הבגידה של פייסבוק בעסקים הקטנים והבינוניים תעלה לה בהפסד אדיר

ענקית הרשתות החברתיות פייסבוק הודיעה בקול תרועה כי היא משנה באופן דרמטי את הפיד הפופולארי שלה, כך שיציג פחות פוסטים של עסקים וגופי תקשורת, ויותר פוסטים של חברים ובני משפחה. מייסד החברה, מארק צוקרבג, אמר כי השינוי יביא להפחתת זמן הגלישה ברשת החברתית אך יעלה את ערכו.

כלי התקשורת דיברו בהרחבה על השינוי הדרמטי שפייסבוק מבצעת, וכיצד זה יפגע אנושות באסטרטגיית הפצת תוכן של גופי תקשורת, תוכן ומסחר. רוב רובם של גופים אלה הם חברות ועסקים גדולים ומוכרים, שבידם כסף רב לייצור והפצת התוכן. אף אחד לא דיבר על מיליוני העסקים הקטנים והבינוניים שסמכו את ידן על הרשת החברתית, הזרימו אליה את כבשת הרש מכספי השיווק שלהם והיא כעת טורפת את הקלפים ומחזירה אותם אל נקודת ההתחלה. פייסבוק אומרת להם ללא כל נקיפות מצפון, מעתה, אם אין לכם כספים רבים להשקיע בקידום העסק שלכם או אם לא תייצרו תוכן יקר יותר, פשוט לא יראו אתכם יותר.

פייסבוק. בגידה בעסקים הקטנים והבינוניים צילום: גטי אימג'

על פי אתר Statista.com ישראל סגרה את שנת 2017 עם 3.36 מיליון משתמשים רשומים בה, כאשר ההוצאה על פרסום דיגיטלי עמדה בשנת 2017 על כ-1.3 מיליארד שקל, המשקפים עלייה של 13%. ההוצאה של פרסום בפייסבוק זינקה השנה אחרי שזו נכנסה לשוק הישראלי זמן רב אחרי גוגל.

המעשה שביצעה פייסבוק חמור בהיבטים רבים. ההיבט הראשון הוא בכך שבשונה מהתדמית שהיא מנסה לייצר ושומרת עליה בקנאות, רשת חברתית שקשובה למשתמשיה, מבצעת פייסבוק את השינוי ללא כל התייעצות עם המשתמשים שלה. בשונה מגוגל, המוצר של פייסבוק הוא חברתי, כזה שחיה בו קהילה, הוא אינפורמטיבי ופרגמטי אבל הפעילות בו היא חברתית, שיתופית. שינוי באלגוריתם במחי יד, ללא כל שיתוף מצד פייסבוק, מזעזע פעם נוספת את ה-DNA של הפלטפורמה ומערער את האמינות של בסיס המוצר, החברתיות והשיתוף.

הרמה השנייה היא זו הכלכלית. בשונה מחברות גדולות וגופי תוכן בעלי משאבים, מיליוני עסקים קטנים ובינוניים למדו, השקיעו והתרגלו לקדם את עסקיהם באמצעות הפלטפורמה. מדובר בשוק עצום עבור הפלטפורמה. שינוי האלגוריתם גורם לכך שמעתה עסקים אלה יצטרכו להשקיע סכומים גדולים יותר על מנת להופיע בפיד של המשתמשים ואם לא די בכך, הם יצטרכו להשקיע בתוכן איכותי יותר, קרי ברמה גבוהה יותר, קרי בעלות גבוהה יותר על מנת להיחשף.

אם עד כה על כל 1,000 שקל שהשקיע עסק הוא קיבל כ-150 מתעניינים, כעת על אותו סכום, הוא מקבל 20-30 מתעניינים חדשים. אין ספק שמדובר בסטירת לחי מצלצלת. שנים רבות של השקעה בפלטפורמה שהניבה כספים ישירים ועקיפים לבעלי המניות שלה, נזרקים כלאחר יד בתואנה "חברתית". עסקים רבים אומרים זאת בגלוי, עסק קטן הוא גם חלק מהחברה, הוא לעיתים קרובות אדם אחד והתוכן והמשאבים שהוא משקיע גם אם אלה הם למטרות עסקיות, הם לא פחות חברתיים מתוכן פרטי.

יתרה מכך, רבות הפעמים שפוסטים "עסקיים" תורמים לשיח החברתי בפלטפורמה ומעוררים אותו, הרי מדובר בסביבה הוליסטית המזינה את שלל מרכיביה לכדי כיכר עיר או שוק של מילים. הנמכה עד לכדי השתקה של אחד המרכיבים היא לא רק פגיעה עסקית אנושה באותם עסקים קטנים ובינוניים, אלא טעות אסטרטגית עצומה מצד פייסבוק. אותם עסקים קטנים ובינוניים יחפשו חלופות ולא יחזרו. שרירות הלב בהחלטתה של פייסבוק, אותה ביצעה ללא כל התייעצות או שיתוף, פגיעתה במשפך המכירות שבנו אותם עסקים לאורך השנים וזריקה, כלאחר יד של עסקיהם מתחת לגלגלי רכבת התחרות, ללא כל הכנה, יעלו לה באובדן הכנסות אקספוננציאלי עצום. ככה לא מתנהגים.

מה יעשו אותם עסקים? כמו בכל מצב, ברגע שמתגלה אתגר עסקי, החלופה נמצאת מחוץ לפינה. הם יצטרכו לשנס מותניים ולהשקיע קצת יותר אך לקבל אולי גם הרבה יותר ובעיקר יציבות. שיטות ההפצה והמכירה "הישנות" יזכו לעדנה מחודשת בכלים עדכניים. הפצת התוכן והצעות המכירה באמצעות דיוורים אלקטרונים, שימוש נרחב יותר בוואטסאפ או בטלגרם ועוד. ומה יקרה עם פייסבוק? יש שיאמרו שהבגידה הזו תיזכר לשנים רבות ועוד יותר מכך, ברגע שהערוצים האחרים יניבו תוצאות פייסבוק כבר תיראה הרבה פחות אטרקטיבית.

הכותב הוא מומחה לשיווק בפייסבוק, מחבר הספר השיטה לשיווק בפייסבוק ובעלי חברת Master business