המריח הוא המרוויח
איציק לביא רוצה להילחם בסוכר, בסוכרת ובהשמנה, והוא מאמין שהוא יכול לעשות את זה בעזרת כוס שמלבישה על מים רגילים אשליית טעם של מיץ תפוזים או של קולה בעזרת מניפולציות פשוטות על חוש הריח. כי החוש הזה, הוא מסביר, הוא זירה מצוינת למשחקים בתודעה, וכי לפעמים הדרך לגמילה מהרגלים מזיקים צריכה לעבור בהטעיה עצמית
איציק לביא שולף מהתיק מבחנת פלסטיק קטנה, שקופה, ובה מעט נוזל חום־אפרפר. הפקק שסוגר אותה מהודק בסלוטייפ עבה, מלופף היטב, מהסוג שמשמש לתיקוני חשמל. לביא מסיר אותו בעדינות, ואז מקרב לאפי את המבחנה. "תריח, אבל בזהירות", הוא אומר. הריח שפורץ ממנה מבחיל במידה מחרידה ממש, ולביא ממהר להחזיר את השד לבקבוק ולפקוק אותו היטב. "זה שילוב בין ריח של נבלה לסירחון של אשפה, הוא מיוצר מהתססת פרומונים של זבוב פירות", הוא מסביר, ומציין שהצחנה שהרחתי עכשיו היא כלי נשק. הנוזל הזה הוא התחמושת של הבואש, המערכת שמשמשת את צה"ל לפיזור הפגנות באמצעות ריח בלתי נסבל שמבריח את המפגינים, ואף נדבק לעור ולבגדים שלהם למשך ימים ושבועות.
אבל לביא מסתובב איתו באופן קבוע, שולף אותו בהרצאות ובפגישות כדוגמית אחת לפוטנציאל היישומי של חוש הריח. מימוש הפוטנציאל הזה הוא משימת חייו, וכבר 14 שנה הוא חוקר את המניפולציות שניתן לעשות על חוש הריח, מציג אותן בפורומים שונים ומשכלל כלים שיוצרים מניפולציות כאלה, למטרות מסחריות ואחרות. הוא מדגים לי את כוחו של הריח באמצעות שלל עזרים שהוא שולף מהתיק, כמו מי הבואש, טפטפת שמרחיקה מזיקים בעזרת ריח, אמצעי לוחמה פסיכולוגית ריחני ותוסף קטן שאמור להימכר לצד מרככי כביסה ולהפיץ ריח בארון הבגדים. ביניהם קופצות לעין כוסות פלסטיק צבעוניות וקשיות פלסטיק בוהקות, שבאמצעותן לביא מתכנן להתמודד עם אחד מאתגרי התזונה והבריאות הגדולים של התקופה: ההתמכרות של העולם המערבי למשקאות ממותקים.
The Right Cup הוא הפרויקט המרכזי של לביא בשש השנים האחרונות. כעת הוא נמצא בשלב הכמעט סופי שלו, בדמות מכירה מוקדמת וקמפיין מימון המונים שגייס כבר יותר מ־400 אלף דולר,
פי שמונה מהמתוכנן, בזכות סיקור תקשורתי נלהב, למשל ב־CNN, "טיים" ומגזין התרבות הדיגיטלית "Mashable". הכוס של לביא נראית רגילה, עד שמוזגים לתוכה מים ושותים. ברגע שזה קורה, המים מקבלים טעם: למים בכוס הכתומה יש טעם תפוזי, מהחומה שותים מים בטעם קולה, ויש גם טעמי לימון, תפוח, פירות יער ואפרסק.
