נא להכיר: קפיטליזם מעקב
לגוגל וחברותיה יש כל כך הרבה מידע עלינו עד שהן כבר אינן מסתפקות בשימוש בו כדי להציע סתם פרסום מדויק. קפיצת המדרגה הנוכחית היא שינוי ההתנהגות שלנו בזמן אמת והכוונה שקטה לתוצאה הרצויה לתאגידי הענק. "בסופו של תהליך נאבד את האוטונומיה שלנו ועל כל מה שנהגנו לחשוב עליו כיסודות של חברה דמוקרטית", מזהירה פרופ' שושנה זובוף, נביאת עידן המידע שהיתה לנביאת זעם
זהו רגע מכונן בתולדות הקפיטליזם. אנחנו ניצבים בפתח מאבק על עתידה של הציביליזציה בעידן המידע, ויהיו לו השלכות מרחיקות לכת, מזהירה פרופ' שושנה זובוף. על כף המאזניים מונח הדבר היקר לנו מכל: החירות שלנו. כי הגלגול החדש של הקפיטליזם, זה שאנחנו עדים לחבלי הלידה שלו, מבוסס לא רק על הניסיון לנבא את התנהגותנו, אלא גם על השאיפה לעצב אותה. "קפיטליזם המעקב", מכנה אותו זובוף (Zuboff), ואפשר למצוא אותו בפעולה לא רק במנועי החיפוש ובסמארטפון שבכיס אלא גם בחיישנים של המכונית הפרטית, בגאדג'טים לחובבי ספורט, במקרר ובתרמוסטט של הבית החכם. זו המציאות שמאחורי מונחים אופנתיים כמו "האינטרנט של הדברים", או ביג דאטה. בכל רגע נתון נאספים ונאגרים עוד ועוד נתונים על התנהגותנו, נתונים שאחר כך משמשים להשפעה על התנהגותנו לצורך הפקת רווח.
ההתפתחות הזאת, זובוף משוכנעת, חייבת לגרום לנו להזדעק. "המנגנונים של קפיטליזם המעקב מנטרים את התנהגותנו בלי הסכמתנו, הם מייצרים הכנסות בדרכים שפולשות לחיינו, והם משתמשים בנתונים במגוון אופנים כדי לשנות את התנהגותנו. כל אלה הן דרכים להרגיל אותנו לחוסר שליטה, לחוסר הסכמה, לחוסר אוטונומיה, ובסופו של דבר, לצמצום החופש שלנו".
זובוף, חוקרת טכנולוגיה פורצת דרך, מדברת בלהט על ה"מוטציה" הנוכחית של הקפיטליזם, כהגדרתה. אבל כבר בשלב מוקדם בראיון ל"מוסף כלכליסט" היא מבקשת להבהיר שהיא מאמינה בשיטה הקפיטליסטית. בכל זאת, במשך יותר משני עשורים היא היתה מהמרצות הבולטות של בית הספר למינהל עסקים של הרווארד, מוסד רב־השפעה שבוגריו עומדים בראש המוסדות הפיננסיים והתאגידים הגדולים בארצות הברית ובעולם. בנסיבות הנכונות "קפיטליזם הוא האפשרות הכי חיונית ונמרצת עבור חברות דמוקרטיות", היא מצהירה. "ושנותיי בבית הספר למינהל עסקים בהרווארד מתיישבות עם כבוד בריא לקפיטליזם. אבל יש לי כבוד בריא רק לקפיטליזם שיש לו כבוד בריא אליי".
 | |||
הבעיה היא שלא תמיד אפשר למצוא כבוד כזה. כשבוחנים את ההיסטוריה של הקפיטליזם, זובוף (64) אומרת, "יש תקופות שבהן כל החלקים מסתדרים במקום ויוצרים קפיטליזם בריא, תוסס ופרו־חברתי". אבל יש גם זמנים אחרים, "בעיקר תקופות מעבר שבהן טכנולוגיות חדשות וצורות שוק חדשות דוהרות לפני שהחברה והחוק מצליחים להסתגל. תקופות כאלה מתאפיינות במשקל גובר לפיננסים, באי־שוויון ובפלגים אוליגרכיים שיש להם שליטה כלכלית ופוליטית מוגזמת. אני חושבת שכיום אנחנו נמצאים באחד הרגעים האלה, שעלינו על נתיב התפתחות אפל. אבל אני לא חושבת שהוא הכרחי, מוחלט או בלתי הפיך יותר משהיו הקרטלים של סוף המאה ה־19 או המונופולים של תחילת המאה ה־20".
