תחליף החלב: שופרסל השיגה בחודש מה שטבע לא עשתה בשנתיים

בתוך פחות מחודש הגיע תחליף החלב של שופרסל בייבי לנתח שוק של 2.7% ממכירות קטגוריית תחליפי החלב ברשתות השיווק. כך עולה מנתוני סטורנקסט, שאינם כוללים את רשתות הפארם שבהן רבים קונים תחליפי חלב. לשם השוואה, נתח השוק של נוטרילון של טבע התייצב אחרי שנתיים על 2.9%.

על פי הנתונים, כבר בשבוע הראשון להשקה הגיע שופרסל בייבי לנתח שוק של 2%, ואז עלה משמעותית ל־2.8% מכלל שוק תחליפי החלב. בשבוע השלישי הוא רשם עוד עלייה קלה ל־2.9%. אך בשבוע הרביעי להשקה, שבו פורסם כי יש סוכר בשלב 2 של המוצר, נבלמה העלייה והמותג ירד ל־2.7% מכלל שוק תחליפי החלב. חשוב לציין כי המותג נמכר רק בשופרסל לעומת המותגים האחרים שנמכרים בכלל הרשתות.

עלייה כמותית של שופרסל בייבי, ירידה בקטגוריה

לעומת נתוני סטורנקסט, רשת שופרסל מדווחת על עלייה בנתח תחליף החלב שלה בתוך הרשת. על פי הנתונים שנמסרו מהרשת, מכירות תחליף החלב שופרסל בייבי הגיעו לנתח שוק כמותי של 16.2% ונרשמה ירידה של 9.3% במחיר הממוצע של כלל מוצרי הקטגוריה בתוך שופרסל בהשוואה לשבוע של לפני ההשקה. על פי נתוני סטורנקסט, מחירי תחליפי החלב ברשתות השיווק ירדו ב־2% בלבד, מ־76.9 שקל לק"ג ל־75.3 שקל לק"ג, בהשוואה לחודש אוגוסט שלפני השקת שופרסל בייבי.    

העלייה של מותג שופרסל בייבי בתוך רשת שופרסל לעומת הירידה שלו במדידת כלל השוק מוסברת בכך שהיקף הקטגוריה בתוך שופרסל עצמה ירד משמעותית, ובשבוע האחרון הרשת מכרה פחות תחליפי חלב. ביסוס לכך ניתן גם בדו"ח נילסן שהגיע לידי "כלכליסט" ולפיו בשבוע האחרון נמכרו בשופרסל 7.4 טונות תחליפי חלב וזאת לעומת 9.3 טונות בשבוע שעבר — ירידה של כ־20% בהיקף הקטגוריה ברשת. על פי נתונים אלו, ניתן להסיק כי מהלך השקת המותג הפרטי גרם לירידה משמעותית בכניסת רוכשי תחליפי חלב לרשת שופרסל בתקופה שלפני החגים.

המתחרות האחרות עולות ויורדות בהתאם למבצעים

בדיקת נתחי השוק בניתוח שבועי של שלושת השחקנים האחרים בשוק — מטרנה של קבוצת אסם, סימילאק של פרומדיקו ונוטרילון של טבע — מלמדת כי בכל שבוע נתון אחד מהם עולה והשני יורד, ובשבוע שלאחר מכן משתנה המגמה. הסיבה לכך היא מבצעי המחיר התדירים שאופייניים לקטגוריה ברשתות השיווק השונות.

תחליף חלב נוטרילון של טבע

כאשר סימילאק במבצע, נתח השוק שלו בשבוע מסוים עולה ופוגע במכירות של מטרנה ונוטרילון, וכאשר מטרנה במבצעים, אז המתחרים שלו יורדות בנתח השוק. כך, בשבוע הראשון לאחר השקת שופרסל בייבי עלה נתח השוק של מטרנה, על פי

סטורנקסט, מ־56.2% ל־58.6%, בשבוע השני הוא עלה ל־60.9%, בשבוע השלישי השתנתה המגמה ומטרנה ירד ל־58.5% ובשבוע האחרון ירד ל־55.3% מכלל השוק. לעומת זאת, המותג סימילאק שבשבועיים הראשונים להשקת שופרסל בייבי נפגע במכירות, עלה בשבוע השלישי ל־28.2% ובשבוע האחרון עלה ל־32.4% מהקטגוריה. המותג נוטרילון, שעמד טרום השקת שופרסל בייבי על 8.7%, הגיע לנתח שוק של 9.6%.

אלא שכאמור, הנתונים השבועיים פחות רלבנטיים כאשר מנתחים מותגים ותיקים בשוק, ומשקפים את המציאות לגבי מותגים חדשים שבהם נכון יותר לעשות ניתוח שבועי. כאשר מנתחים את נתחי השוק של השחקנים טרום ההשקה של שופרסל בייבי (ינואר־אוגוסט 2016) לעומת אחרי ההשקה (ספטמבר 2016), רואים כי נוטרילון עלה מ־8.6% באוגוסט ל־10.1% בספטמבר, מטרנה נותר ללא שינוי עם 58.4% וסימילאק ירד מ־33% באוגוסט ל־28.8% בספטמבר.   

ממגמות אלו ניתן לראות כי נכון לרגע זה, אין שינוי מהותי ברמת התחרות. עם זאת, שופרסל הוכיחה בעבר כי יש לה כוח לחולל שינויים בשוק כפי שעשתה עם המותג הפרטי שלה בקטגוריות אחרות.