ויתר על הכתר

כמה ימים אחרי מכירת "כתר ספרים" למודן תמורת 26.5 מיליון שקל, הבעלים צלי רשף נשמע שלֵו ונינוח, ובעיקר בטוח מאוד בהחלטה שעשה. בשבוע שעבר עוררה חברת ההשקעות ארלדן, שבראשה הוא עומד, סערה בשוק הספרים המקומי הקטן כשהודיעה על מכירת הוצאת הספרים השלישית בגודלה בארץ להוצאה הרביעית בגודלה, שמחזיקה גם בשליש ממניות רשת "צומת ספרים". גורמים בענף המו"לות הביעו חשש שהמכירה תגביר עוד יותר את הריכוזיות בענף, ושרת התרבות מירי רגב מיהרה להודיע כי תאיץ את צעדי החקיקה נגד בעלות צולבת של ההוצאות בחנויות הספרים. אבל רשף משוכנע שעשה עסקה שהיא לא רק טובה אלא הכרחית עבור כתר, ושהיא חלק מהשינוי שנגזר על שוק הספרים הישראלי.

צלי רשף. “אמרו שהגענו לכתר רק בשביל הנדל”ן, אבל עובדה שנשארנו 23 שנה, עד עכשיו” צילום עמית שאבי

"זה שנים שתנאי השוק הם כאלה שיש שתי רשתות קמעונאיות, צומת ספרים וסטימצקי, שעל פיהן יישק דבר", הוא אומר ל"מוסף כלכליסט". "הן יצרו מצב שבו הרווחיות בענף, אם יש כזאת, נשארת ברמה הקמעונאית. במצב העניינים הזה הבנתי שהיכולת של כתר להרוויח בשנים הקרובות בלי מיזוג מוגבלת".

אז למה למכור ולא לקנות הוצאה אחרת?

"ניסינו לפני כמה שנים לקנות את סטימצקי ולעשות עוד מהלכים, אבל הם לא צלחו. הבנו שאנחנו לא יכולים לקחת את סטימצקי במצב שבו מצאנו אותה, כי ההתחייבויות היו אדירות. אמרתי שאני מוכן לקנות את החברה אבל לא עם חובות העבר, כמו שבסוף ג. יפית עשתה. מאחר שזו חברה פרטית אני לא יודע מה יצא מהרכישה, אבל זה מהלך ריסקי גם למי שיש כיסים עמוקים. בדקנו אפשרויות שונות לשיתופי פעולה עם גורמים בתחום הספרים, אבל שום דבר לא הבשיל לכדי עסקה — עד למודן".

מי יזם את הפגישה עם עודד ורוני מודן?

"עודד ביקש את הפגישה על רקע הדיווחים בתקשורת כאילו אנחנו עומדים להימכר. הוא אמר שאם מכירה על הפרק הוא רוצה לדבר, ואז התחיל טנגו של כל מיני הצעות. אני אמרתי לעודד שאשמח לקנות את מודן, ואם לא, אשמח גם למיזוג. הוא היה מאוד נחרץ והבהיר שמכירה או מיזוג לא על הפרק, ושהם חברה משפחתית שלא תוותר על העיסוק הזה. מאותו רגע עלתה השאלה אם אנחנו מוכנים למכור, ובאיזה מחיר. מכיוון שהניתוח שלי אמר שעסקה חייבת להתבצע, ברגע שהבנתי שמכירה שלנו היא האופציה היחידה על הפרק, השתדלתי לקבל תמורה ראויה. מהר מאוד, בתוך 13 ימים, העסקה נחתמה".

אתה לא חושש שהבעלים החדשים לא יטפלו בחברה ובעובדים כמו שצריך?

"ודאי שאני חושש, אבל ההתרשמות שלי היא שמשפחת מודן תטפל בכתר בזהירות הראויה כי זה האינטרס שלה. הם לא שילמו סכום כסף כל כך משמעותי כדי להרוס אותה. עודד ורוני הצהירו במפגש עם העובדים שהם ישמרו על העצמאות של כתר ולא יהפכו את זה ל'מודן כתר' אלא ישמרו שתי מערכות נפרדות, אבל יש פה גם שאלות כלכליות והם צריכים לקבל החלטות".