הכוס לא מוסיפה למים שום דבר שמעניק להם טעם, הם עדיין מים נטולי תוספים, ובעיקר נטולי סוכר. אבל בדופן הכוס לביא שילב חומרי ריח, ובשפת הכוס עצמה מוטמע ממתיק מלאכותי רב עוצמה. כששותים מהכוס לא בולעים את הממתיק, אבל השפתיים נוגעות בו והאף מריח את הניחוח שבדופן, וזה כבר אמור לעשות את העבודה. "80% מחוויית הטעם מגיעה בעצם מחוש הריח, ואם תצליח לעבוד על חוש הריח ולגרום למישהו להריח תפוז, בשילוב המתיקות שבמגע עם הכוס והצבע הכתום שלה, אפשר להטעות את המוח ולגרום לו לאשליה שהמים הרגילים שיש לך בכוס הם בעצם מים בטעם תפוז", מסביר לביא.
אני יושב מול הכוס הזאת. למעשה, מול אבטיפוס של הכוס, שכרגע כוללת רק את הריח, ללא המתיקות; למים יש טעם קל מאוד של תפוז, לא יותר. אבל אז אני מנסה קשית שמדמה את פעולת הכוס העתידית. יש לה טעם וריח של מיץ תפוזים תעשייתי מתוק, ולמים יש אכן טעם של מים ממותקים בטעם תפוז. לא יותר, אבל גם לא פחות. "אנחנו לא מתיימרים להצליח להטעות תהליכים אבולוציוניים של מיליוני שנים, אתה לא תטעה לחשוב שמדובר במיץ תפוזים", אומר לביא, "אבל מבחינתי השגתי את המטרה שלי: לייצר משהו טעים הרבה יותר ממים פשוטים, קרוב בחוויית הצריכה שלו למים בטעמים - והרבה יותר בריא".
להילחם בסם הנפוץ בעולם
כי בעצם זה סיפור שמתחיל במחלה. "שני ההורים שלי סוכרתיים, ובמשך שנים ראיתי אותם חיים עם זריקות האינסולין, הכאבים, הבדיקות, טיפולי הפדיקור הרפואי, העייפות ושאר הקשיים ותופעות הלוואי של המחלה. כשהבנתי שגם אני עלול לסבול ממנה החלטתי להתחיל להשתמש בידע שצברתי בנושא הריח כדי לחפש פתרון להתמכרות שלי למאכלים ומשקאות מתוקים", מספר לביא (48), תושב כפר נטר ומהנדס תעשייה וניהול בעל תואר שני בתחום, שבנה לעצמו שם כ"ד"ר ריח". "כמו הרבה אנשים, גם אני לא אוהב לשתות מים. הטעם שלהם משעמם בעיניי. אז עשיתי כל מיני ניסיונות, ואחד מהם היה לשתות מים אחרי שמרחתי תמציות ריח מעל השפה העליונה שלי. ההבדל בטעם של המים היה מדהים, והבנתי שעליתי פה על משהו".
החשש של לביא מסוכרת אינו מופרך: כ־9% מהבוגרים בעולם לוקים במחלה, וכ־1.5 מיליון מתים ממנה בכל שנה, לפי נתוני ארגון הבריאות העולמי שפורסמו ב־2014. המספרים גדלים כל הזמן: בין 1980 ל־2008 הוכפל מספר החולים, לפי מחקר של הרווארד והקולג' המלכותי של לונדון, וגם שיעורם בקרב האוכלוסייה עלה (מ־8.3% מקרב הגברים ל־9.2% ומ־7.5% מקרב הנשים ל־9.8%). "המגיפה הבריאותית הגדולה של התקופה", קוראים לה המומחים, ולא בכדי: שכיחות הסוכרת היא פי ארבעה משל כל סוגי הסרטן יחד, לפי ארגון הבריאות. העלייה בנתונים האלה מיוחסת במידה רבה לעלייה בתוחלת החיים, ובכל זאת 30% מהתפשטות המחלה מיוחסים להשמנת יתר ונקשרים לכמויות הסוכר האדירות שאנחנו צורכים.