לכן זובוף מנסה להשמיע קריאה אל הדגל. "קפיטליזם המעקב", היא קובעת, "מעלה כוח אנטי־דמוקרטי בבסיסו, ששקול להפיכה מלמעלה, למיטוט הריבונות של העם". זו המציאות שאליה היא מנסה לפקוח את עיני הציבור.
תפנית: לידת קפיטליזם המעקב
כמו רבים אחרים, בתחילת הדרך גם זובוף ראתה באינטרנט כלי שיכול להוביל לשחרור, הרחבת אופקים, והעצמה של המשתמשים בו, פוטנציאל שהומחש בזמנו על ידי המצאות כמו האייפוד או מנוע החיפוש של גוגל. "פתאום יכולתי למצוא מידע שלא היתה לי גישה אליו קודם. יכולתי לקבל שירים באופן שאני רוצה, ולא לפי המודל הישן של תעשיית המוזיקה. יכולתי להגיע למידע בריאותי שהיה תחום קודם במוסדות מקצועיים. אלה היו שנים מאוד מלהיבות".
בשנים האלה גם זרמה כמות אדירה של הון אל חברות הטכנולוגיה, הערכות השווי נעשו מופרכות יותר ויותר, ובועת הדוט.קום התנפחה עוד ועוד - עד לפיצוץ. "מאותו רגע, המשקיעים החלו להדק את הרסן ולהפעיל הרבה לחץ על חברות למצוא נתיב מהיר ואמין ליצירת הכנסות. היו חברות כמו אפל או אמזון שהיו להן מוצרים ממשיים שהן יכלו למכור ודרכים ליצירת רווחים. אבל היו גם חברות אחרות, בדגש על גוגל, שהיו חברות נתונים, ולא היה להן נתיב ברור ליצירת הכנסות. והן ידעו את זה".
סרגיי ברין (מימין) ולארי פייג', מייסדי גוגל. "הם בעצמם היו בהלם מעד כמה שקפיטליזם המעקב הצליח" צילום: אי פי איי "ב־2001–2002", זובוף מזכירה, "גוגל היתה רק עוד סטארט־אפ מבטיח ומלהיב בעמק הסיליקון, שלא הכניס שום כסף. היו הרבה מיזמים כאלה. אבל לארי פייג' וסרגיי ברין (צמד המייסדים של גוגל) היו צעירים נחושים ועקשנים, והם מאוד רצו לעשות משהו שיוכל להתמסד ולהיהפך לעסק בר־קיימא. וזה הוביל אותם לתגליות שלהם". בתיאורה של זובוף, גוגל נהפכה בשלב זה ל"ספינת האם" שבה נולד קפיטליזם המעקב.
את התגלית המהפכנית של פייג' וברין היא מכנה "העודף ההתנהגותי" (Behavioral Surplus). זוהי אבן היסוד למודל העסקי החדש. כבר מראשית דרכה, זובוף מסבירה, עקבה גוגל אחרי דפוסי החיפוש של הגולשים שלה. אבל בהתחלה החברה לא עשתה שום דבר עם הנתונים האלה, ואפילו לא אחסנה אותם באופן שיטתי. בשלב הבא הבינו בגוגל שאפשר להשתמש בנתונים כדי לשפר את תוצאות החיפוש. זו היתה תובנה שהמרוויחים הגדולים ממנה היו המשתמשים. לגוגל עצמה, בשורת הרווח, עדיין לא יצא מזה כלום.
ואז הגיעה התובנה המכרעת: גוגל הבינה שבנתונים על התנהגות הגולשים אפשר להשתמש לא רק כדי לשפר את תוצאות החיפוש, אלא גם כדי להציע פרסומות מותאמות אישית. במילים אחרות, היא גילתה את "העודף ההתנהגותי", שאותו היא יכלה לנצל לצורך הפקת רווחים. "הם בעצמם היו בהלם מכמה שזה הצליח. מהר מאוד, המודל הזה נהפך לממוסד, לדרך חדשה לחלוטין של הפיכת השקעה להון. זו היתה דרך חדשה לעשות דברים".
