פוקימון גולד

450 מטרים מפרידים בין חניון "הנחושת" ברמת החייל לבניין המשרדים שברחוב הברזל 34. על פניו, הדרך הזאת לא נראית מעניינת במיוחד: בנייני זכוכית מעוטרים בלוגואים של חברות הייטק גדולות, גדודי עובדים שנעים בינם לבין המסעדות באזור, כמה בתי קפה, בית מרקחת גדול וסניפי בנק. אבל עבור שחקני פוקימון גו, משחק הסמארטפון שנהפך החודש ללהיט בינלאומי היסטרי, 450 המטרים האלה הם ממלכה קסומה, שדה ציד שורץ פוקימונים נדירים.

כבר כשיוצאים מהאוטו פוגשים במעבר החציה הפוקימון איבי, מעין שועל חום עם אוזניים ארוכות; בהמשך הדרך צץ לו מאצ'ופ, שילוב בין חייזר כחול חייכן לדינוזאור עם תספורת פאנק; וממש בכניסה לבניין שאליו מועדות פנינו מתחבא גרולייט — מעין גור אריות חמוד, שעם קצת התמדה ומזל אפשר לשדרג לאריה האימתני ארקניין, אחד היצורים החזקים במשחק. בלב החגיגה הזו, בקומה הרביעית של הברזל 34, שוכנת החברה הישראלית שכנראה תרוויח הכי הרבה מטירוף הפוקימונים המחודש: PMI, הזכיינית הבלעדית בישראל של כל המרצ'נדייז בכיכוב היצורים המצוירים.

"האמת היא שאני לא משחק בפוקימון גו", מודה בועז דקל. "אינני משחק ברוב המשחקים שאני מפיץ את מוצריהם, זה עסק רציני עבורי. אבל ראיתי אחרים משחקים והבנתי איך זה עובד". ב־20 השנה האחרונות דקל (56), שהיה ממייסדי העיתון "חדשות" וחברת הלוגיסטיקה "בר שיווק והפצה", הפך את PMI למפעל חייו — הוא ייסד את החברה ומכהן במקביל כמנכ"ל וכיו"ר. אי־אז בשנות ה־90, זמן קצר לאחר ההקמה, הוא רכש את הזיכיון למוצרי פוקימון, נהנה מהפופולריות של סדרת הטלוויזיה המצוירת ושל המשחקים לגיימבוי, ושמר מאז על "קשר טוב" עם בעלי המותג גם אחרי דעיכתו. עכשיו הוא מעריך שהתחדשות העניין בפיקאצ'ו וחבריו תניב לו הכנסות של עשרות מיליוני שקלים לפחות. היה שווה לחכות.

"לשמחתי כל המתחרים היו רדומים, ואף אחד לא חשב לנסות לקחת מאיתנו את הזיכיון הזה", הוא מספר ל"מוסף כלכליסט". "בשבוע שעבר הבאנו משלוח של כמה אלפי חפיסות קלפי פוקימון, ובתוך 24 שעות הן נעלמו מהחנויות. הביקוש שאנחנו רואים עכשיו הוא אדיר, לא יכולתי לחלום על הצלחה בממדים כאלה".

דקל. "הערכתי ש־2016 תהיה שנת הפוקימון, אבל לא ידעתי עד כמה" צילום: אוראל כהן

פיקאצ'ו חוזר לכיתות

למי שהצליח לפספס את הטירוף שאחז בעולם בשלושת השבועות האחרונים, פוקימון גו (Pokémon GO) הוא משחק מובייל עם קונספט מהפכני, לפחות במשחקים מהזרם המרכזי: אי אפשר לשחק בו מהספה אלא רק בשיטוט ברחובות, בפארקים או בחוף הים. הוא דורש מהשחקנים לחפש בעולם האמיתי קרוב ל־150 יצורים דמיוניים שמופיעים על מסך הסמארטפון, אשר מציג גרסה וירטואלית של מפת העולם. את הפוקימונים צריך לתפוס באמצעות השלכת כדורים צבעוניים (פוקדורים) לעברם, הנעשית בהחלקת האצבע על מסך המכשיר. אחר כך השחקנים נדרשים לאמן ולשדרג אותם, כדי להילחם בפוקימונים של שחקנים אחרים. במקביל דורש המשחק הצטיידות בחפצים וירטואליים שאפשר לקנות בכסף ממשי או לאסוף בביקור בתחנות מיוחדות שמכונות "PokéStops", שממוקמות גם הן בעולם הפיזי.