מבצעים בחנות צומת ספרים. “צומת עשתה עבודה מצוינת מבחינתה כשפתחה במבצעי 4 ב־100, אבל התחרות שהתפתחה דרדרה את הענף” צילום: גדי קבלו

אפשר להבין את העובדים המוטרדים.

"מדובר פה בעסקה של כסף תמורת מניות. לא קרה בה כלום, למעט שאתמול היה כתוב שאנחנו 'כתר ספרים' ועכשיו כתוב על החברה 'מודן', ולמעט העובדה שאני לא אהיה היו"ר. הספינה ממשיכה להפליג, רק עם קברניט חדש. מובן שמי שמנהל אותה יכול להחליט שהוא רוצה אדם זה ולא אחר בתפקיד מסוים, אבל אפילו מסיבות הכי אגואיסטיות ולא אלטרואיסטיות צריך לשמר את העובדים. צריך לזכור שזה סיפור שמח יותר מעצוב, זה לא סיפור על חברה מתפרקת פושטת רגל או קרובה לחדלות פירעון כמו שהיתה סטימצקי. זאת עסקה בין שני גורמים במצב טוב, ועכשיו אנחנו עסוקים בקבלת אישור של הממונה על הגבלים עסקיים. אני מעריך שהעסקה תושלם כי ההתקשרות שלנו אופקית ולא צולבת (בעלות של מו"ל בקמעונאית ספרים), ומשום שגם לאחר ההתקשרות מודן ואנחנו לא מגיעים אפילו ל־20% מהשוק, וכבר היום יש מו"לים עם נתח גדול יותר".

26 מיליון שקל הם יופי של אקזיט בענף שחווה קשיים גדולים מאוד, ודאי בהתחשב בכך שמאז 2010 כתר ספרים מפסידה כמעט בעקביות.

"הרבה זה עניין יחסי. יש אנשים שקרובים אליי בחברה שחושבים שהסכום נמוך מדי. בעיניי זה סכום ראוי, עובדה שמכרתי".

מוזר שאתה נשמע שלו, אפילו קצת קר, ביחס למכירת כתר. זו חברה עם מורשת תרבות, לא סתם עסק.

"יש צער מסוים בוויתור על עיסוק כזה, אבל אני מרגיש שלם מאוד עם המהלך. צריך להבין שבניגוד למודן, אנחנו לא חברה משפחתית ולא ייסדנו את כתר, רק רכשנו אותה מרוברט מקסוול לפני 23 שנה דרך ארלדן, חברת השקעות שמושקעת בעוד הרבה תחומים. הוצאה לאור היא תחום שקל מאוד להתאהב בו, ואישית אהבתי מאוד את התחום, אבל זה רק אחד העיסוקים שלי. קרוב ל־20 שנה כתר גם היתה רווחית, עד השנים האחרונות. זה מהלך שמוכתב על ידי מציאות חיצונית. צריך לדעת לקרוא את המפה ולהתנהג בהתאם למה שאתה רואה. כמייצג את בעלי המניות אני חייב לעשות מהלכים הגיוניים כלכלית".

עודד מודן צילום: אוראל כהן

כל הכוח אצל הקמעונאים

רשף (62) מוכר בציבור בעיקר כאחד ממייסדיה ומוביליה הבולטים של "שלום עכשיו", וכעורך דין המייצג בנושאים של זכויות אזרח. אבל בעשור האחרון הוא בראש וראשונה איש עסקים, שכבר 12 שנה מנהל את ארלדן, שאביו אשר ז"ל היה ממקימיה בשנות השבעים. "אבא עבד מגיל 14 כנער שליח באוניברסיטה העברית כדי לעזור בפרנסת המשפחה ונשאר באוניברסיטה 20 שנה עד שהגיע לתפקיד אדמיניסטרטיבי בכיר, מזכיר הנהלת האוניברסיטה. הרבה פרופסורים מהאוניברסיטה העברית האמינו בו, שמו קצת כסף, אבא התחיל להתגלגל, והשאר היסטוריה. עד היום בעלי המניות העיקריים הם בני ארבע משפחות עיקריות שהיו חלק מאותה חבורה ראשונית. המוכרת שבהן היא זו של שמריהו לוין, שהיה הבעלים של בית חרושת רפא לתרופות".