התגלית של גוגול, אומרת זובוף, מקבילה לתגלית מפורסמת אחרת, זאת של "הנרי פורד וצוות המכונאים שלו, שבתהליך העבודה על מכונית ה'טי מודל' צירפו יחד את כל החתיכות, וגילו את מה שלימים נודע כהיגיון של הייצור ההמוני: הרעיון של נפח ייצור גבוה ועלויות נמוכות לכל יחידה" - כלומר פס הייצור המודרני. "ההיגיון הזה לא היה קיים קודם. וזה גם מה שקרה בגוגל. למרבה הצער, המנגנון שגוגל גילתה מתבסס על איסוף נתונים על התנהגות של אנשים, לרוב בדרכים שהם לא יכולים לשלוט בהן, וקרוב לוודאי שהם בכלל לא מודעים להן. גוגל היתה מחויבת בתחילת דרכה לערכים של שחרור. אבל כשהיא מצאה את עצמה מול לחצים להפיק הכנסות, היא גילתה היגיון אחר: קפיטליזם המעקב".
מגוגל, המודל הזה התפשט הלאה. "כידוע, שריל סנדברג הביאה איתה את המודל הזה כשהיא עברה ב־2008 לפייסבוק. כך התרחשה 'האבקה' מגוגל אל פייסבוק: המטרה המפורשת של המעבר של סנדברג היתה להביא לפייסבוק פרסומות, ובמילים אחרות, להביא אליהם את קפיטליזם המעקב, ומובן שהיא מאוד הצליחה. בהמשך המודל הזה התפשט הלאה. כיום, אם אתה מקים חברה באזורים האלה, הציוויים של קפיטליזם המעקב נחשבים לברירת המחדל".
מודל: לעצב את ההתנהגות שלנו
"על מה בעצם אנחנו מדברים כשאנחנו מדברים על 'פרסום ממוקד אונליין'? מה זה אומר?", שואלת זובוף. "זה אומר שהחברות שעושות את זה למדו איך לאסוף נתוני התנהגות, לרוב באופן חד־צדדי, ועכשיו הן יכולות להשתמש בנתונים האלה כדי ליצור מוצרים שמנבאים מה סביר שאדם מסוים יעשה. בהקשר של פרסום, הן יכולות לחזות כמה סביר שאדם יסתכל על מודעה בעמוד מסוים, או יקליק על צירוף מילים מסוים. 'מיקוד' הוא בעצם האופן שבו מקשרים בין חיזוי ההתנהגות שלך לבין האנשים שיכולים להרוויח מהתחזיות האלה".
ככל שהתחזיות לגבי ההתנהגות שלנו מדויקות יותר, כך אפשר להפיק מהן יותר כסף, וכאן מגיע הטוויסט: הדרך הטובה ביותר לנבא מה נעשה, היא לנסות להכווין את ההתנהגות שלנו. "לפני כמה שבועות, למשל, גוגל הכריזה שאפליקציית המפות שלה תציע יעדים אפשריים (בפיצ'ר שנקרא Driving Mode ומנחש לאן המשתמשים רוצים להגיע לפי המיקום הנוכחי שלהם, היסטוריית החיפושים שלהם, והמקומות שאליהם נסעו בעבר). כך ניתן להגדיל את ההסתברות שתבחר נתיב מסוים ותגיע למקום מסוים. וככל שאני מגדילה את ההסתברות של התחזית שלי, ככה התחזיות שלי מוצלחות יותר, ויש להן ערך גדול יותר בשוק שבו הן נמכרות".
מנכ"ל אפל טים קוק. "הקפיטליזם התומך שלו יכול להציב אלטרנטיבה לקפיטליזם המעקב" צילום: אי פי איי
אבל עד כמה החידוש כאן משמעותי? אפשר הרי לטעון שמחלקות שיווק מנסות כבר הרבה זמן ללמוד את ההתנהגות של הלקוחות ואז להשפיע על התנהגותם. ההבדל העיקרי, לכאורה, הוא שבגרסה הדיגיטלית כל העסק מדויק הרבה יותר.
זובוף לא מסכימה. "התובנה הגדולה שהיתה לגוגל ב־2001 היתה שההוצאות של המפרסמים לא מבוססות על נתונים. הן היו שקולות להטלת קוביות. ההחלטה לבחור עיתון, תוכנית טלוויזיה או אתר אינטרנט התבססה על היקשים שבמקרה הטוב נשענו על הערכות גסות: על מיפקדי אוכלוסין, סקרי דעת קהל או קבוצות מיקוד - או על אינטואיציה. המפרסמים עמדו עם האף שלהם דבוק לחלון של החיים שלך, אבל הם לא יכלו להתקרב יותר מזה. הנתונים שהיו להם אז נחשבים היום ל'זבל'.
