נתח השוק של אחלה עבר את צבר בשוק הסלטים לראשונה זה 14 שנה

יממה לפני יום העצמאות מסתמן מהפך בשוק הסלטים המוכנים שיגיע השבוע לשיאו: 14 שנה לאחר שאיבדה את ההובלה על שוק הסלטים לאסם שמשווקת את מותג צבר, שטראוס עוברת להוביל את הקטגוריה עם סלטי אחלה.

מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי סלטי שטראוס חתמו את הרבעון הראשון של 2017 עם נתח שוק של 37.4% בעוד סלטי צבר מחזיקים ב־34.4%. מכירות אחלה ברבעון התחזקו ב־3.5%, בעוד של סלטי צבר ירדו ב־9.1%. 

אבל הקטגוריה כולה סובלת מירידות חדות במכירות. הובלת שוק הסלטים על ידי שטראוס ניכרת הן בתת־קטגוריית סלטי הירקות והן בתת־קטגוריית החומוס, למעט החומוס עם תוספות, שעדיין נשלט על ידי צבר. מכירות סלטי הירקות, שנחשבים לבריאים יותר, הסתכמו ברבעון הראשון של השנה ב־75.8 מיליון שקל, ירידה של 10% לעומת הרבעון המקביל ב־2016. בתת־קטגוריה זאת שטראוס אוחזת ב־31.9% מהשוק ואחריה צבר של אסם עם 25.6%. שמיר המייצרת מלבד את סלטי שמיר גם את הסלטים של שופרסל, אוחזת בנתח שוק של 14.4% ואחריה סלטי מיקי עם 7.8%. מכירות החומוס ירדו אף הן, אם כי בשיעור חד פחות (5%). המכירות הסתכמו ברבעון ב־42 מיליון שקל והתחלקו בין שטראוס המחזיקה ב־45.1%, אסם עם 37.7%, שמיר ב־9.3% ומיקי עם 6%. תחום החומוס עם התוספות נותר תחת הובלת צבר המחזיקה ב־50.1% בעוד שטראוס עם 40.5%. מכירות החומוס עם התוספות ירדו בכלל השוק ברבעון ב־3.1%.

הבשר היכה קשות בסלטים

השינוי במאזן הכוחות הושג בתום שנה מאתגרת במיוחד בשוק הסלטים. מכירות הקטגוריה הסתכמו בשנה החולפת ב־638 מיליון שקל, ירידה של 13.3% לעומת 2015. הירידה נובעת מכמה גורמים, ובראשם מחקר ארגון הבריאות העולמי בנוגע לבשר מעובד, שהתפרסם באוקטובר 2015 ומצא ראיות חזקות לקשר בין צריכת בשר מעובד ומוצריו למחלת הסרטן. הדבר הוביל לצניחה חדה במכירות מוצרי בשר מעובד, והשפיע גם על צריכת סלטים שלרוב נלווית לרכישת בשר. תחקיר ששודר בפברואר 2016 בערוץ 10 הציג ממצאים קשים מאוד לגבי איכות הסלטים והעמיק את הירידה בביקוש. לכך יש להוסיף את הזיהומים במזון שהתגלו בחודשי הקיץ, בין היתר בטחינה גולמית של חברת הנסיך שהובילה לזיהום במוצרי סלטים נוספים המשתמשים בה.

שוק הסלטים נשלט ללא עוררין ב־13 השנים האחרונות על ידי צבר של אסם, אבל לא תמיד כך היו פני הדברים. ב־1991 זיהו בשטראוס כי בעולם הסלטים המוכנים, שבו פעלו רק יצרנים קטנים, קיימת הזדמנות עסקית. עופרה שטראוס הקימה וניהלה את מותג אחלה, שהציע חומוס וסלטים ממותגים וארוזים. בעשור הראשון לקיומו כבש חומוס אחלה את השוק, הגיע לכ־60% נתח שוק וגרם לאסם להבין כי החברה חייבת להיכנס לתחום. ב־1997 רכשה אסם 51% ממניות צבר של משפחת ינקו, וב־2000 רכשה את מלוא הבעלות על החברה. בשלב זה החזיקה צבר ב־20% נתח שוק.