רשף הוא גם בעלים משותף של משרד עורכי הדין רשף את שיף, שמתמחה בתחום האזרחי־מסחרי, ושני תחומי העיסוק שלו חולקים אותו חלל פיזי בקומה ה־16 של מגדל הגן הטכנולוגי בשכונת מלחה בירושלים. הוא ושלושת אחיו — עו”ד רון רשף, איש התקשורת רפי רשף ויעל וייל, פסיכולוגית ומדריכת קבוצות — מחזיקים יחד ב־33% ממניות ארלדן, שלה פעילות נדל"ן בארצות הברית ובאירופה וגם פעילות בתחום ההייטק. ארלדן מחזיקה ב־82% מכתר הוצאה לאור, שהיא חברה נסחרת שבבעלותה היו עד כה שלושה נכסים: כתר ספרים, שעומד להימכר למודן, בית דפוס וכריכייה בבית שמש שיישארו בבעלותה, ונכס נדל"ן יקר בירושלים — מגרש של 13 דונם שעליו התנהל בית הדפוס בעבר, ושהוערך ב־2014 על ידי שמאי ב־79 מיליון שקלים.

"מכרנו רק את נכס המו"לות. מעבר לנדל"ן בירושלים השארנו אצלנו גם את התעשייה, הדפוס והכריכייה, שם אנחנו מייצרים ספרים לכל הענף. עם מודן סוכם שספרי כתר ימשיכו להיות מיוצרים על ידינו כדי לשמר את היכולת הכלכלית של מפעל הדפוס והכריכה. יש לי 100 עובדים במפעל ואני רוצה להבטיח שתהיה להם עבודה. חוץ מזה, חשוב להדגיש שהכסף ממכירת כתר ספרים מגיע כולו לכתר הוצאה לאור. הוא יגיע לבעלי המניות רק אם יחלקו דיבידנדים אז אין מה לקנות שמלות בינתיים".

ההזדמנות של ארלדן לרכוש את כתר הגיעה ב־1992 כשמקסוול, שהיה הבעלים, טבע בים. "כירושלמים הכרנו את כתר ואת הנדל"ן שלה ולכן קנינו אותה במהלך מהיר, ואנחנו לא מצטערים. קנינו לפני 23 שנים לפי שווי של כשבעה מיליון דולר, וזמן קצר אחר כך מכרנו 40% מהקרקע במחיר גבוה בהרבה ממה ששילמנו על כל החברה, כך שאת ההשקעה החזרנו במהירות".

יופי של אקזיט.

"תמיד אמרו שהגענו לכתר רק בשביל הנדל"ן, אבל עובדה שנשארנו 23 שנה, עד עכשיו. חוץ מזה שאי אפשר לקרוא למכירה עכשיו אקזיט, כי מכרנו רק את נכס המו"לות. יתר הנכסים של כתר עדיין בידינו".

מהמכירה ניתן להבין שאתה מעריך שלמו"לות העצמאית אין סיכוי כיום?

"המציאות היא שהמו"לים תלויים בחסדי הקמעונאים, ואלה דואגים שכאשר מחלקים את העוגה לא יישאר למו"לים יותר מדי. אתה חייב לעשות משהו שייתן לך מנוף בשוק הזה: לקנות, להתמזג או למכור. כי כשאתה אחד מ־15 מו"לים, יכולת ההתמודדות שלך עם דרישות הקמעונאיות מאוד מוגבלת. אם אסרב למכור במחיר ההנחה שצומת ספרים או סטימצקי דורשות, האלטרנטיבה היא להשאיר את הספרים במחסן או למכור אותם כאן בפינת הרחוב. את הכוכבים שלנו, כמו עמוס עוז, הקמעונאי יבקש, אבל גם בזה הוא יכול להעניש אותי. מאזן הכוחות מאוד לא מאוזן.

"צומת ספרים עשתה עבודה מצוינת מבחינתה כשפתחה במבצעי 4 ב־100 כדי להכות בסטימצקי, אבל התחרות שהתפתחה בעקבות זאת ביניהן הורידה את כל הענף כמה מדרגות ברווחיות שלו, והגיעה לרמה שכמעט לא השאירה שוליים, לא לקמעונאים ולא למו"לים. כשהקמעונאים הפכו לדואופול הכוח עבר לצד שלהם. שנים מכרנו והתפרנסנו, אבל התחרות בשנים האחרונות בין הקמעונאיות חיסלה את המרווח שלנו. כשאת מוכרת ספר ב־22 שקל, לפני מע"מ, ספר שאת צריכה לייצר, לשלם לסופר, לקמעונאי — מה נשאר למו"ל? אפס".

