יכולה להעריך בשלב זה. האיום בנושא הגבינות הצהובות לא צפוי להיעצר בגבינות של נטו, שכן שופרסל נערכת להיכנס לשוק הגבינות הקשות ולתחום החלב באמצעות המותג הפרטי שלה כבר בתקופה הקרובה ומלבד נטו זכו עוד 4 יבואנים במכרז למכסות ללא מכס, כך שהשוק צפוי לרשום תחרות ערה.
3.הממונה מתכוון להרחיב את הכרזת המונופול
בברייט פוד יודעים שתנובה הוכרזה כמונופול בתחום חלב שתייה ומוצרי חלב עוד בשנת 1988, אולם כעת רשות ההגבלים נערכת לעדכון ההכרזה. לפני 3 חודשים הודיע הממונה על ההגבלים העסקיים דיויד גילה על כוונתו להחליף את הכרזת המונופול הכללית בהכרזה ממוקדת לפיה תנובה היא מונופול ב־11 תחומים: חמאה, שמנת לאפייה, שמנת לבישול, גבינה לבנה, גבינה צהובה, גבינת קוטג', חלב, חלב עמיד, יוגורט לבן, מוצרי לבן ושמנת חמוצה.
זהבית כהן והמנכ"ל לשעבר אריק רייכמן צילום: גדי קבלו אמנם מדובר באירועים נפרדים, אבל קשה לנתק את הודעת הממונה מגילוי הדעת שפירסם לפני שנה, בו קבע כי אם יימצא שמונופול גובה על מוצר מחיר שהפער בין עלות ייצורו לעלותו לצרכן עולה על 20% הרשות תוכל להטיל עליו קנס. להערכת תנובה, לגילוי הדעת עלולה להיות השפעה רעה על גמישותה בקביעת תמחור מוצריה, אך אין היא יכולה להעריך בשלב זה את מידת ההשפעה. בנוסף, גילוי הדעת הביא מאז פרסומו ועשוי להביא גם בעתיד עלייה במספר התביעות הייצוגיות נגד החברה בעילה נטענת של גביית מחיר מופרז על ידי בעל מונופול.
4.הרשות הפלסטינית מחרימה מוצרים
אם לא די בירידה במכירות שוק המזון בישראל, הרי שבראשית פברואר הכריזה הרשות הפלסטינית כי תחרים מוצרים של יצרניות מזון ישראליות מובילות, ובהם גם את מוצרי תנובה, בתגובה להחלטתה של ממשלת ישראל להקפיא העברה של כספי מסים לרשות. הכרזה זו הביאה לצמצום היקף הזמנות מוצרי תנובה על ידי הסוכנים המפיצים את מוצריה בשטחי הרשות , והחרפת החרם עלולה להשפיע לרעה על היקף מכירותיה.
5. הפטור החקלאי מהסדר כובל מתבטל
השבוע נכנס לתוקף התיקון לפטור החקלאי ממנו נהנתה תנובה לאורך השנים, הצפוי אף הוא להוות קושי עבור ברייט פוד. הפטור ממנה נהנתה החברה ברשות ההגבלים העסקיים קבע כי הסדר בין מגדלים למשווקים של תוצרת חקלאית מגידול מקומי מסוגים מסוימיים לא יחשב הסדר כובל, כהגדרתו בחוק ההגבלים. התיקון צמצמם את הפטור החקלאי, בין היתר, בכך שקבע כי הפטור יחול רק על החקלאים. להערכת תנובה, לתיקון עלולה להיות כעת השפעה מהותית על החברה בהתקשרויותיה עם משווקים בסיטונות.