בשלב הראשון אסם החליטה לחזק את המותג באמצעות התמקדות בחומוס. בשלב השני גיבשה את התובנה השיווקית, שלפיה תפיסת הצרכנים כלפי החומוס הארוז היא של מוצר תעשייתי, נחות מזה שבחומוסיות. הבנה זו הובילה לכך שכבר באותה שנה השיקה אסם תת־קטגוריה חדשה, חומוס עם תוספות, אותו כינתה "ממש כמו בחומוסייה". החדשנות יצרה מהפך, ואסם החלה להוביל את שוק החומוס עם הסלוגן "חומוס עושים באהבה או שלא עושים בכלל". בשטראוס ניסו להשיק מוצרים דומים, לצד מבצעי הנחות וקמפיינים להגדלת החשיפה, אך ללא הועיל. באסם עלו שלב וב־2003, עם 43% נתח שוק בחומוס, השיקו את סדרת "מלך החומוס" שהביא לה את ההובלה על כלל שוק הסלטים.

תפיסה שיווקית שונה

גם בפן השיווקי ניכר הבדל בין שתי החברות: בעוד באסם המשיכו בעקביות עם הפרזנטור ז'ק כהן וסלוגן ה"חומוס עושים באהבה או שלא עושים בכלל", בשטראוס עברו מקמפיין משפחתי בהובלת ריימונד אבוקסיס לגברי בנאי ונתפסו כמזגזגים. ניתן להעריך כי אחת הסיבות לקושי של שטראוס נעוצה בארגון מחדש שעברה הקבוצה ב־2007, שבמסגרתו נחלקו החברות והמותגים בקבוצה לארבע חטיבות וחברת הסלטים הוטמעה בחטיבה שחלק הארי בה היה מוצרי החלב.

בסוף 2010 החליטה שטראוס לפצל את פעילות הסלטים מהמחלבה ומינתה את אלי איצקין, שכיהן עד אז כמנהל אסטרטגיה של חטיבת הבריאות, לעמוד בראש חטיבת המזון הטרי שתרכז את הטיפול בסלטי אחלה. התובנה שעליה התבסס איצקין בבואו לשקם את מותג אחלה נגעה בעניין הטעם. איצקין הפסיק לרכוש את הירקות וגרגירי החומוס מסיטונאים ויצר קשר ישירות עם חקלאים ישראלים. לחקלאים שנבחרו הוצמד אגרונום אשר יחד עמם פיתח זני ירקות עם דגש על טעמם.

גם תקשור המהלך נעשה באמצעות אותם חקלאים שחשפו את חומר הגלם שהם מגדלים וקוטפים לטובת סלטי שטראוס. שיאו של המהלך עד כה נרשם לפני שלוש שנים עם הקמת "החומוסייה של אבי" בתל אביב, שאפשרה ללקוחות לשלם בהתאם לשביעות רצונם מהמנה. כעבור שבוע חשפה החברה כי החומוס שהוגש ללקוחות הוא חומוס אחלה הנמכר בחנויות.

מאז מונה איתי אנגלנדר למנכ"ל חטיבת המזון הטרי, והמשיך את האסטרטגיה של שטראוס שלא מתעלמת מהבעיות בשוק הסלטים. שיפור הרכב המוצרים בשטראוס בא לידי ביטוי גם בפיתוח סדרת סלטים ללא חומרים משמרים. בשלב זה הסדרה שהושקה לפני כשנה כוללת חומוס וטחינה בגביעים אישיים, אולם במהלך השנה תורחב הסדרה לסלטים ולגדלים נוספים. להערכת אנגלנדר, הסדרה תרמה להתחזקות החברה בקטגוריית החומוס החלק וכן יצרה שיח חיובי על המותג.