רשף (במרכז) עם שמעון פרס ואורי סביר, 1985. “החיידק הפוליטי קינן בי מאז ומעולם אבל אקטיביזם זה גם עניין של אישיות” צילום: דוד רובינגר

חוק הספרים לא סייע למו"לים מספיק?

”החוק מונע הנחות בשנה וחצי הראשונה ליציאת הספר, ומטפל גם בבעייתיות של הבעלות הצולבת של הוצאות ספרים ברשתות על ידי כך שהוא מחייב חנויות להקצות שטח מדף לכל המו"לים. החוק שיפר בעיקר את מצבם של הסופרים, שעד לחקיקתו נפגעו גם הם מאוד מהמבצעים האגרסיביים. לגבי המו"לים, למדנו שגם עם החוק קשה מאוד להגיע לרווחיות בלי להגדיל את מוטת הכנפיים שלך. ועדיין, אני לא חושב שענף ההוצאה לאור יתחסל. אולי ישנה צורה, אבל כל עוד אנשים רוצים לקרוא ספרים הוא יישאר".

מירי רגב אמרה בתגובה לעסקה שהיא תאיץ את ביטול הבעלות הצולבת באמצעות חקיקה. זה יקרה?

"כדי שהשוק יהיה תחרותי יותר ודאי שהיה עדיף שלא היו בעלויות אנכיות או צולבות, אבל הממונה על ההגבלים ומשרד המשפטים סבורים שזה לא פוגע בתחרות ולכן אין סיכוי שמגבלה כזאת תחוקק. חוק הספרים טיפל בבעיה הזאת בצורה מסוימת, אז אם הוא אכן יבוטל על ידי שרת התרבות, יהיה היגיון במציאת פתרון אחר לבעלות הצולבת. אם יבטלו את חוק הספרים ולא יקבעו שום דבר כתחליף זאת תהיה בעיה".

יישארו קוראי ספרים בעוד 50 שנה?

"המנהג הקדמוני הזה ישרוד. לוותר על העולמות שאליהם ספר יכול להכניס אותך? אני לא רואה את הדבר הזה קורה".

לא משקיעים בשטחים

צלי (בצלאל) רשף גדל בירושלים כשני מתוך ארבעת ילדיהם של אשר וחוה רשף. הוא למד בגימנסיה רחביה, בוגר לימודי תואר ראשון במשפטים ובכלכלה מהאוניברסיטה העברית, ותואר שני במשפטים מאוניברסיטת הרווארד. בית הוריו היה פוליטי מאוד, שמאלי, מה שדחף את צלי הצעיר לאקטיביזם במחנה השמאל. בסוף שנות השבעים הוא היה שותף להקמת שלום עכשיו, אבל בהמשך הדרך ההתנסויות הפוליטיות שלו היו קצרות ומאכזבות. ב־2002 שימש למשך זמן קצר חבר כנסת מטעם מפלגת העבודה, כשהחליף את חבר הכנסת רענן כהן, אבל בבחירות המקדימות של המפלגה באותה שנה שובץ במקום לא ריאלי ופרש מהחיים הפוליטיים. ב־2009 ניסה לחזור אליהם ושובץ במקום התשיעי ברשימת מרצ, בבחירות שבהן זכתה בשלושה מנדטים בלבד.

נתניהו. “את התמוטטות הערכים הדמוקרטיים צריך לספור מהמשפט 'הערבים נוהרים לקלפיות צילום: אלכס קולומויסקי

"החיידק הפוליטי קינן בי מאז ומעולם", אומר רשף. "הוריי היו אנשים מאוד פוליטיים, קומוניסטים בצעירותם, ואני הייתי אקטיביסט מיום שאני זוכר את עצמי. מיד אחרי הצבא התחלתי לעסוק בפוליטיקה, וכשהייתי בן 24 הקמנו את שלום עכשיו. אבל אקטיביזם זה גם עניין של אישיות. אין לי ויכוחים אידיאולוגיים עם האחים שלי, אבל לא כולם פעילים כמוני".