הסוכר הזה נמצא בכל מקום, גם במוצרים לא חשודים, כמו לחם או אבקת מרק. במקרה של משקאות ממותקים, הרי ברור לנו שהם ממותקים, אבל לרוב אנחנו לא יודעים עד כמה. בפחית קוקה קולה, למשל, יש 39 גרם סוכר, כעשר כפיות; בכוס מיץ תפוזים של המותג האמריקאי Minute Maid בנפח 250 מ"ל יש שש כפיות, וכך גם בכוס תה קר. "בכוס של יין תירוש יש תשע כפיות סוכר, זה פשוט רעל", אומר לביא. "וזה טעים, אז אתה ממשיך לשתות ואחרי כמה כוסות יוצא שהכנסת לגוף 40 כפיות סוכר בארוחה אחת. זו הדרך הבדוקה לפתח סוכרת". הבעיה שאנחנו לא ממשיכים לשתות רק כי זה טעים, אלא כי סוכר הוא חומר ממכר; כולנו מכירים את התחושה של נפילת סוכר ואת הדחף העז למשהו מתוק. הכוס של לביא לא יכולה להחליף את צריכת הסוכר הזאת או לגמול באחת מההתמכרות, אבל להערכתו היא יכולה לסייע בביסוס הרגלים בריאים. "הפתרון שלנו יותר בריא ממשקאות דיאטטיים, כי מדובר במים בלבד, בלי תוספות, ויכול לעזור להרגיל ילדים לצריכה של מים".
איציק לביא והכוס שפיתח. "80% מחוויית הטעם מגיעה בעצם מחוש הריח. אם תצליח לעבוד על חוש הריח תגרום למוח אשליה שלמים הרגילים יש טעם אחר" צילום: עמית שעל
על טעם וריח, אתגר רציני לפצח
מאחורי הפתרון הזה אין מדע מתוחכם או מנגנון מורכב - רק טבעת פלסטיק שמשמשת שפת הכוס ובה ממתיק, ודופן פנימית מיוחדת ובה חומרי ריח. זהו. הכוס אמורה להחזיק מעמד במשך שישה־שמונה חודשים, אם כי רחצה במדיח תקצר את משך חייו של הטעם. לדברי לביא, כל חומרי הטעם והריח שמשמשים אותו הופקו מרכיבים טבעיים ומאושרים בידי מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA), והוא מוסיף שכמות החומר הממתיק שמגיעה לקיבה כתוצאה ממגע השפתיים בכוס כל כך זניחה שהתקן האמריקאי אינו דורש לציין אותה על האריזה.
התמהיל המדויק של חומרי הטעם והריח האלה היה אחד האתגרים המרכזיים בפיתוח הכוס, ולביא מספר על קושי גדול להגיע למינון הנכון של מתיקות וריח שייצרו את אשליית הטעם הטובה ביותר. הרי על טעם וריח אין להתווכח (אם כי זה לא תמיד מדויק, כפי שיסביר בהמשך); הטעם הוא סובייקטיבי, ואנשים שונים חווים טעמים שונים, בהתאם לגיל, למין, להרגלי עישון ועוד.
אתגר אחר היה להבין איך לשלב את החומרים הללו בכוס כך שיישארו שם לאורך זמן. הפתרון נמצא בממתיק מלאכותי מסוג חדש יחסית, בעל רמת מתיקות גבוהה פי כמה עשרות אלפים לעומת סוכר - כלומר שגם כמות מזערית ממנו מספיקה - ושאינו מתפרק גם בטמפרטורות הגבוהות של תהליך עיבוד הפלסטיק לצורתו הסופית. לביא מסרב כמובן לגלות מהו הממתיק המדויק.
ואחרי כל זה גילה לביא שגם השיווק וההפצה של הכוס מסובכים. "נפגשתי עם המון חברות בתחום המזון והמשקאות אבל היה קשה לעניין אותן, הן לא הבינו את המוצר", הוא אומר. לכן, כשהאבטיפוס הראשון היה מוכן יצא לביא לגייס כסף במימון המונים. "היו לזה כמה סיבות: קודם כל, זה מאפשר לוודא שקיים שוק למוצר, שהקונספט עובד ואנשים מוכנים לשים עליו כסף. זו הזדמנות לקבל פידבק מהיר מאנשים, לראות מה הם אוהבים ומה לא ולקבל עוד רעיונות. מעבר לכך זה כלי מצוין לשיווק ולהפצת הבשורה, וכמובן - נזקקתי לכסף כדי לבצע את הפרויקט והעדפתי את הדרך הזאת מאשר גיוס משקיעים".
