צוּקנאמי: הדרמה שאחרי השינוי שמארק צוקרברג עשה בניוזפיד של פייסבוק

1. תכנות

לפני כחודשיים החליטה פייסבוק לעשות דברים קצת אחרת. אחרי שהפיד החל להתמלא בסרטונים ושאר תכנים מאתרי חדשות — מוכרים יותר ופחות, חלק מהם בכלל מתחזים לאתרי חדשות — הרשת החברתית שינתה את האלגוריתם שלה. מארק צוקרברג הכריז שהמטרה היא לוודא שהזמן שאנחנו מבלים בה "מנוצל כהלכה". אדם מוסרי, האחראי לניוזפיד, פרט את ההכרזה הגדולה לשינוי הקונקרטי: וידיאו, חדשות ותוכן מדפים רשמיים (של חברות וגופי מדיה) יקבל תעדוף נמוך יותר בפיד מפוסטים שמפרסמים חברים ובני משפחה. במקביל, לייקים יקבלו פחות משקל מתגובות בדחיפת הפוסט במעלה הפיד. הרעיון הוא לעודד את המשתמשים לאינטראקציות שהן יותר "בעלות משמעות".

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה https://www.clfb.org.il/heb/main/

השינוי יצר גלי הדף מיידיים. בתוך כחודש ענקית המדיה הדיגיטלית VOX הכריזה על פיטורים של 5% מכוח האדם שלה, ונפרדה מ־50 עובדים. גם שחקנים קטנים יותר, כגון Thought Catalog, אתר תוכן לדור ה־Y, נדרשו לקיצוצים. במקרה של Little Things, אתר תוכן ויראלי שהצליח לצבור 13 מיליון עוקבים בשלוש שנות קיומו, הפגיעה היתה חמורה בהרבה: הוא פשוט נסגר.

מארק צוקרברג. נרטיב של תיקון, חזרה לחזון של פייסבוק לחבר בין אנשים צילום: בלומברג

אי אפשר לתלות את כל האשמה בשינוי האלגוריתם; הוא רק החריף מגמה שהיתה קיימת בכל הענף. גם ענקיות כמו Buzzfeed ו־VICE, מעצמות של תוכן שרץ בפייסבוק, ביצעו קיצוצים ופיטרו עובדים בחודשים האחרונים, בעיקר אנשי וידיאו. אבל השינוי בפייסבוק זרק את המגמה הזאת לאזור קשה במיוחד. "החורף הגיע", הכריז ה"פייננשל טיימס" לפני שבועיים בהתייחסו לחברות הניו־מדיה. בתחילת פברואר דוּוח שבאזפיד כבר מחפשת פטרון לחטיבת החדשות שלה — גוף שזכה בשנה שעברה בפוליצר, ראוי לציין — ובין השאר נמצאת במגעים עם לורן פאוול ג'ובס, אלמנתו של מייסד אפל סטיב ג'ובס. מתוכניות להנפקה היא עברה לחפש פילנתרופית.

גם גופי תקשורת בצד הימני של המפה מצאו את עצמם מתמודדים עם מציאות חדשה. אתר התוכן הוויראלי הימני Independent Journal Review נדרש אף הוא לפיטורים. ברייטבארט — ספינת הדגל הימנית ששיחקה תפקיד מכריע בבחירתו של טראמפ ושבעבר הוביל סטיב בנון, מנהל הקמפיין של טראמפ — רשמה מתחילת השנה צניחה של 28% במעורבות הגולשים בפייסבוק (מדד המשלב קליקים, לייקים ושיתופים).

"גוגל ופייסבוק לוקחות את החלק העיקרי של ההכנסות מפרסום ומשלמות ליוצרי התוכן מעט מדי עבור הערך שהם מספקים למנויים", התלונן מייסד באזפיד ג'ונה פרטי בנובמבר. התלונה הזאת מגיעה לא רק מגופי ניו־מדיה: גם ראשי CNN וניוז קורפ של רופרט מרדוק (שכוללת את "הוול סטריט ג'ורנל", "סאנדיי טיימס" ועוד) מתחו ביקורת על חלוקת ההכנסות. התשובות של פייסבוק נעות בין טונים מרגיעים לאגרסיביים. "אם גוף כלשהו מרגיש שזו לא הפלטפורמה הנכונה עבורו, אז הוא לא צריך להיות בפייסבוק", הבהירה קמפל בראון, האחראית מטעם פייסבוק לקשר עם גופי חדשות. אותה בראון, אגב, היתה בעבר מגישה בכירה ב־CNN.