"זה לא רק עניין של הבדל כמותי. במודל החדש יש הבדל איכותי. הוא מבוסס על נתונים אינטימיים באופן עמוק: ההרכב המולקולרי של הזיעה שלך, השיחות במטבח שלך, מצב הרוח שלך ב־4:24 אחר הצהריים, המיקום המדויק שלך בחנות וההיסטוריה המדויקת של כל הרכישות שלך בזמן אמת. התוכן של החיפושים שלך ושל האימייל שלך. הרשימה היא אינסופית - וכל זה חוצה גבולות שמעולם לא נפרצו בעבר".
המחקר הנוכחי של זובוף נמשך כבר ארבע שנים וחצי, שבמהלכן, היא מספרת, "ראיינתי הרבה מדעני נתונים, מדעני תוכנה ומפתחים, במיוחד בתחום 'האינטרנט של הדברים', מפתחי אפליקציות, ועובדים בחברות צעירות". במאמר שפרסמה לאחרונה היא מצטטת מדען מידע ראשי בחברת אפליקציות למידה נערצת מעמק הסיליקון: "המטרה של כל מה שאנחנו עושים היא לשנות את ההתנהגות בפועל של אנשים בקנה מידה גדול. כאשר אנשים משתמשים באפליקציה שלנו אנחנו יכולים לתעד את ההתנהגות שלהם, לזהות צורות התנהגות טובות ורעות, ולפתח דרכים לתגמל את הטובות ולהעניש את הרעות. ואז אנחנו יכולים לבחון עד כמה האותות שלנו מביאים אותם לפעולה, ועד כמה הם רווחיים עבורנו".
שריל סנדברג. "כשהיא עברה לפייסבוק התרחשה 'האבקה' של קפיטליזם המעקב מגוגל אל פייסבוק. כיום הציוויים של קפיטליזם המעקב נחשבים לברירת המחדל" צילום: בלומברג לא חסרות גם דוגמאות מהעולם הפיזי. ענקית בגדי הספורט Under Armour, שנושפת בעורפה של נייקי, השקיעה לא פחות מ־710 מיליון דולר ברכישת חברות שעוסקות בניטור נתוני אימונים ודיאטה, וכיום 150 מיליון איש משתמשים באפליקציות שלה. מנכ"ל החברה, קווין פלאנק, תיאר לאחרונה בראיון את החזון: "אני מתעורר בבוקר, המכשיר שלבשתי אומר לי כמה ישנתי, והנתון הזה משודר לענן. אני הולך לאמבטיה ועולה על המשקל, ועוד נתון משודר לענן. אני הולך להתעמל, ולובש את רצועת הדופק שלי, ועוד נתון משודר לענן. אני מסתובב כל היום, ומד הכושר שלי משדר כמה צעדים הלכתי.
ולבסוף, מה אכלתי כל היום. אם אני רוצה להשקיע, אני מזין את כל הנתונים לאפליקציה, ואם לא, אני רק עונה אם היה לי יום קל, ממוצע, או כבד". בחזון של פלאנק, כל זה "ייהפך למכפיל כוח שייקח אותנו מחברת חולצות ונעליים לחברת טכנולוגיה אמיתית. תתאר לעצמך שאתה בנסיעת עבודה לשיקגו. אתה יוצא לרוץ, ובחוץ שבע מעלות. עכשיו, אנחנו מייצרים כפפת ריצה נהדרת. תאר לעצמך שיכולתי לשלוח לך הודעה שאומרת 'היי! אתה הולך להיות עוד יום בשיקגו? היית רוצה שנשלח לך כפפות?".
גם תעשיית הביטוח בעניין, כותבת זובוף במאמר שלה, ובפרסומים המקצועיים בתחום מתקיים דיון ער על האופן שבו ניתן להשתמש בנתונים על המיקום, צורת הנהיגה, ומצב הרכב שלנו לצורך "שינוי דינמי של התנהגות הנהג בזמן אמת, על ידי ענישה (העלאת תעריפי ביטוח בזמן אמת, קנסות פיננסיים, שעות עוצר או נעילת מנוע), או תגמול (תעריפים מוזלים, קופונים, או 'כוכבי זהב' להטבות עתידיות)".
הארה: התפכחות בשידור חי
במשך עשור לפחות האמינה זובוף, פסיכולוגית חברתית בהכשרתה, ביכולת הטכנולוגיה לשנות לטובה את עולם העבודה. האפשרות הזאת עמדה במרכז "עידן המכונה הפיקחית", הספר שהוציא לה בסוף שנות ה־80 מוניטין כאחת מנביאות עידן המידע, ונחשב גם היום לקלאסיקה בתחום. באותם ימים, זובוף נזכרת, "קיוויתי שיהיה בעולם התאגידי מספיק היגיון כלכלי כדי למצות את הפוטנציאל האדיר של הטכנולוגיה ללמידה וליצירת ערך בכל רמות הארגון".