התוצאה היא שילוב בין משחק אסטרטגיה, איסוף, תפקידים וקרבות, ובעולם המציאות המוגברת — שילוב בין מציאות אמיתית למדומה — הוא נחשב ליישום הראשון שזוכה להצלחה של ממש. מאז יציאתו לשוק ב־6 ביולי הורידו את פוקימון גו יותר מ־100 מיליון איש, כולל 10 מיליון ביום ההשקה ביפן לבדו, והוא היישום הפופולרי ביותר בחנויות אפל וגוגל. גם במדינות כמו ישראל, שבהן המשחק לא יצא רשמית, משתמשים רבים מצאו גרסאות שונות שלו ברחבי הרשת. ניאנטיק, הסטודיו העומד מאחורי פוקימון גו (יחד עם נינטנדו, גוגל ופוקימון קומפני, המחזיקה בזכויות על המותג), מכניס בזכות המשחק סכום המוערך בכמיליון וחצי דולר ביום בארצות הברית לבדה. מניית נינטנדו, מצדה, הכפילה את ערכה בתוך ימים אחדים מאז ההשקה ושווי החברה זינק בעשרות מיליארדי דולרים, אם כי בימים האחרונים החלה המגמה להתמתן.

לצד ניאנטיק ונינטנדו, גם 50 הזכיינים שמפיצים את מוצרי המרצ'נדייז של פוקימון ברחבי העולם מצפים לשורה תחתונה עסיסית במיוחד בסוף השנה. אלא שגם בסטנדרטים האלה, עבור דקל ו־PMI ההצלחה של פוקימון גו היתה בשורה חיובית במיוחד. בעוד במדינות אחרות הפוקימונים לא נעלמו, אלא המשיכו לככב במשחקי וידיאו, בסדרת האנימציה המבוססת עליהם ובקלפי משחק שנמכרים במיליארדי דולרים בשנה, בארץ נעלם המותג כמעט לחלוטין. הסדרה המצוירת שמשודרת בערוץ הילדים עברה למתכונת של שידורים חוזרים, אם כי פרקים חדשים יגיעו בספטמבר הקרוב; הפופולריות של משחקי הווידיאו דעכה; ולקלפים כבר מזמן אין קונים. "פוקימון הושק בישראל בשנת 1996 והטרנד נמשך ארבע שנים. באותן השנים מכרנו בין 7 ל־8 מיליון חפיסות קלפים, אבל מאז שנת 2000 זה דעך", אומר דקל.

בפוקימון גו החדש הוא נתקל לראשונה בסוף השנה שעברה, כשביקר בכנס בינלאומי של מפיצי מוצרי פוקימון. אלא שאז המשחק נראה כמו יישום חביב ונישתי, בטח לא כמבשר המהפכה שכבשה בחודש האחרון את לבם של מאות מיליוני שחקנים ונהפכה לתופעה תרבותית שחורגת מגבולות עולם הגיימינג. "כשביקרתי בתערוכת צעצועים בתחילת השנה בגרמניה התראיינתי לערוץ טלוויזיה מקומי, ודווקא ידעתי לומר ש־2016 תהיה שנת הפוקימון", הוא אומר. "אבל זה היה בגלל חגיגות 20 השנים למותג, והעונה החדשה של הסדרה שמופקת כחלק מהן ומשודרת ביפן".