הקמפיין מציע לגולשים לקנות את הכוסות במחירים של מ־27 דולר לכוס אחת עד 199 דולר למארז של עשר כוסות. הוא הושק רק לפני חודשיים, עם יעד של 50 אלף דולר, אבל נכון לתחילת השבוע גייס כבר 440 אלף, מ־6,000 אנשים בעולם. והמכירה דרך עמוד הפרויקט באינדיגוגו עדיין נמשכת (bit.ly/1ln2FCa).
נגד נסראללה, במקום בדיקות
כוסות הריח האלה הן כאמור לא המוצר הראשון בתחום שלביא מעורב בו. הוא שולף, למשל, עץ ריח ירוק, כמו אלה שתולים במכונית, שמעוצב כמו ארז הלבנון ומעוטר בכתוביות בערבית ובדיוקנו של מזכ"ל חיזבאללה חסן נסראללה. ריח, מתברר, יכול לשמש לא רק ללוחמה פיזית נגד מפגינים אלא גם ללוחמה פסיכולוגית נגד האויב. "במלחמת לבנון השנייה יחידת הלוחמה הפסיכולוגית של צה"ל התבקשה להביא הצעות למוצרים או מהלכים שיוכלו להשפיע על התודעה של תושבי דרום לבנון, שיהיו עוינים יותר לחיזבאללה", מסביר לביא.
"הרעיון שנבחר ויצא לבסוף לפועל היה עץ הריח הזה, עם ניחוח של ארז הלבנון שסנתזו במעבדה ושני כיתובים: אחד שאומר 'נסראללה מסתתר מאחורי הסמל הלאומי' והשני ביטוי בערבית שמשמעותו העקיפה היא 'קח את הדברים שלך, כולל הריח שלך, ותתחפף'. מסוקים של צה"ל פיזרו עצי ריח כאלה בכפרים, כדי לעורר באנשים תגובה רגשית, שייזכרו בזמנים הטובים שלפני חיזבאללה. קשה לדעת עד כמה זה עבד, אבל המעקב של שירותי הביטחון אחרי אתרים לבנוניים העלה שהתוצאה היתה חיובית בסך הכל. בבלוג פופולרי אחד, ביירות לייב, כתבו שזו היתה ההפגזה הכי יעילה של ישראל בכל המלחמה, ובבלוגים אחרים אפשר היה לראות לא מעט פוסטים של אנשים שהתחילו לדבר על געגועים לריח העצים של פעם ולהאשים את נסראללה בכך שהרס את לבנון".
עץ בניחוח ארזים שצה"ל פיזר בלבנון צילום: גלעד קוולרציק פרויקט נוסף, שנמצא בשלבים מוקדמים יותר, קשור גם הוא לסוכרת: טכניקה לבדיקת רמת הסוכר בדם על ידי מדידת אדי האצטון בהבל הפה. "אם זה יצליח, נוכל להשתמש במדבקה שתודבק על מצלמת הסמארטפון. מקרבים אותה לפה, נושפים, האדים יוצרים תגובה כימית במדבקה והמצלמה מעבירה את התיעוד לאפליקציה שמנתחת את הנתונים ומספקת לאדם מדידת סוכר, בלי בדיקות דם ודקירות".