החזקתם באמצעות ארלדן נכסים בגילה ובגבעה הצרפתית. זו לא סתירה אידיאולוגית?

"זה קשקוש. ארלדן לא קנתה, בנתה או הזיזה אבן במזרח ירושלים 30 שנה, מסוף שנות השמונים. בשנות השבעים־שמונים החברה השקיעה בבניין אחד בגבעה הצרפתית ועוד אחד בגילה, ששתיהן היו שכונות שאז היו בקונצנזוס המלא. היום ברמה העקרונית לא הייתי משקיע אפילו שם, אף שמדובר במקומות שתמיד יהיו חלק אינטגרלי מירושלים, ובכל מקרה הנכסים האלה נמכרו מזמן כך שהיום אנחנו לא מחזיקים מטר מרובע אחד במזרח העיר. הניסיון להכפיש אותנו כאן הוא קשקוש, ניסיון לתת מכה מתחת לחגורה. אנחנו לא שמים אגורה במקומות שאנחנו לא מאמינים בהם מוסרית".

לנוכח המציאות שלנו, אתה עדיין יציב בתפיסות עולמך? לא עולים הרהורי כפירה באידיאולוגיה השלום־עכשווית?

“לצערי המציאות רק מוכיחה את התפיסה שלי. נכון שבצד השני לא מחכים לנו מלאכי שרת, אבל להקים התנחלויות, להשתלט על מרכז העיר חברון, להפוך את הערבים לאזרחים סוג ז' — אלה לא מהלכים שנכון לעשות, בלי קשר לוויכוח אם ניתן להגיע להסדר או לא. נכון שיש שם המון בעיות, אבל השאלה כרגע היא מה אתה עושה בינתיים, בתקופת הביניים. הכי קל להגיד 'הם שונאים אותנו ואין עם מי לדבר'".

רגב. "לחתום על הצהרת נאמנות כדי לקבל תמיכה זה לא מצחיק אפילו כסאטירה” צילום: אלכס קולומויסקי

מה דעתך על מלחמת התרבות שפתחה השרה רגב?

"אני חושב שאנחנו חיים בתקופה חשוכה, ומודאג מהכיוון שאליו הממשלה הזאת לוקחת אותנו, ומדברים שאני רואה כמו הרדיפה המקארתיסטית של 'שוברים שתיקה' או השיח שנועד להפוך את הרצח שביצע החייל בחברון למשהו לגיטימי. אני מדבר על התרבות הפוליטית שמנהיגים בנט, שקד, לוין ואלקין, על ההתנפלות על בית המשפט העליון. נקודת הציון שממנה צריך לספור את התמוטטות הערכים הדמוקרטיים היא המשפט של נתניהו: 'הערבים נוהרים לקלפיות'. לזה מצטרף הניסיון להכתיב השקפות מסוימות כתנאי לעסוק בתרבות, שזה לחלוטין בלתי קביל. לחתום על הצהרת נאמנות כדי לקבל תמיכה זה לא מצחיק אפילו כסאטירה. הבעיה היא שאנשים רציניים עומדים מאחורי הדברים. הם מי שנבחרו ואנחנו הקוריוז. אנחנו כמו הזקנים ב’חבובות’ שיושבים בצד ואומרים מה אנחנו חושבים, אבל הם קובעים את מה שקורה פה".

אתה שותף לתחושה שיש אליטה מזרחית חדשה שבאה לדחוק ממקומה אליטה לבנה ישנה?

"הניסיון ליצור פה שני מחנות הוא לא נכון. זה לא הם ואנחנו, אבל מישהו מתעקש שזה יהיה השיח, מנסה ליצור בכוח עימות שהוא בעיניי לא אמיתי. החברה הישראלית היא כל כך מעורבת, רואים בכל מקום את העירוב בשמות המשפחה, גם במשפחה שלי ובמשרד. נכון, לא כולם אוהבים את רחמנינוב או מתעסקים בפילוסופיה, אבל האם מי שכן מתעניינים בכך הם רק אשכנזים? צריך להרוג את הניסיון ליצור את מלחמת התרבות הזאת ולא לשתף איתו פעולה".

