שנה אחרי העברת הבעלות לביתן: הצרכן הפסיד ממכירת מגה

את יום השנה לקבלת המפתחות ל־127 סניפי מגה ציין נחום ביתן בסכסוך מתוקשר עם נטו, ספקית גדולה של מוצרי מזון כמו דגים, בשר, ירקות ומאפים קפואים, שעצרה את אספקת הסחורות לרשתות שבבעלותו - יינות ביתן ומגה. נטו הסבירה בסביבתה את המהלך וטענה כי היא חוששת ליכולותיו של ביתן לעמוד בהתחייבויותיו הכלכליות בטווח הארוך, ואילו ביתן טען כי מדובר בסכסוך שמקורו בעובדה שהפסיק להזמין מהחברה ירקות, פירות ובשר.

בעת הזאת כבר ניתן לקבוע שללא קשר לסכסוך הצרכנים הפסידו מהחלטת בית המשפט לבחור בהצעת נחום ביתן במכרז על הרשת. למתחריו של ביתן, ובראשם שופרסל, לקח חודשים ספורים להבין שהוא לא מסוגל לעורר תחרות בזירת המחירים בשל ההתחייבויות הפיננסיות הגבוהות שלקח על עצמו, וכך ניתן האות לשינוי המגמה שאפיינה את שוק המזון בשלוש השנים האחרונות - ירידות מחירים. שופרסל, המהווה מתחרה מרכזית וכמעט יחידה בפורמט השכונתי של מגה בעיר, נשמה לרווחה כשלא נדרשה להעמיק מבצעים ויכלה להתמקד השנה בשיפור הרווחיות שלה ללא הפרעה.

את התוצאה ניתן היה לראות בנתוני סיכום המחצית הראשונה של 2017, שבה נרשמה עלייה של 0.3% במדד המחירים של סטורנקסט אחרי שנים של ירידה במדד וביוקר מחירי המזון. על פי נתוני סטורנקסט, מכירות שוק המזון המבורקד מסתכמות בכ־40 מיליארד שקל בשנה, אולם מהנתונים שסיפק תמיר בן שחר מחברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר ל"כלכליסט" עולה כי מכירות שוק המזון גבוהות בשיעור ניכר כשכוללים גם את השוק שאינו מבורקד - מכולות, מינימרקטים וחנויות מתמחות. על פי הנתונים, מכירות שוק המזון יסתכמו השנה ב־68.5 מיליארד שקל, עלייה של 2.8% ביחס למכירות ב־2016. להערכת בן שחר, הצמיחה השנה תנבע בעיקר מהמשך עליית המחירים לצרכן.

התעוזה של קופיקס הובילה לשינוי בשופרסל

את אות הפתיחה נתן אבי כץ, מבעלי השליטה ברשת קופיקס, אשר הודיע באמצע חודש פברואר על העלאת מחירי המוצרים בשקל ברשת בתי הקפה שייסד בהתחייבות למחיר אחיד של 5 שקלים. אמנם מדובר ברשת בתי קפה ולא בסופרמרקט, אולם כלל הגורמים בשוק המזון, ספקים וקמעונאים, שהעריכו כבר מזמן כי כץ לא יוכל להמשיך למכור ב־5 שקלים כל פריט, נדהמו מהמהלך יוצא הדופן מאז המחאה החברתית.

מימין: נחום ביתן, בעלי יינות ביתן ומגה ואיציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל צילום: אוראל כהן, עמית שעל

התדהמה פינתה את מקומה להבנה שאם כץ עשה זאת מבלי לעורר סערה, גם הם יכולים. וכך, השינוי כבר החל והוא מורגש בקופות. "בשופרסל זיהינו לפני כמה חודשים עליית מחירים רוחבית וחוצת קטגוריות של כ־5%. זה נעשה בצורה שקטה, בלי לעדכן את הספקים או את הציבור, אבל זה בהחלט ניכר בקופה", טוען בכיר באחת מחברות המזון הגדולות. טענה זו מקבלת אישוש גם ממנכ"ל חברת מזון גדולה: "דאנחנו חשים שהעלו מחירים בשופרסל, וזה חלחל אוטומטית כמעט לכל שאר הרשתות בשוק".

את הסיבה להתייקרויות ניתן לנעוץ בראש ובראשונה בקושי של הקמעונאים להתמודד עם העלייה בהוצאות נוכח הקפאת המחירים על ידי הספקים. בדצמבר 2012, אז חשו יצרני המזון שהזעם הצרכני שבא לידי ביטוי במחאה חלף, הספקים שיגרו לרשתות השיווק מחירונים עם התייקרויות של 5%–6%. ברשתות השיווק, ששחקו אז את הרווחיות עד לכדי הפסד כדי לתת מענה למחאה, שיוועו לחבל הצלה מסוג זה ומיהרו לאשר את המחירונים החדשים, שכללו גם נתח עבורם. הצרכנים, מנגד, קיבלו בזעם את הבשורה והחלו לצמצם את היקפי הצריכה, מהלך שלא חדלו לנקוט עד היום. הספקים הבינו את המסר ומצאו לעצמם פתרונות חלופיים להתייקרויות, דוגמת השקת מוצרים חדשים ורווחיים יותר, והקמעונאים נותרו לבד במערכה.

