שוק הפרסום המקוון לא יתייצב בקרוב

בקיץ האחרון הנפיקה חברת אדגוריתמס, סטארט־אפ ישראלי שפיתח תוכנה לשיפור הפילוח של פרסום מקוון, בבורסת AIM בלונדון וגייסה 42 מיליון דולר לפי שווי של 128 מיליון דולר. שלושה חודשים לאחר מכן היא כבר פרסמה אזהרת רווח והמניה ירדה בכ־66% בתוך פחות משבועיים. סמנכ"ל הכספים רון שטרן אמר אז שמדובר ב"גיהוק" ובהפרעה זמנית בתעשייה שהגיעה מוקדם מהצפוי. אלא שהגיהוק הזה נמשך כבר זמן רב. גם היום מניית אדגוריתמס מדשדשת והחברה שווה כ־20 מיליון דולר בלבד.

מטומי לא פרסמה אזהרת רווח מיד לאחר ההנפקה בבורסת לונדון בקיץ 2014 אלא רק כשנה אחריה. את אי־האמון של המשקיעים האירופיים כלפי חברות הפרסום הנסחרות בלונדון, ואולי אף כלפי החברות הישראליות שהנפיקו אחריה, היא מרגישה עד היום. קריסה של יותר ממחצית בשווייה וסחירות מצומצמת הביאה את מטומי, חברה עם שאיפות גלובליות ומרכזי פיתוח בארה"ב, לחזור לביצה המקומית. בלאו הכי מטומי היא לא חברה בריטית ולא אירופית. המנכ"ל עופר דרוקר נמצא בניו יורק, וסמנכ"ל הכספים שלה, כמו גם מרכז הפיתוח והתפעול שלה, פועל בתל אביב. לדרוקר יהיה קל יותר להיפגש עם משקיעים כשייסע לחופשות מולדת וסמנכ"ל הכספים רון שטרן יוכל להגיע לכל גוף מוסדי בנוחות ובמהירות. בנוסף, חלק מהמשקיעים באירופה הם בכלל ישראלים, שבכל מקרה פעילים גם בבורסת תל אביב.

עופר דרוקר, מנכ"ל מטומי

עם זאת, ההתרסקות במניות היא לא רק נחלתן של אדגוריתמס ומטומי. היא נכונה גם לישראליות אחרות בלונדון כמו קרוסריידר וטפטיקה, שהחלה דווקא להתאושש מאז תחילת השנה. XLmedia של צביקה בארינבוים אמנם לא התרסקה, אך היא התקשתה להראות צמיחה במחיר המניה שלה לאורך זמן.

מעניין יהיה לראות מה יהיו הביצועים של חברות הפרסום, שחשבו שבלונדון הייאוש יהיה יותר נוח, בבורסה המקומית. לא מן הנמנע שכמו בלונדון, גם בישראל תראה מטומי את הסנטימנט השלילי כלפי ענף הפרסום. ענף שעובר טלטלה עולמית ושינוי במודלים העסקיים הבסיסיים, שרק מעטות מהחברות מצילחות להתגבר עליו עד כה.

אי־היציבות בשוק הפרסום מיוחסת לכמה סיבות: אובדן האמון של המפרסמים בשוק בשל טראפיק מזויף שמציף את חברות טכנולוגיות הפרסום; סנקציות שמפעילות פייסבוק ובורסות פרסום גדולות כמו אפנקסוס כנגד כל רשת פרסום שאינה מחזיקה בקשר ישיר עם מפרסמים ועם בעלי שטחי הפרסום; הירידה החדה במחירי הבאנרים והמעבר המהיר לשוק הפרסום במובייל שנשלט בידי גוגל ופייסבוק; והאימוץ ההולך וגדל של חוסמי פרסומות במחשבים האישיים ובסמארטפונים. חברות ענק כמו אפל וסמסונג אמנם יזהרו מלחסום רשתות כמו פייסבוק וגוגל, שמתפרנסות היטב מהצמיחה בפרסום במובייל, אך לא יהססו לחסום רשתות קטנות ובינוניות.