קלפי המשחק החדשים ובמרכז - אפליקציית פוקימון גו. ממש לא תחביב זול: חבילה של 11 קלפים עולה 30 שקל

מה לדעתך גרם להיסטריה סביב פוקימון גו?

"בעיקר עיתוי נכון ורעיון היציאה למרחב הפתוח. בנוסף, בניגוד למשחקי פוקימון אחרים, פוקימון גו יצא לסמארטפונים. זה יתרון גדול כי השימוש באפליקציה לא מצריך עזרים מסורבלים. השילוב בין הדברים האלה למותג מושרש ואהוד יצר את ההצלחה הזאת. זה והמון מזל".

עד כמה המותג פוקימון מצליח עכשיו בישראל?

"אני מעריך שיש כבר לפחות מאה אלף שחקנים בארץ שהורידו את פוקימון גו באופן פיראטי. ידעתי שהסדרה המצוירת צפויה לחזור למסך והתכוננתי לחדש את מכירות המרצ'נדייז עוד לפני יציאתו לשוק, אבל אף אחד לא צפה הצלחה בהיקף כזה. אני מקווה שעד שהסדרה תחזור לשידור פוקימון גו יהיה זמין רשמית להורדה בישראל, שהשילוב בין השניים ידחוף את מכירות קלפי המשחק, ושנראה אותם הופכים שוב למשהו שילדים משחקים בו בהפסקות בין השיעורים".

בובות פוקימון? חכו לסתיו

הקירות בחדר הישיבות של דקל מכוסים בוויטרינות זכוכית נעולות, שבהן מוצגים לראווה ההישגים העסקיים של PMI, אחת מיבואניות ומפיצות מוצרי האיסוף והמרצ'נדייז החזקות בישראל. אפשר למצוא שם בובות של "אנגרי בירדס"; בובות אימוג'י צהובות ופרוותיות, בעיצובים המוכרים לנו מהסמארטפונים; קלפי "סופרגול" ו"הזבלונים"; ומותגים של חברות ענק כמו דיסני או גאנז הקנדית, יצרנית בובות וובקינז. על אחד המדפים שוכנות גם כמה אריזות של קלפי פוקימון, שבשנים האחרונות מעניינים בעיקר קהל מקומי קטן של אספנים שרופים, שמוכנים לשלם אלפי דולרים תמורת קלפים נדירים במיוחד באיביי.

בזמן הראיון נכנס לחדר עומר דקל, בנו הבכור של בועז ומנהל המכירות של PMI. הוא מספר שקיבל הבוקר שיחות טלפון לחוצות מסטימצקי ומרשת חנויות הצעצועים "הפיראט האדום", שבהן נשאל מדוע המהדורה החדשה של קלפי הפוקימון עדיין לא הגיעה אליהן. כבר הרבה זמן שהדקלים לא קיבלו שיחות טלפון כאלה. "אחרי דעיכת הטרנד המשכנו לייבא את הקלפים בהיקף מצומצם, והפצנו אותם בכמה חנויות כלי כתיבה, צעצועים וספרים, שכל הפריקים של פוקימון הגיעו אליהן — בעיקר בני 30 שהכירו את המשחק בתור ילדים, ועולים חדשים ממדינות כמו אנגליה וקנדה", מספר האב. "אחרי שפוקימון גו יצא לשוק התחלנו לקבל טלפונים מהמפיצים שלנו, שאמרו שמגיעים אליהם לקוחות ושואלים על הקלפים, ורצו לדעת מתי נוכל לספק להם אותם. הזמנו משלוח קטן מארצות הברית שאזל במהירות".