הזכרת את מקרה הירי בחברון. החייל לא ירה ב"אדם" סתם, מדובר במי שבא להרוג חיילים.

"יש בציבור מי שמצדיק את המהלך בכך שהוא ניסה לדקור, אבל אין פה עדיין חוק שמתיר לירות באדם ששוכב על הארץ. מפחיד לשמוע את דעת הקהל בנושא".

הופתעת שזה נהפך לעוד ויכוח של ימין מול שמאל?

"זה לא בהכרח נכון. קחי את בוגי יעלון, שעמדתו מאוד ברורה נגד המעשה. גם יהודה גליק מנאמני הר הבית יצא נגד הירי. מי שהגון ולא מוכן לעוות את סולם ערכיו בשם פופוליזם לא לוקח עמדה אוטומטית".

אנחנו בסחף מסוכן מאוד

כמה רחוק אתה מוכן ללכת בעמדותיך? האם אכן קראת לחרם על ישראל בכינוס של שלום עכשיו?

"לחלוטין לא. אני באופן אישי מחרים כל מוצר של ההתנחלויות, לא שותה ולא אוכל שום דבר שיוצר בשטחים. זאת עמדתי האישית. לעניין החרם על ישראל, אני לא יכול לומר שאני תומך בו. זה המקום שאני וילדיי גרים בו. אבל אם אני מנתח את הנושא ושואל אם החרם עשוי להניב תוצאות חיוביות, אז אולי כן, בדרך הקשה. אולי כשיהיה פה קשה כלכלית כתוצאה מחרם בעולם, זה יגרום להסקת המסקנות. לחץ כזה יכול להביא לשינוי פוליטי. בדרום אפריקה חרם הוביל לשינוי המשטר".

הצהרות מהסוג שאתה מצהיר עכשיו גורמות לחרמות גורפים על ישראל.

"היום להיות ישראלי בעולם לא מעורר אהדה, ובמידה של צדק. אנחנו בארץ עושים הבחנה בין ישראל לשטחים, אבל מבחינת העולם זה אותו דבר, כי מי אחראי לכיבוש בשטחים? אי אפשר להתייפייף ולומר שרק חרם זה איום ונורא. אולי העולם מתנכל לנו כי אנחנו מתנהלים לא נכון? נכון שישנם ילדים ומשפחות שנולדו בהתנחלויות, אבל האם צריך לתמוך בכל תהליך הקולוניאליזציה הזה בגלל מעשים רעים שכבר נעשו? ישראל לא תשרוד בערבוב הזה שמוביל למדינה דו־לאומית".

שום דבר מן המציאות של היעדר שלטון מרכזי ברשות, ירי טילים ודקירות לא שינה משהו בעמדתך?

"לא. אם יש לך קשיים בצד השני, מה המסקנה? שצריך לבנות עוד התנחלויות, להקשות את לבך, או לנקוט צעדים שיאפשרו הסדר? התשובה בעיניי היא חד־משמעית: צריך לנקוט צעדים שלא יחבלו באפשרות להגיע להסדר, בניגוד למה שעשו הממשלות האחרונות".

אתה עדיין מסוגל להיות אופטימי כשבניגוד לעמדתך המדינה זזה ימינה וגוש השמאל מתכווץ?

"כל הילדים והנכדים שלי חיים בארץ, אבל רמת ההזדהות עם מה שקורה כאן היום בעייתית, ורמת החשש שלי לגבי עתיד המדינה גבוהה. אני מרגיש שאנחנו חיים באחת מנקודות השפל הכי גרועות, אם לא הגרועה שבהן, מפני שהפגיעה הבוטה בכל הערכים הדמוקרטיים ובערך של חיי אדם מעידה שאנחנו בסחף מסוכן מאוד. בשילוב עם המנהיגות הלאומנית־קיצונית־מלחמתית שלנו זה גורם לי לחרדה קשה. אבל כל עוד נותנים לנו להביע את דעתנו אני לא מוותר על המאבק ואני מקווה שבמטוטלת של עליות וירידות נצליח להחזיר את המדינה לפסים שפויים. היו תקופות חשוכות בהיסטוריה של עמים, ואני מקווה שעוד נצליח להחזיר את הגלגל לאחור".