מי ישלם על שקיות בסופר?
פרופסור יקר, אני גרה בקליפורניה, ובאחרונה עבר כאן חוק שמאפשר לסופרמרקטים לגבות 10 סנט על כל שקית נייר שהם נותנים בקופה. כרגע החוק הוקפא עד למשאל עם בנושא, אבל רציתי לדעת: התחלתי להביא באופן קבוע שקיות בד לסופר, כדי לא לשלם. האם אני כזו קמצנית ש־10 סנט משנים כך את ההתנהגות שלי? סטייסי
סטייסי היקרה,
לא הייתי מזדרז להסיק מסקנות אישיות קשות. לדעתי השינוי בהרגל קשור פחות לגובה הסכום והרבה יותר לאופן שבו הסופרמרקטים גובים את הכסף.
יצא לי לבקר בפאלו אלטו, קליפורניה, זמן קצר אחרי שהחוק עבר. מתוך סקרנות, אחרי הכל אני עוסק במדעי החברה, הלכתי לצפות במקומיים בסביבתם הטבעית, סניף של רשת Whole Foods. קניתי שם כוס קפה יקרה, התמקמתי ליד הקופות וצפיתי. בדומה אלייך, רבים מהקונים הביאו שקיות בד מהבית או רכשו כאלה בקופה, בזמן עשיית החשבון.
שקית נייר צילום: AOL
לפי ההערכות שלי, בקופות שעליהן תצפתתי בוצעו באותו יום רכישות של יותר מ־150 דולר בממוצע לקונה. בהנחה שהמצרכים בכל רכישה נכנסו לחמש שקיות, נגיד, מדובר בתוספת של חצי דולר, סכום זניח שקרוב לוודאי שלא יחסר לאף אחד מהקונים, ושספק אם היו מבחינים בו אם הוא היה מתווסף בשקט לחשבון.
אלא שהוא לא מתווסף בשקט. התהליך שם עבד אחרת. רכישת השקיות התבצעה ב"הול פודס" כעסקה נפרדת, שבוצעה רק לאחר שהקופאית סיימה לעשות את החשבון. ההפרדה הזאת - הסיכום שאחריו פתאום צצים עוד עסקה ועוד תשלום - גורמת ללקוחות להקדיש יותר תשומת לב לעלות של השקיות. היא גורמת לרכישת השקיות להרגיש יותר כמו תשלום מס מאשר כמו עוד קנייה של הרגע האחרון. נוסף על כך, היא גורמת לנו לשים לב לשקיות בסופר, ולהרגיש שבזבוז שקיות, ואפילו רכישת שקיות, הם צעד פסול מבחינה מוסרית, פגיעה בסביבה.
לדעתי זו הסיבה שהחוק הזה כל כך חשוב, והיישום המרגיז שלו כל כך חכם: הוא לא נועד להוציא מאנשים יותר כסף. הוא תוכנן לגרום לאדם שבאופן רגיל לא היה מבחין בעלייה קלה במחירים להבחין, לכעוס, לחשוב ולשנות את ההתנהגות שלו. אפילו אם זה בגלל כמה סנטים.
שאלות לדן אריאלי:
