דב צ'רני: "אני מתגעגע לכל דקה באמריקן אפרל"

פעם פסיעה לתוך חנות אמריקן אפרל היתה אמירה. בכניסתך אמרת שאתה צעיר אורבני, אנרגטי, סקסי וחסר גבולות. שאתה דור ה־. מהיכן שלא הגעת, הלב שלך באל איי והזמן שלך הוא עכשיו.

מאז הימים האלה עברה שנה. כיום סניפי אמריקן אפרל מעבירים מסר יחיד: עצב. הם בוהקים מדי וריקים מדי, מדגמים וממוכרים כאחד. המוכרים הצעירים כבר לא משדרים קוּליות לא מתאמצת. להפך. המעסיק שלהם, תאגיד אמריקן אפרל העולמי, עלול לחטוף החודש שבץ קטלני: חובותיו והתחייבויותיו הצטברו לכרבע מיליארד דולר. ב־15 באוקטובר עליו לשלם למחזיקי האג"ח שלו 14 מיליון דולר, וגם את זה אין לו. שווי השוק שלו נאמד השבוע בכ־26 מיליון דולר. החברה, שמפעילה 240 חנויות ומעסיקה קרוב לעשרת אלפים עובדים, עולה כמו ציור שמן של מודליאני. בשבוע שעבר הוציאה בורסת ניו יורק לאמריקן אפרל אזהרה לפני מחיקה אפשרית מהמסחר. בוול סטריט קוראים לזה "פגר".

צ'רני מתראיין במפעלי אמריקן אפרל ב־2012. כיום, בשיחות לציטוט הוא נמנע מלתקוף את החברה. רק בכתבי התביעה מופיעות המילים "מרמה" "קנוניה" ו"חטיפה" צילום: אם סי טי

אבל לפגר הזה יש סיכוי אחד אחרון להיוולד מחדש. את הסיכוי הזה יעניק לו אדם תזזיתי, אנרגטי, מיני וחסר גבולות במיוחד: מייסד אמריקן אפרל דב צ'רני. צ'רני הקים את החברה כשהיה בתיכון, הצמיח אותה לתאגיד בשווי 2.7 מיליארד דולר, והמשיך לנהל אותה בחמש השנים שבהן נקלעה למשברים והפסדים.

אבל דב צ'רני יכול גם לסכן את אמריקן אפרל. בשנה שעברה, לאחר שנים של הרמות גבה, שמועות, ושערוריות שהגיעו לבית המשפט, הזמין דירקטוריון החברה בדיקה סמויה של התנהלותו של צ'רני. בבדיקה נמצאו ראיות ל"הפרה של כללי ההטרדה המינית, אפליה ושימוש לא ראוי בנכסי החברה". צ'רני הודח ביוני 2014 בישיבת דירקטוריון דרמטית ומפתיעה, ומאז מנהל מלחמה יצרית על השליטה בחברה. המלחמה נמשכת עד היום ומאיימת לרושש את כל הצדדים המעורבים. "אבל אם רק יתקשרו אליי, אם רק יזמינו אותי, אני אגיע. אני אביא איתי את האנרגיות שלי", אומר צ'רני בראיון נדיר ובלעדי ל"מוסף כלכליסט", שנערך בשיא מאבקו המשפטי נגד חבריו לשעבר ואימפריית ההלבשה שהקים, ומוסיף: "אני לא אתן לחברה ליפול".

לבוש לקרב

בביתו בסילבר לייק, לוס אנג'לס, צ'רני (46) מנהל חמ"ל. כמעט בכל יום מגיעים לבית העצום חברים, בכירי אמריקן אפרל שנותרו נאמנים לו ופוטרו מיד אחריו, ועובדים זוטרים שמארגנים למענו הפגנות תמיכה. לפעמים המבקרים נשארים לישון באחד מחדרי השינה הרבים, בין קירות ומראות מכוסי מסמכים ופתקיות צהובות. הקירות האלה תועדו בשנה שעברה על ידי מצלמות חדשות אי.בי.סי בראיון האחרון שהעניק צ'רני בנושא. הראיון ההוא עלה לו בתביעת לשון הרע, שבעקבותיה נאסר עליו להתבטא בגנות אמריקן אפרל. הראיון שלפניכם נערך לאחר סיכום מוקדם שלפיו לא יתפרסמו ציטוטים כאלה, גם אם ייאמרו. ויש מה לא לפרסם. צ'רני תמיד נודע בדיבורו הישיר ונטול הסינון. כעת הדיבור הזה גם כועס ופגוע. הוא סבור, כפי שטען באחת משלוש התביעות הנפרדות שהגיש נגד אמריקן אפרל ובני בריתו לשעבר, שהדחתו היתה חלק מקנוניה שמטרתה להיפטר ממנו. כתבי התביעה שלו — ותשובות החברה — מציגים רשומון. גרסת צד אחד מציגה סיפור על אדם בעייתי, שהוא נכס למיזמים קטנים אבל הרסני לחברות גדולות, ושהחברה שהקים וצמחה לתאגיד זקוקה כיום להגנה מפניו. בגרסתו של הצד האחר מופיע איש חזון שהקים חברה בעשר אצבעותיו, וכעת האנשים שהביא אליה מנסים לסלק אותו, למכור את חלום חייו ולרפד בתמורה את כיסם.

התצלום הראשון של צ'רני לאחר הישיבה שבה הודח, ב־18 ביוני 2014. איומו, "בלעדיי החברה תקרוס", נהפך לנבואת זעם שעלולה להתגשם החודש

משיחות של מקורבי צ'רני עם "מוסף כלכליסט" יכול להיווצר הרושם כי צ'רני חש כמי שגנבו לו את הבית באופן לא מוסרי ולא חוקי לכאורה, ושחורשי רעתו לא בוחלים בשיימינג אינטרנטי שמגיע עמוק מתחת לחגורה, כדי לחבל במאמציו לזכות מחדש בשליטה באמריקן אפרל. כתב תביעה שהגיש צ’רני במאי מכיל מילים מפורשות יותר, כגון "מזימה", "הונאה", "קנוניה", "מרמה" ו"חטיפת החברה מידי מייסדה".

בתביעות שהגיש לבית המשפט הוא נוקב בשמות האנשים שלטענתו קשרו קשר להדיחו: סמנכ"ל הכספים של החברה ג'ון לוטרל, שלדעתו חתר תחתיו, ראש קרן הגידור סטנדרט ג'נרל סו קים, שלדבריו הוליך אותו שולל, יו"ר אמריקן אפרל אלן מאייר, ומינוֹ רוֹת, בעל מניות משמעותי באמריקן אפרל שהבטיח לצ'רני סיוע במאבקו, וחזר בו.

הנהלת אמריקן אפרל טענה מצדה שההדחה היתה חוקית ואף הכרחית, לאור ממצאי הבדיקה הפנימית שנערכה. מקורבי צ'רני טענו מנגד שה"בדיקה" היתה מגמתית, עסקה ברובה בפרשות שנסגרו כבר ב־2011 ועלותה, 10 מיליון דולר מכספי החברה, לטענת צ'רני בראיון יחיד שנתן בנושא לטלוויזיה, מראה לכאורה שסומן כמטרה. הדירקטוריון השיב שכתריסר תביעות ההטרדה המינית שהוגשו נגד צ'רני במשך השנים עלו לבדן 6 מיליון דולר. עורכי דינו חידדו כי צ'רני מעולם לא הורשע. הדירקטוריון אמר שזה רק קצה הקרחון. ובינתיים שני הצדדים מתרוששים בבית המשפט, בעוד אמירה כועסת של צ'רני מערב הדחתו נהפכת לנבואת זעם שמתגשמת בזמן אמת: "בלעדיי", אמר, "אמריקן אפרל תקרוס".

אבל ככל שהמאבק המשפטי סביב אמריקן אפרל מעניין, השאלה הבאה מעניינת אפילו יותר: האם אחד המנהלים רדופי השערוריות ביותר באמריקה הוא גם הסיכוי האחרון להציל את החברה שהקים? ואם כן, האם צריך להחזירו לתפקיד?

טייטס של אמריקן אפרל. קווים פשוטים, וקמצוץ של תעוזה יותר מהאחרים

מאבות הניינטיז

אמריקן אפרל היא יצירה של אדם אחד - דב צ’רני. מעולם לא היתה על כך מחלוקת. צ'רני הוא בנה של ישראלית שהיגרה בילדותה לקנדה. דודו מצד אמו הוא האדריכל הנודע משה ספדיה, מתכנן טרמינל 3 בנתב"ג, מוזיאון יד ושם ושכונת ממילא. את הקריירה החל צ’רני בסוף האייטיז, כשמשפחתו התגוררה בקונטיקט בארצות הברית. "בכיתה י"א התחלתי לייבא טי שירטס למונטריאול", כתב בעמוד האוטוביוגרפיה שפרסם ב־2009 באתרו האישי. "הבנתי שחולצות בתי ספר אמריקאיים הן אייקון, ושברוב הבחינות הן טובות מהחולצות בקנדה. כמו שהבייגלים של מונטריאול טעימים יותר מאלה הניו יורקיים, כך טי שירטס אמריקאיות טובות יותר מאלה הקנדיות".

בלילות הוא היה יושב על ארגזי חולצות בתחנת הרכבת בעיירה סמוכה לביתו ומחכה לקו הלילה למונטריאול, שבעזרתו יבריח אותן לארץ הולדתו. "כבר אז אמי אמרה שיש לי אובססיה עם גבול", כתב.

בגיל 22 הוא עיצב את הטי שירטס הראשונות שלו תחת שם המותג אמריקן אפרל, והחל להציג אותן בכל כנס ותצוגה אפשריים. אחת מהן, Classic Girl, נהפכה ללהיט בחנויות בגדים באמריקה. בגיל 28 הוא פתח מתפרה בלוס אנג'לס, וכעבור שנתיים העביר אותה למבנה בשטח 75 אלף מ"ר בעיר. מאז ועד היום החברה מבליטה את העובדה שכל בגדיה נתפרים על אדמת ארצות הברית, בידי אמריקאים שמקבלים שכר הוגן ותנאים סוציאליים נדיבים. בגיל 33 צ'רני פתח את חנות אמריקן אפרל הראשונה, במונטריאול. בגיל 36 הרשת שלו כבר גלגלה 200 מיליון דולר בשנה, והגיעה גם לישראל. בסוף 2006, שבועות אחדים לפני יום הולדתו ה־38, הנפיק צ'רני את אמריקן אפרל בבורסת ניו יורק, ובדצמבר היא הצליחה לגעת בשווי שיא של 2.7 מיליארד. ב־2009 הופיע צ'רני במקום השמיני ברשימת "עשרת הטייקונים החדשים של המילניום", לצד לארי פייג' וסרגיי ברין מגוגל, מחברת הארי פוטר ג'יי קיי רולינג, מייסד פייסבוק מארק צוקרברג, והראפר ג'יי זי.

מודעות של אמריקן אפרל בימי צ'רני

מה היה

סוד ההצלחה של אמריקן אפרל? בראש ובראשונה הבגדים - וליתר דיוק הדימוי שלהם. אמריקן אפרל נכנסה לשוק שנחלק בין חולצות הפלנל של אופנת הגראנג' לסגנון הספורט אלגנט הקליל. היא חיסלה את שניהם. הבגדים שלה היו פשוטים הרבה יותר ונועזים קצת יותר: מכנסיים עם חיתוך שחושף עוד טיפה, חולצה קלה קצת יותר, גזרה מאופקת מספיק כדי לא להביך ומזמינה מספיק כדי להדאיג את ההורים. צ'רני סילק את החצאיות ממכנסי הטייטס והכניס את חולצות הבייבידול לרחוב. לא מעט כתבי אופנה מציינים אותו, ואת אמריקן אפרל, כמי שנמנים עם מעצבי המראה של סוף הניינטיז ותחילת המאה ה־21, וכמי שהשפיעו על שורת מותגי אופנה, מאמריקן איגל הוותיקים עד אורבן אאוטפיטרס הצעירים.

הדב שאהב לאהוב

למטבע הזה יש עוד צד. כפי שצ'רני הוביל את הקו העיצובי של הבגדים והמדיניות התאגידית של החברה, כך הוא עשה גם עם הפרסום. ושם הוא העז אפילו יותר.

הפרסומות של אמריקן אפרל נהפכו לסימן ההיכר של החברה. השתתפו בהן אנשים נטולי ניסיון בדוגמנות ולא נעזרו בהן בפוטושופ. היו שם זוגות, קשישים - ובעיקר בחורות בתחילת שנות העשרים לחייהן (ואף פחות). הבחורות האלה לרוב צולמו בתנוחות רב־משמעיות, עוטות מבט מצועף, עם שפתיים פשוקות וביגוד קיץ מינימלי. מודעה אחת, לא יוצאת דופן, הציגה צעירה בעלת תווי פנים אסייתיים וחזה חשוף, ומעליה הכותרת "תוצרת בנגלדש"; במודעה אחרת לבשה צעירה מכנסי ג'ינס בלבד, לצד הכותרת "ג’ינס.", כשהנקודה בסוף המילה מסתירה את מה שצריך כדי להכשיר את המודעה לפרסום; נערה בבגד ים ששכובה על גבה ומפשקת רגליים לרווחה הופיעה לצד הכותרת "פתחנו" במודעת פרסומת לחנות הרשת החדשה באמסטרדם. בכמה פרסומות צ'רני מדגמן בעצמו. כמה מהן צילם בעצמו. ברבות הוא בחר בעצמו את המצולמות. כמה מהן היו בנות זוג שלו.

המודעה הראשונה מתקופת שניידר: במקום מיניות - שוויון והעצמה. צ'רני: "לקרוא למודעות שלנו פורנו זה כמו לקרוא לרוקנרול אנרכיה"

"אין שום דבר שלילי במיניות האנושית", צ'רני עונה כשאני מצטטת מביקורות שהושמעו במשך השנים נגד הפרסום הפרובוקטיבי של החברה, ואני מקפידה להזכיר את המילה "פורנו". "לקרוא לזה פורנו זו הסתכלות דתית. כן, הרעיון של ביגוד וכיסוי הגוף נוגע בעקיפין במיניות. בבגדים יש אלמנט של פנטזיה. ועל זה חשבנו כשרצינו לחשוף את המוצרים שלנו לצעירים עירוניים בכל העולם, תל אביב, טוקיו או מונטריאול. גם רוקנרול פוגע באנשים עם ערכים מסוימים, ולקרוא לפרסום שלנו פורנו זה כמו לקרוא לרוקנרול אנרכיה".

אלא שהיחס הליברלי למיניות התבטא אצל צ'רני בעוד דרכים. ככל שצמחה החברה, פתחה חנויות וגייסה מעצבים ומנהלים, התברר שהמנהיג שלה ניחן ברוח חופשית במיוחד, מאוד לא שגרתית מבחינה אתית וחוקית, ומאוד מינית.

סקס במקום העבודה היה סוד גלוי. סקס עם צ'רני היה סוד גלוי במיוחד. איש לא הקים קול צעקה עם פרוץ השערוריה הציבורית הראשונה, כשב־2004 תיארה כתבת המגזין "ג'יין", קלודין קו, איך נסיך האופנה החדש אונן מולה, ואחר כך הסביר לה ש"אוננות מול אשה אינה מוערכת דיה. זה לא מחלל את גוף האשה, ולאחריה אפשר לחזור לדבר". צ'רני הודה אחר כך בפרטים, ורק טען שהוא וקו ניהלו באותה תקופה מערכת יחסים קצרה, ושקו ערבבה בין אירועים פרטיים לכתבה.

שנה אחרי השליפה ההיא הגישו שלוש עובדות לשעבר נגד צ'רני תביעות על הטרדה מינית. עוד שלוש תביעות הוגשו ב־2011. כולן נדחו או נסגרו מחוץ לבית המשפט - לעתים בהסדר כספי שמקורבי צ'רני נימקו כ"התעקשות של חברת הביטוח של אמריקן אפרל, כדי לחסוך בעלויות". בעבר נהג צ'רני לומר על תביעות כאלה שהן "נפוצות מאוד בקליפורניה". מקורביו רומזים שמרבית התלונות מגיעות מעובדות שאיתן ניהל צ'רני בעבר יחסים בהסכמה, ולאחר מכן ניסו לסחוט את החברה. כיום הוא מפנה כל דיון בנושא לעורכי דינו, שמצדם מגיבים במשפט יחיד: "מר צ'רני מעולם לא הורשע בביצוע עבירה של הטרדה מינית".

וממילא הוא חושב שאין לזה קשר להדחתו. הסיפורים עליו התגלגלו יותר מעשור. הדירקטורים שלו תמיד שתקו, גם בימי השמועות והתביעות. באחת מתביעותיו צ'רני טוען שיש בידיו ראיה לכך שהפרשיות המיניות הן רק תירוץ. בישיבה שבה סולק הוצב בפניו אולטימטום: למכור את מניותיו ולוותר על סמכויותיו תמורת תפקיד ייצוגי וחבילת הטבות מפנקת או לעוף. הבדיקה הסמויה ותוצאותיה, הוא סבור, היו רק אמצעי לחץ. לא בעיה אמיתית.

"הוא היה כל כך מוזר!"

אבל זו כן בעיה אמיתית. עדויות של עובדים לשעבר, שפורסמו בעילום שם במגזין הרשת Nylon.com, חשפו דמות מורכבת שנתונה למצבי רוח משתנים. עובדים בחנויות תיארו ביקורי פתע שבהם צ'רני צץ בגפו, ניקה את כל המתלים במברשת אבק והסתלק. כמה עובדים תיארו אותו כאדם חברי ונגיש, אבל גם בעל מזג סוער והפכפך. זה גם צ'רני שאיתו שוחחתי אני. איש מלא קסם, שעונה בעברית, צוחק, מדבר מהלב כמו חבר ותיק אבל מסוגל לעבור ברגע מדיבור לצעקות, שמבהילות גם כשאינן מכוונות אליך. כשכעס על מי מסובביו, סיפרה לניילון.קום עובדת לשעבר שעבדה לצד צ'רני שלוש שנים, "הוא היה משתמש בפרטים אישיים מהחיים שלך נגדך.

"בכמה נסיעות עסקים הייתי צריכה להישאר בדירה שלו", המשיכה, "והוא היה כל כך מוזר! בחורות היו באות אליו והוא אילץ אותי לעצום עיניים עד שהן יעזבו כדי שלא אראה מי הן. היו ויברטורים בכל פינה ושולחן מסאז'ים באמצע החדר.

"עזבתי את החברה אחרי שהסגנון שם עלה לי על העצבים. כולם בילו יחד כל הזמן, היתה אווירת גילוי עריות. המון סקס, בוסים עם עובדות, משולשי אהבה בין שני בוסים ועובדת". העדות האנונימית פורסמה בשנה שעברה, זמן קצר אחרי פיטוריו של צ'רני.

ב־2010 התקבלו במשרד התמ"ת בישראל תלונות כי המועמדים לעבודה בחנויות אמריקן אפרל בארץ מסוננים לפי מראה חיצוני. הם מצולמים ותמונותיהם נשלחות לחוץ לארץ לפני מתן התשובה. באמריקן אפרל לא הכחישו ורק טענו שהתצלום "אינו הגורם היחיד בקבלה לעבודה", והמדינה, מצדה, ויתרה: ממילא חוק האפליה בקבלה לעבודה עוסק באפליה על בסיס מוצא ומין, אבל לא מראה.

הפגנת עובדי אמריקן אפרל נגד המנכ"לית החדשה שניידר, השנה. אורחים של צ'רני מסרו שעובדים זוטרים ביקרו בביתו, וייתכן שסייעו בתיאום ההפגנות צילום: איי אף פי

עד הכסף

הסליז והפרשיות החלו להפריע כשהנסיך איבד את מגע הזהב שלו. כלומר כשהרווחים התחילו לרדת. ב־2009 פשטה משטרת ההגירה על המתפרה בלוס אנג'לס, זו שהחברה התגאתה בידיים האמריקאיות העובדות שבה. שליש מעובדי הייצור, 1,800 בני אדם, התגלו כמהגרים לא חוקיים ממקסיקו וגורשו. שרשרת הייצור נתקעה והחברה הפסידה עשרות מיליונים.

ב־2013 צצו תקלות במרכז הפצה שהוקם בקליפורניה בעלות של חמישה מיליון דולר. כשהנזק הגיע ל־15 מיליון דולר עבר צ'רני להתגורר שלושה חודשים במרכז ההפצה, עד לפתרון כל הבעיות. באותה שנה רשמה החברה הפסד נקי של 106 מיליון דולר. הפסדים יירשמו גם ב־2014 וב־2015 - אם תשרוד החברה עד הדו”ח השנתי. הייצור המקומי היקר והתנאים הסוציאליים המעולים, שהיו מקור גאווה לחברה והשראה למתחריה, נהפכו לאבן ריחיים פיננסית.

היית חלוץ עם גישת "מייד אין אמריקה", כשכולם ייצרו במזרח. אפשר להודות שהגישה נכשלה?

"מבחינה תיאורטית החברה הוכיחה רווחיות, הוכח שהמודל העסקי עבד. צריך להוציא מהדיון עלויות חד־פעמיות לצורכי צמיחה והגדלת מכירות", צ'רני אומר.

בסביבתו מבקשים למקד את תשומת הלב לא בהפסדים השנתיים שנרשמו מאז ראשית העשור, אלא בשורה אחרת בדו”חות הפיננסיים של החברה: ה־EBITDA, רווחי החברה לפני שמפחיתים מהם תשלומי ריבית על הלוואות, מסים, והפחתות פחת ובלאי. במשך שנות ההפסדים, השורה הזו היתה חיובית. אך כתבי כלכלה שניתחו את הדו”חות טוענים שהיא מתעתעת. לא זאת בלבד שהמספר המעודד הושג בסיוע תבונה חשבונאית, אלא שאותם החזרי הלוואות שלא מוזכרים באבּיטדה הם אלה שמעבירים את החברה שוב ושוב מרווח להפסד. אמריקן אפרל של צ'רני נטלה במשך השנים הלוואות בריבית דו-ספרתית, וכעת ההחזרים מצטרפים לגורמים שמכבידים על החברה.

אם תמות החברה, ימות גם ה"מייד אין אמריקה"?

"אין בתחום האופנה יצור מקומי בהיקף כזה בארה"ב, אבל זה היה יותר מ'מייד אין אמריקה'. זה היה מייד אין אל.איי, בגדים בלב העיר, בשביל אנשים שמתגוררים בעיר או שקשורים מנטלית לערים גדולות. אף אחד לא רוצה סווט שופ, ואנחנו סיפקנו יצור בחוויה מודרנית עירונית מתקדמת. איתגרנו את תרבות האופנה הקיימת בבגדים שייצרנו, בערכים של יופי שהצגנו, בתפיסה של איך והיכן בגדים מיוצרים ושל איך שהם נמכרים".

בינואר 2014 עמדה החברה בפני פשיטת רגל. חסרו לה חמישה מיליון דולר וחצי כדי לעמוד בתשלומי אג"ח. המכירות המשיכו לרדת. בעצה אחת עם סמנכ"ל הכספים לוטרל, דילל צ'רני את אחזקותיו בחברה מ־43% שביססו את שליטתו בה ל־27%. המניות שעליהן ויתר הונפקו בבורסה, וגייסו לחברה חמצן חיוני בדמות 28.5 מיליון דולר. במקביל החלו פעולות כיבוי השריפות שלו לתת את אותותיהן. נתוני המכירות סוף-סוף עלו וקצב ההכנסות הצביע על שנת שיא. ב־18 ביוני הגיע צ'רני לישיבת דירקטוריון שבה הציג את הישגיו, וכן יוזמה לליין ביגוד חדש: נעלי ספורט.

ואז זה התחיל.

בובת חלון ראווה פרובוקטיבית בחנות אמריקן אפרל צילום: רויטרס

פסגת הפחד

צ'רני לא ידע שכולם מלבדו עודכנו בנושא הישיבה. הוא גילה זאת כשמאייר הגיש לו מכתב שפירט את הבעיות בהתנהלותו שנחשפו בחקירה הסמויה של פירמת עורכי הדין הבינלאומית ג'ון דיי. המגזין "ביזנס אינסיידר" ציטט את השורה המרכזית במכתב: "נטלת חלק בהתנהגות שהציבה אותך בעמדה שמאפשרת את תביעתך בידי אינספור עובדים לשעבר, בטענות שכוללות הטרדה, אפליה ותקיפה".

חברי הדירקטוריון אמרו לצ'רני שהבדיקה גילתה כי אחסן סרטי מין ביתיים על שרתי החברה, שהוא התגונן מתביעות ההטרדה על ידי כך שהחתים מראש עובדות בחברה על כתבי ויתור, שמיטת זכויות והסכמה לפתרון סכסוכים עתידיים בגישור בלבד, לעתים לפני שהחל לנהל איתן רומן, וכן שב־2011, בעת מאבק בשלוש עובדות לשעבר שתבעו אותו על הטרדה מינית, צ'רני היה קשור לכאורה לבלוג אנונימי שהפיץ ברשת שורת מסרונים ארוטיים בוטים ותמונות בעלות אופי מיני שאחת התובעות שלחה לו.

ואז הגיע האולטימטום: ותר על זכויות ההצבעה בישיבות ועבור מתפקיד המנכ"ל לתפקיד סמלי, או שתפוטר. "כולנו אוהבים אותך, ואנחנו יודעים שאתה האיש שעובד כאן הכי קשה", אמר בישיבה, לפי המגזין "ביזנס אינסיידר", חבר ההנהלה דיוויד דנצינגר, "אבל צריך להחזיר את החברה למסלול והשינוי הזה יהיה טוב לה וטוב לך".

צ'רני חשב אחרת. איש לא הופתע מכך. למעשה, בזמן שדנצינגר שידל, צוות האבטחה של אמריקן אפרל כבר חסם את כל הרשאותיו של המייסד.

צ'רני עדיין סבור שהוצאת השלדים מהארון אינה אלא מסך עשן. באחת מתביעותיו הוא מגולל את מה שלדעתו באמת הוביל להדחה. בינואר, הוא כותב, לוטרל סיפר לו שבכיר בבנק ההשקעות האמריקאי, פיטר ג'י סולומון, אמר לו: "אפשר למכור את אמריקן אפרל, אבל לא עם צ'רני בפנים". כשלוטרל גישש עם צ'רני, אם ישקול למכור את חלקו, דחה צ'רני את הרעיון מיד.

בפברואר מצא אחד מעובדי החברה במכונת צילום, והביא לצ'רני, העתק ממזכר פנימי שמפרט ליקויים מקצועיים בתפקודו של צ'רני כמנכ"ל, ומסתיים בהצעה להעבירו מתפקידו ולהעמיד את החברה למכירה. על המזכר היה חתום לוטרל. הנמען היה דנצינגר.

במרץ החלה החקירה הסמויה. צ'רני סבור שכשהחליט לדלל את מניותיו כדי להציל את החברה, אויביו כבר גמרו אומר להדיחו. הדילול היה חלק מהתוכנית.

בשוּק דובי

לצ'רני היתה תוכנית. עוד באותו הערב הוא התקשר למינוֹ רות, משקיע שמחזיק 15% ממניות החברה. כשרות ההמום שמע על המרד והבגידה הוא הבטיח לאחד את ה־15% שלו עם ה־27% של צ'רני, לקנות יחד מניות ולהגיע ל־51% מהמניות, ולנקות את האורוות. למחרת התקשר רות לדנצינגר. תוכן השיחה לא פורסם. בסופה הוא הודיע לצ'רני כי הוא נסוג מהברית.

באותו השבוע נפגש צ'רני עם בכירים בקרן הגידור הניו יורקית הכוחנית סטנדרט ג'נרל. בפגישה בביתו הוא חתם עם הקרן על הסכם שלפיו ילווה ממנה 20 מיליון דולר, שהספיקו אז לרכישת די מניות שיביאו אותו לאחזקה של 51%. כערובה שעבד צ'רני לסטנדרט ג'נרל חלק מזכויות ההצבעה שלו: ההסכם קובע כי אופן הצבעת צ'רני בישיבות בעלי המניות ייקבע במשותף, וכי לקרן שמורה זכות וטו על הקול.

אך משהו שוב השתבש: צ'רני החל לרכוש מניות בסתר, אבל לפני שהשלים את המהלך גילה הדירקטוריון את התוכנית, ובלם אותה בצעד תאגידי שמכונה "גלולת רעל", ושגרם בין היתר לדילול־מחדש של אחזקותיו של צ'רני. במקביל הציע הדירקטוריון לסטנדרט ג'נרל שלושה מתוך שמונת המושבים ליד שולחן ההנהלה, תמורת שיתוק זכויות ההצבעה של צ'רני. קרן הגידור קיבלה, למעשה, את השליטה בחברה.

ובמקביל, ובלא עקבות ברורים, עלו ברשת הפרסומים המביכים: מסרונים גסים ששלח לעובדות ודוגמניות החברה החלו לצוץ, וגם סרטון שהפך ויראלי, ובו נראה צ'רני רוקד עירום מול שתי עובדות. כמו כן יזמה החברה חקירה נוספת סביב תקופת פעילותו כמנכ"ל.

הוא השיב השנה, בסדרת תביעות: 40 מיליון דולר מאמריקן אפרל על הפרת חוזה, 30 מיליון על הנזק שמזימת ההדחה גרמה לו, ו־20 מיליון דולר על לשון הרע. צ'רני גם תבע את דנצינגר, בטענה שאמר עליו בשיחות פרטיות כי הורשע בפלילים, ואת הסמנכ"ל לוטרל וחברי דירקטוריון נוספים שעודדו אותו לדלל את אחזקותיו, כביכול כדי להציל את החברה, אך למעשה במסגרת המלכודת שהכינו לו.