לשחק עם הלא מודע הקמאי
שימוש בריח לאבחון, לסימון, להרחקה, למשיכה או לכל מניפולציה אחרת אינו עניין חדש. הוא מאפיין כמובן בעלי חיים, וגם את בני האדם משחר האנושות. לביא מתעכב למשל על תעשיית הבשמים, כולל הסתעפויותיה היותר מפתיעות, ושולף נוזל ענברי בעל ריח מתוק עדין בצנצנת זכוכית, "זה בושם נשי, גרסה מסונתזת לחומר שמופק מבלוטות פי הטבעת של אייל קטן בשם מושק אלפיני, שחי בגובה 5,000 מטר בהרי ההימלאיה. גילו אותו עוד בתקופת האימפריה הרומית, והוא נהפך פופולרי כל כך בתקופה ההיא שמחירו היה גבוה פי שמונה ממחיר זהב באותה הכמות". כיום יודעים כי הסיבה לכך שהבושם היה מבוקש מאוד ונחשב בעל כוח משיכה מיוחד היא הדמיון הכימי שיש בין הריח שלו לסוג מסוים של ריח שמופרש מבתי השחי של נשים בשעה שהן חיוניות, בריאות ובעלות חשק מיני גבוה. גם היום הוא נחשב למצרך יקר ערך ונמכר ב־45 אלף דולר לק"ג, אם כי מרבית המוצרים שמבוססים עליו מכילים כיום תחליף מסונתז וזול בהרבה לייצור.
הריח נחשב לחוש שהתפתח אבולוציונית קודם לחושים האחרים, החוש הפרימיטיבי ביותר. ככזה, הוא החוש בעל הקשר החזק ביותר לתגובות רגשיות והמשפיע ביותר על המצב הנפשי, שמפעיל יכולת מהירה ביותר לשליפת זיכרונות וכרוך במנגנונים חייתיים כמו "הילחם או ברח". "אם אני אסגור אותך בחדר עם ריח חזק של ורדים ואז אשליך עליך עכביש מפחיד, למשל, ריח הוורדים ייקשר אצלך לתחושת פחד - ובפעם הבאה שתריח אותו תרגיש פחד חזק, אפילו מתוך שינה", מסביר לביא.
לחוש הריח יש גם תפקיד מרכזי בהתנהגות המינית ובבחירה בפרטנרים למין ובני זוג. במסגרת מחקר מפורסם אחד שביצע הביולוג השוויצרי קלאוס וודקינד ב־1995, שזכה לכינוי "ניסוי החולצה המיוזעת", התבקשו 44 גברים ללבוש במשך יומיים טי־שירט אחת, בלי לכבס או להחליף אותה. לאחר מכן החולצות נארזו בקופסאות זהות וקבוצה מקבילה של נשים התבקשה לרחרח אותן ולציין עד כמה הריחות השונים נעמו להן ועוררו בהן משיכה. התוצאות הראו כי כולן העדיפו את הגברים בעלי שונות מקסימלית של סט גנים מרכזי המכונה MHC, שאחראי לייצור חלבוני מערכת החיסון - כלומר הצליחו לזהות באמצעות האף בלבד, באופן לא מודע, את הגברים שהתרבות עמם תביא ללידת הילדים הבריאים ביותר.
אבל במקרים אחרים, לביא מוסיף, האף רגיש פחות משנדמה. למשל, כשאנחנו נוטים לייחס אותנטיות לריחות מסוימים. "ריח טיפוסי של עור הוא ברוב המקרים כלל לא הריח הטבעי של העור ששימש להפקת המוצר, אלא תמצית מיוחדת שנמרחה עליו לאחר העיבוד", מדגים לביא. "תהליך העיבוד המודרני של עורות כולל תהליכים כימיים קשים, מעבירים את העור בעשרה דודי כביסה בלחץ גבוה עם כימיקלים שונים, והריח שלהם נשאר עליו. התמצית הסינתטית הזאת מחזירה לעור את מה שאנחנו תופסים בתור הריח הטבעי שלו.
"ובכלל, יש לא מעט תפיסות שגויות ושכיחות מאוד בנוגע לחוש הריח. למשל הפתגם המוכר 'על טעם וריח אין להתווכח'. במציאות, אם אני אקח את אלף הריחות הנפוצים ביותר ואבקש מאנשים לחוות עליהם דעה, אני אקבל דעות שונות זו מזו רק עבור קבוצה קטנה של 50 ריחות. לגבי שאר 950 הריחות - כמעט לכל בני האדם על פני כדור הארץ תהיה דעה זהה".