בדו"חותיה לסיכום 2016 ציינה שופרסל כי הפעימה הראשונה של העלאת שכר המינימום ביולי 2016 הביאה לעלייה של 40 מיליון שקל בהוצאות השכר של החברה בהשוואה ל־2015. להערכת החברה, העלאת שכר המינימום כאמור עלולה להשפיע לרעה על תוצאותיה העסקיות של החברה ותגרום לתוספת בהוצאות השכר של החברה בהתחשב בכמות העובדים בחברה ששכרם מבוסס על שכר מינימום בשנים הבאות, בהיקף של 55 מיליון שקל ב־2017 בהשוואה לשנה הקודמת וב־110 מיליון שקל ב־2018. מדובר בסכומי עתק שהתייעלות שוטפת לא מספיקה על מנת להתמודד עימם. בתקופת בהן נהגו הספקים להעלות מחירים פעמיים בשנה יכלו הקמעונאים להישען על צעדים אלו ולקחת נתח לטובת ההתמודדות עם העלייה בהוצאות, אולם בהיעדר דרך זו, עליהן לפצות עצמן בפן התמחור. "הספקים ובראשם אסם החלו במחצית השנייה של 2016 לתקן את מדיניות העמקת ההנחות שאפיינה אותם, בניסיון לשמר את נתח השוק שלהן נוכח הגברת התחרות מצד המותג הפרטי והייבוא". מסביר בכיר בענף המזון את השינויים שעובר שוק המזון. "בעקבות צמצום ההיקפי ההנחות, הקמעונאים עצמם נאלצו להעלות מחירים בשיעור קל, בכדי לפצות את עצמם על אובדן ההנחה. זו הסיבה שעוצמת התחרות בין הרשתות ירדה והמחירים גבוהים יותר".

הרשתות הקטנות לא הורידו מחירים

גורם נוסף שהוביל לעליות המחירים הוא שינוי מאזן הכוחות בשוק. קריסתה של מגה נרשמה אמנם בינואר 2016, אולם שישה חודשים לפני כן החליטה לסגור את רשת הדיסקאונט you ומכרה את הסניפים למספר גורמים בשוק. הראשונה לחוות שינוי דרמטי בעקבות המכירה היתה מגה עצמה, שאיבדה עם יציאתה מתחום הדיסקאונט מכירות בהיקף של כמיליארד שקל וצנחה למכירות שנתיות של כ־3 מיליארד שקל בלבד. גם שנה אחרי שעברה לידי ביתן, לא הצליחה מגה לרשום צמיחה. ביתן לא השקיע בסניפים המיושנים ולא פיתח בהם מנועי צמיחה כמו מותג פרטי. הרשת נהנית מהלקוחות השבויים במרכזי הערים, המבצעים בה בעיקר קניות השלמה.

כיוון שעל פי פרק התחרות הגיאוגרפית בחוק מזון, לא יכולה שופרסל להתרחב כמעט בכלל, הרשת לא התמודדה על סניפי הרשת ונותרה עם אותו מספר סניפים. אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת ויקטורי קנה ממגה 12 סניפים ובהמשך, קנה מנחום ביתן 6 חנויות נוספות. בכך, בהשקעה של כ־50 מיליון שקל צמחה הרשת מ־28 ל־46 סניפים בחודשים ספורים ומכירותיה צפויות להסתכם ב־1.7 מיליארד שקל השנה.

יוחננוף קנה 8 סניפים ממגה והכפיל את שטחי המסחר שהחזיק בתמורה לכ־60 מיליון שקל. יחד עם זאת, מכירות הרשת כמעט ולא רשמו עדיין שינוי בשל אסטרטגיית הפעילות של יוחננוף שמקים סניפים מהיסוד בהתאם לצרכיו. רמי לוי, שניסה לקנות את כל הסניפים וגילה באיחור כי מגה סגרה עסקאות באישון לילה, הסתפק ב־6 סניפים בתמורה ל־19 מיליון שקל. בהמשך קנה לוי סניף נוסף מטיב טעם שהצטרף לשלוש חנויות שהקים בעצמו. הצמיחה ל־44 סניפים העלתה את מכירות לוי לכ־4.5 מיליארד שקל ב־2016, נתון הצפוי לעלות השנה עם פתיחת הסניפים החדשים. גם שלום נעמן, בעלי מחסני השוק, זיהה הזדמנות לצמיחה בקריסת מגה ורכש 4 סניפים בתמורה לכ־20 מיליון שקל.

השינוי במאזן הכוחות לא התרחש רק בין קמעונאי המזון, אלא גם ביחסי הקמעונאים עם הספקים. בזכות הצמיחה המהירה, יכלו הרשתות הקטנות לשפר את תנאי הסחר מהספקים הנקבעים בהתאם להיקפי הקניות של הרשת. נוכח היעדר התחרות וכן בשל היחלשותה של תנובה, הרשתות לא נאלצו לתרגם את שיפור תנאי הסחר להורדת מחיר לצרכן, ועשו בו שימוש לשיפור הרווחיות הגולמית שלהן.

צילום: תומריקו, צפריר אביוב, מור כוכבי, סטודיו 360 , גיל נחושתן, אביהו שפירא