אבל התקוות של זובוף לא התממשו. עבור העולם התאגידי הטכנולוגיה נתפסה כהזדמנות לחיסכון ולהפיכת תהליכי עבודה לאוטומטיים, ולא להעצמה של העובדים. "הכל נהפך לעניין של עלויות", זובוף אומרת. "החלו למשול בכיפה רעיונות כמו 'מקסום ערך עבור בעלי המניות', שהיו בעצם שם קוד לקיצוצים והקטנת נתח העובדים בעוגה הכללית".
את רגע ההארה שלה זובוף זוכרת היטב. הוא התרחש לפני 22 שנה בדיוק, ב־1 באפריל 1994, באולפן של ה־Today Show. היא הוזמנה אל תוכנית הטלוויזיה הפופולרית כדי להציג את תובנותיה על הפלאים שהטכנולוגיה יכולה לחולל במקום העבודה. המוזמן השני לתוכנית באותו יום היה פרופ' הארי בלוסטון, מומחה בעל שם לעבודה מאורגנת. "המארחת, קייטי קוריק, ראיינה אותו, ומצאתי את עצמי מסכימה עם כל מה שהוא אומר", נזכרת זובוף. "ואז היא ראיינה אותי, ואני הרי הגעתי לשם כדי לומר משהו אחר ממה שבארי אמר. יש לי זיכרון מאוד ברור של חוויה נוראית. כי בעודי מדברת, הבנתי שאני לא מאמינה במה שאני אומרת. זו היתה כמו חוויה חוץ־גופית: כבר לא הייתי במקום שבו יכולתי להאמין בהבטחה של התאגיד הפרוגרסיבי".
משימה: לנפץ את האשליות
זובוף, בכל מקרה, המשיכה הלאה, וב־2004 פרשה מבית הספר למינהל עסקים. היא שימשה עמיתה במכון לחקר האינטרנט והחברה בבית הספר למשפטים של האוניברסיטה, ובימים אלה היא כותבת את ספרה הבא, שקטעים ממנו שפירסמה עד כה, כולל זה שבו היא מגדירה את "קפיטליזם המעקב", כבר זכו לתהודה נרחבת.
חלק מהמשימה שלה, היא מסבירה, הוא פשוט לקרוא לדברים בשמם, ולא להניח להם להישאר חבויים תחת התוויות שהודבקו להם בעמק הסיליקון, כמו למשל "פרסום ממוקד". זו תופעה מוכרת, היא אומרת. "כאשר מופיעים נוהגים חדשים הם נולדים עם סוג מסוים של שפה, וסוג מסוים של תוויות, ואז כולם מתרגלים לנוהגים האלה כי התוויות עצמן נשמעות לא מזיקות". אבל זובוף חושבת שהמציאות החדשה רחוקה מלהיות בלתי מזיקה, ושאסור למונחים המכובסים להטעות אותנו. להפך, היא טוענת שהמציאות הזאת מקוממת, ואין לה גם בעיה להעביר את התחושה הזאת בכתיבתה. אם אתה לא עושה את זה, היא מסבירה, "אתה משתף פעולה עם העמדת פנים שמדובר בדברים מופשטים שאין להם שום השפעה על ההיסטוריה האנושית.
"אחד הדברים שהכי מקוממים אותי הוא שקפיטליזם המעקב מבין את הצורך שלנו בהשתתפות חברתית, אבל במקום לנסות לענות על הצרכים שלנו, הוא מנצל אותם. כי ב־2016 אי אפשר להשתתף בחברה באופן מלא בלי להיות אונליין. זו לא רק דרך להתבדר ולצרוך חדשות אלא כלי הכרחי כדי להשתתף בחברה. אבל המחיר שאני צריכה לשלם עבור ההשתתפות הזאת הוא שיעקבו אחריי, שאחרים יוכלו לדעת עליי דברים שאני לא בחרתי שהם יידעו ושאינפורמציה עליי תוכל להחליף ידיים במגוון אופנים, והכל כדי שאחרים יוכלו לעשות כסף. לכל התהליך הזה יש השלכות על האוטונומיה שלי, על הזכויות שלי. קפיטליזם המעקב חותר תחת החירות האישית, ויחד איתה תחת חלק מהעקרונות הבסיסיים ביותר שנהגנו לחשוב עליהם בתור יסודות החברה הדמוקרטית".
פרופ' שושנה זובוף. "יש לי כבוד בריא רק לקפיטליזם שיש לו כבוד בריא אליי" צילום: איי פי אולי אנשים מוכנים לוותר על חלק מהחירויות שלהם תמורת הנוחות שהשירותים האלה מציעים?
"בתנאים ההיסטוריים הנוכחיים, אנחנו נואשים לעזרה, ואין לנו הרבה זמן", זובוף מחברת את החיים ברשת לחיים בכלכלה המערבית של המאה ה־21. "זה לא שאנחנו עצלנים, אלא שאנחנו כל כך עמוסים וכל כך לחוצים שכדי להיות יעילים אנחנו חייבים לעשות כל מיני דברים שאולי לא היינו בוחרים לעשות. למי יש זמן להבין איך להצפין לגמרי את כל הפעילות שלו אונליין? לאדם הממוצע אין זמן, כישורים או יכולות להגן על עצמו. אלה לא שיקולי נוחות. זה פשוט המחיר שאנחנו חייבים לשלם כדי לתפקד באופן אפקטיבי תחת קפיטליזם המעקב. וזה לא מחיר שאנחנו צריכים לשלם. אנשים לא צריכים להיות במצב שבו הם נדרשים להעמיד את העקרונות שלהם בסכנה רק כדי לקבל גישה להשתתפות אפקטיבית בחברה".
שינוי: המערכה שעוד לפנינו
האם יש אלטרנטיבה למציאות שזובוף מתארת? אולי, אני מנסה להקשות עליה, בלי קפיטליזם המעקב לגוגל ופייסבוק אין מודל עסקי, ובלעדיו, אולי לא תהיה לנו גישה לשירותים כמו שלהן.
"בהתחלה, לפני גילוי קפיטליזם המעקב, היה ניסיון לפתח מודלים אחרים, דרכים אחרות לייצר הכנסות", היא עונה. "אבל ברגע שההצלחה של שיטות המעקב הוכחה, חברות הנתונים הפסיקו לנסות לפתח גישות אלטרנטיביות לצבירת הון. זה כמו לשאול 'אולי הלוואות סאב־פריים הן הדרך היחידה שבה בנק יכול להרוויח על משכנתאות?'. לא. אבל רק הלוואות סאב־פריים מפיקות מגה־רווחים, ואף אחד לא יוותר עליהם מרצונו. לכן גם אי אפשר לצפות מהשוק שירסן את פרקטיקות המעקב האלה. יש יותר מדי הון שמעורב בעניין. המעצורים יצטרכו לבוא מהחברה האזרחית, למשל באמצעות חקיקה ורגולציה". זובוף מזכירה בחיוב יוזמות אירופיות כמו "הזכות להישכח" אונליין, רעיון שטמון בו חזון אלטרנטיבי לעולם
המקוון.
אבל החזון האלטרנטיבי יכול לבוא גם מהעולם העסקי. בעיני זובוף, אם גוגל מייצגת את קפיטליזם המעקב, הרי שאפל עשויה לסמן את הכיוון לדרך חלופית, ל"קפיטליזם תומך". את ההתנגשות בין שני המודלים האלה היא מתארת כמאבק ענקים, "קרב בין קינג קונג לגודזילה", שעשוי לעצב את התרבות שלנו.
את החידוש המובהק של אפל זובוף מוצאת בנגן האייפוד, שבשילוב עם חנות המוזיקה של אפל "המציא מחדש את חוויית צריכת המוזיקה, מנקודת המבט של הפרט, ובשבריר מהמחיר הקודם". אבל להבדיל מגוגל, "אפל הפגינה פחות מודעות לתגלית שלה, ולכן לא הצליחה למסד את הקפיטליזם התומך באופן שאחרים יוכלו לאמץ. יש לה עוד דרך ארוכה לפני שתוכל להוות עוגן חזק לקפיטליזם התומך כמו שגוגל מהווה עבור קפיטליזם המעקב, אבל טים קוק החל לקחת על עצמו את האתגר הזה. נקיטת העמדה שלו בנוגע לכיבוד פרטיות הלקוחות - כולל העימות האחרון שלו עם ה־FBIסביב דרישת סוכנות הביון לקבל דרך לעקוף את הצפנת מכשירי האייפון - היא דוגמה לתפנית הזאת".