השבוע, אם שום דבר לא ישתבש, PMI צפויה לספק לחנויות לא פחות מ־100 אלף חפיסות קלפים, לצד כמות גדולה של חפיסות מוגדלות ("ערכות מאמן") וקופסאות של מהדורות מיוחדות ויקרות לאספנים. גם המחירים לפשוטי העם לא בדיוק נמוכים: חפיסה רגילה, הכוללת 11 קלפי איסוף, נמכרת תמורת 30 שקל. בקניית ערכות המאמן, שכוללות 60 קלפים שאחד מהם נדיר, יצטרכו הקונים להיפרד מ־99 שקל. דקל בונה על כך שישראל תשוב להיות שחקנית בולטת בשוק קלפי הפוקימון, שאולי נשמע נישתי אך רשם עד היום הכנסות גלובליות שמוערכות בלא פחות מ־80 מיליארד דולר. בשיא הגל הקודם של הטרנד, הוא אומר, הגיעו האספנים כחול־לבן למקום השישי בעולם במספר הקלפים לנפש. הנה משהו שב־OECD שכחו למדוד.

נוסף על כך תמכור PMI לקראת שנת הלימודים הקרובה יומנים ממותגים לתלמידים, חולצות, תיקים, פוסטרים, ולקראת פורים גם תחפושות. ככל הנראה היא גם תפיץ בישראל את פוקימון גו פלוס, הצמיד החכם שנינטנדו תשיק בסוף החודש, שיסייע לשחקנים ללכוד פוקימונים גם בלי להחזיק את הסמארטפון מול העיניים כל הזמן.

אלא שבענף מרצ'נדייז חשוב במיוחד דקל נתקל בבעיה: היצרנית הרשמית של בובות הפוקימון לא היתה ערוכה להתחדשות הטרנד, ועלולה לפספס את המומנטום. "יהיו לנו בובות שמופצות תחת הזכיון העולמי של חברת TOMY, ובישראל נשווק אותן עם יבואנית הצעצועים, חברת אילנית", הוא אומר. "אבל כרגע אין מלאי מספיק של בובות בעולם, ו־TOMY הודיעה שרק באוקטובר תתחיל לייצר את הבובות החדשות".

סדרת הטלוויזיה. בסביבה כבר 20 שנה

הקונים לא יחכו לאיביי

מלבד העיכוב בהפצת הבובות, שעלול לעלות לדקל ביוקר, הוא עומד בפני אתגר נוסף. אם בתקופת הזוהר הקודמת של פוקימון האינטרנט עדיין היה בחיתוליו, הרי שכיום הוא יוצר תחרות משמעותית למוכרי המרצ'נדייז בחנויות. אספני קלפים ובובות לא זקוקים לתיווך של PMI, אלא יכולים להזמין את המוצרים המבוקשים מאיביי, אמזון ואתרים ייעודיים. אלא שדקל משוכנע שזה לא יפגע בו: "משחקי איסוף הם לא מסוג המוצרים שצרכנים יחכו 30 יום שיגיעו בדואר. אין פה דחיית סיפוקים, הילדים ובני הנוער ירצו אותם כאן ועכשיו. מעבר לכך, הזמנה ברשת לא יותר זולה. מחיר הקלפים, לדוגמה, דומה בארץ ובחו"ל, כ־8 דולר לחפיסה. ועל כך צריך להוסיף ברשת דמי משלוח".

בדיקה מהירה שערכנו העלתה תוצאות קצת פחות חד־משמעיות: קנייה באמזון של עשרות קלפים ויותר — הן מארזים חדשים והן קלפים משומשים — מאפשרת לקבל אותם במחירים נמוכים בעשרות אחוזים, אם כי לא כל המוכרים מאפשרים משלוח לישראל. כך או כך, בניסיון להתמודד עם המוכרים ברשת עומדת PMI להשיק אתר מכירות מקומי, שיאפשר להזמין את הקלפים הביתה ללא דמי משלוח ברכישות גדולות.