לפני חצי שנה תבעה סטנדרט ג'נרל את צ'רני בחזרה, בטענה שכל המלחמה המשפטית נועדה להצניח את מחיר מניית החברה, כדי להקל על צ'רני לבצע השתלטות עוינת. במסגרת התביעה הזאת נאסר על צ'רני להתבטא באופן שיכול לפגוע בחברה.

ביג

קשה לא לחבב את המנכ"ל שובר המוסכמות, שהציג מעל גבי מודעות צעירות בישבן חשוף, אך גם עמד בסטנדרטים האלה בעצמו כשהצטלם בישבן חשוף לעיתון הומו־ארוטי, והתערטל במודעת אמריקן אפרל כשהוא לובש תחתונים ורודים. אך גם קשה להתעלם מהסיפורים על גידוף עובדים, רומנים עם עובדות, ויצירת אווירה מינית בעייתית. הוא כובש כי הוא צוחק הרבה, צועק בהתרגשות ועלבון, ושופע אנקדוטות קולעות. הוא כובש כי כל דקה בשיחה מבהירה כמה קל לו להסתבך וכמה זר ולא טבעי לו לשמור על עצמו.

ועכשיו זה מה שצ'רני צריך. המאזן המשפטי נוטה לרעתו. גם הכלכלי. לפרקים הוא זהיר במיוחד, כאילו הוא חרד מפני עוד תביעת לשון הרע יקרה. נראה שמשאביו אוזלים.

יש לו חרטות. חבריו אומרים שטעה כשלא שמר מספיק על פרטיותו, ושדבק בסגנון חיים הולל, שהולם יותר את קהל לקוחותיו ופחות את המנכ"ל של חברה ציבורית גדולה.

אבל כאמור, ייתכן שהמלחמה תסתיים עוד החודש, כי ייתכן שאמריקן אפרל תסתיים עוד החודש. כבר עכשיו החברה תלויה בנושיה. בעשרת חודשי כהונתה החלה המנכ"לית החדשה פאולה שניידר לשנות את התדמית ה"סליזית" של הרשת והובילה תוכנית ייעול נרחבת, אבל לא הצליחה לעצור את הצלילה בהכנסות, ואת שיאי ההתבזות של המניה, שנסחרת כיום במחיר של סנטים. שלהי ימי צ'רני, שבהם החברה החלה להתאושש, נראים רחוקים כמו הימים הטובים. "אני כל כך מתגעגע", צ'רני אומר לי. "לפתרון בעיות, לעבודה עם אנשים, עם החנויות, ליצור מוצרים, לצלם פרסומות, להסתובב בבית החרושת, לעבוד שבעה ימים בשבוע. אני מתגעגע לכל רגע באמריקן אפרל. ואת התעשייה הזאת אני לא מתכוון לעזוב. זה בטוח".

יש עוד טעם להיאבק? גם אם תינצל החברה, האם ישרוד המותג את מלחמת הרפש?

"המותג של אמריקן אפרל הוא המוצר. אין לי סוס ולא תנין", צ'רני אומר, ומכוון לסמלי מותגים מוכרים, ובהם לה קוסט, "מכרתי חמישה מיליארד פרטי לבוש בקריירה שלי, כולם בהלבשה שהיא 'בראנד פרי'. מי שקונים אמריקן אפרל קונים מוצר שימושי עם פילוסופיית ייצור מעניינת, לא מותג".

וזה הקסם. המנהל, שבכוח אישיותו שינה את האופנה האמריקאית, והקים חברה שפועלת בעשרים מדינות, שתחת שרביטו החברה גם עברה חמש שנים גרועות שמהן ספק אם תחלים; המנכ"ל שרואה את חייו ככרוכים בגורלה של אמריקן אפרל - ממשיך לדבר כמי ששום מאבק או איבה אישית לא יפגמו במסירות המוחלטת שלו למפעל חייו.

ואולי הסיכום המושלם לחידת דב צ'רני הוא התשובה שנתן בסוף 2013, רגע לפני הבלגן, בראיון למגזין האמריקאי "Vice": אם נזכרים בתחילת דרכך, שאל המראיין, מה לדעתך דב בן ה־15 היה חושב על דב של היום?

"לא יודע, בנאדם", השיב צ'רני, "אני עדיין שם. אני עדיין בן 15".