בעיה נוספת שעשויה להתעורר הורגשה עוד בתקופת ההצלחה הקודמת של פוקימון, בדמות יצרנים פיראטים שמנסים להפיק רווחים מהירים בעזרת קלפים מזויפים — שחלק מהם אף מוצאים את דרכם לחנויות. "הצלחה תמיד מושכת זייפנים, ויילחמו בהם כמו בכל תחום", אומר דקל. "מה שמשמח אותי הוא שאין בעולם מאגרים עודפים של מוצרי פוקימון אמיתיים. החברה העולמית מוכרת ישירות אך ורק למפיצים מורשים כמונו, וזה כל הזמן במצב של סולד אאוט".

הבאזז הנוכחי נשען על פוקימון גו, אבל משחקי מובייל הם עולם מהיר ואכזרי. כמה זמן אתה מעריך שפוקימון יישאר להיט הפעם?

"טרנדים כאלו חיים בין כמה חודשים לכמה שנים. מוצרי אנגרי בירדס למשל החזיקו שנתיים, וכך גם קלפי 'הזבלונים'. במקרה של פוקימון אני מקווה שנוכל לשחזר את הצלחת העבר ושזה יחזיק כמה שנים. אני מאמין שסדרת הטלוויזיה, בשילוב עם הצלחת האפליקציה, תוכל להוביל למכירות חזקות ויציבות על פני שנתיים־שלוש".

אתה לוקח כאן הימור כלכלי? מזמין כמות גדולה של סחורה מראש?

"עולם המרצ'נדייז הוא עולם מסוכן, ולא בנוי לבעלי לב חלש ולאנשים עם גישת 'זבנג וגמרנו'. אצלי הסטטיסטיקה היא שבע הצלחות מתוך עשרה ניסיונות. רק מי שעושה את זה על פני הרבה שנים יכול להגיע לסטטיסטיקה כזו, כי הטרנדים מסוכנים ולא כל מה שמצליח בטלוויזיה או בחנויות האפליקציות מצליח בשלב המסחור. באנגרי בירדס לדוגמה היתה הצלחה במוצרי מסחור, ובקנדי קראש פחות".

יש גם לא מעט מבוגרים שמשחקים פוקימון גו, תשיקו מרצ'נדייז שמיועדים גם להם?

"לא. העסק שלנו מכוון מטרה, אנחנו מתמחים במוצרים לבני נוער וילדים. מרצ'נדייז למבוגרים זה שוק נישתי בכל העולם, ובישראל זו נישה קטנה במיוחד".

במשרדי PMI . התמקדו בשנים האחרונות באימוג'י ובאנגרי בירדס, והמשיכו למכור את מוצרי פוקימון למעריצים. ואז הגיעו הטלפונים מהחנויות צילום: עמית שעל

ומה דעתך על המשחק עצמו? זו הפעם הראשונה שמשחק מובייל מוציא אנשים לרחובות.

"הסיקור של פוקימון גו נוטה לצד הפופוליסטי של הצגת מקרי קיצון, כמו הפוקימון שמצאו באושוויץ או הנערה שגילתה גופה בנהר בזמן ששיחקה. אבל בעיניי זה לא שונה מכל משחק רחוב אחר, אפילו כדורגל. קלפי המשחק מציעים אינטראקציה חברתית בין השחקנים, ואני מקווה שבהמשך יהיה גם חיבור בין המוצרים הפיזיים למשחק הווירטואלי. ב־2009 הוצאנו בובות 'וובקינז', שהגיעו עם קוד שאיפשר לילדים לשחק במשחק מחשב, ואיפשר לנו לגבות כסף בלי שהילד יזדקק לארנק של ההורים. אני מקווה שגם במקרה של פוקימון גו ילדים יוכלו לקנות חפיסות קלפים עם פריטים שאפשר להשתמש בהם במשחק הווירטואלי. זה יאפשר להם לא להיות תלויים בכרטיסי האשראי של ההורים".

עד כמה אתה מצפה להתעשר מזה?

"אני לא אהפוך למיליארדר מפוקימון. אם נצליח לשחזר את ההצלחה שהיתה לנו מלפני 20 שנה אני אבוא על סיפוקי. זו תהיה סגירת מעגל יפה".