2. תיקון

שינוי האלגוריתם הוא מהלך מפתח בשינוי הכללי שצוקרברג מעוניין לעשות בפייסבוק. בתחילתה של כל שנה הוא מכריז על אתגר שהציב לעצמו לשנה הקרובה: ללמוד מנדרינית, לעבור לתפריט צמחוני יותר, לקרוא ספר כל שבועיים ולרוץ 365 מייל בשנה (587 ק"מ) היו חלק מההחלטות שלו בשנים קודמות. בתחילת השנה הנוכחית הוא הכריז שברצונו לתקן את פייסבוק. פשוט כך. להחזיר אותה לחזון המקורי, זה שבו הרשת החברתית "עוזרת לנו להישאר מחוברים זה לזה ומקרבת אותנו לאנשים שחשובים לנו".

אובמה. הממשלה צריכה לדאוג ל"מגרש משחקים מאוזן" צילום: בלומברג

"הוא באמת רצה שיהיה פחות זבל בפלטפורמה: פחות סיפורים חסרי תוכן, פחות וידיאו שאפשר לצפות בו בלי לחשוב", אמרו בכירים בפייסבוק למגזין "Wired", שפרסם כתבה רחבה על צוקרברג בחודש שעבר. אבל לרצון הזה, מתברר, צוקרברג הגיע גם בעקבות לחצים של בכירים בחברה, אחרי שבמשך תקופה ממושכת סירב להכיר בבעיות שהציפו את הפיד. מאחורי הרצון שלו "לחבר בני אדם זה עם זה", עומד גם אינטרס עסקי מובהק. "הבנו שאם לא נעשה את זה החברה תתחיל לצעוד בנתיב המצורעים שאובר נמצאת עליו", אמר ל"וויירד" מנהל לשעבר בפייסבוק, בהצביעו על האסון התדמיתי שפוקד בשנה האחרונה את חברת הנסיעות השיתופיות המהוללת־לשעבר.

מה בדיוק היה חשוב כל כך לפייסבוק לתקן? קודם כל, את הצפת הפייק ניוז. אף שעוד לפני הבחירות לנשיאות ארצות הברית היה ברור שהפלטפורמה של פייסבוק מאפשרת תפוצה מהירה ומהדהדת של דיווחים שקריים ומומצאים, שחלק מהם מגיעים מאתרי חדשות פיקטיביים שהוקמו למטרות רווח — אחרי הבחירות התמונה התבהרה יותר. חלק מהחדשות המזויפות, התברר, מגיעות מה"מכון לחקר האינטרנט" בסנט פטרסבורג, שהעסיק עשרות עובדים בכתיבת פוסטים שנועדו לזרוע פילוג בחברה האמריקאית. צוקרברג אמנם הכריז יומיים אחרי הניצחון של דונלד טראמפ ש"הרעיון שפייק ניוז בפייסבוק השפיעו על הבחירות באופן כלשהו הוא די מטורף", אבל מאז הגילויים של גופי מודיעין אמריקאיים על המעורבות הרוסית, הניתוחים שביצעה פייסבוק עצמה וגם חוסר הנחת בחברה (שהדיו זלגו מדי פעם לתקשורת) גרמו לו לשנות את הטון.

חשוב להבין שפייק ניוז הוא רק חלק מהעניין. פייסבוק משקפת מציאות, והמציאות הפוליטית באמריקה, ולא רק בה, מקוטבת מאוד, קיטוב שמתורגם לטונים צורמים במיוחד אונליין. וזה לא רק התוכן עצמו, גם עצם החוויה שבגלישה בפייסבוק, הכוח הממכר שבה, סופגים ביקורת גוברת והולכת. אפילו בכירים לשעבר ומשקיעים מוקדמים בחברה דיברו בשנה האחרונה על המחיר האישי־רגשי שכרוך בשימוש בפייסבוק. ג'סטין רוזנשטיין, המהנדס שהמציא את כפתור הלייק, סיפר באוקטובר שהוא מחק את אפליקציית פייסבוק מהטלפון שלו כדי להימנע מהסחת דעת בלתי פוסקת. שון פארקר, הנשיא הראשון של החברה ומי שליווה את צוקרברג בראשית הדרך, אמר בנובמבר כי פייסבוק היא "בדיוק סוג הדבר שהאקר כמוני ימציא, כי הוא מנצל נקודת תורפה בפסיכולוגיה האנושית". המטרה שלו ושל צוקרברג, הוא הסביר, היתה ברורה: "לתפוס כמה שיותר מהזמן והמודעות" של המשתמשים. והמשתמשים לא מרוצים: ברבעון הרביעי של 2017, בפעם הראשונה בתולדות 14 שנותיה של פייסבוק, מספר המשתמשים היומיים הפעילים רשם ירידה, מ־185 ל־184 מיליון.

שער "וויירד" על צוקרברג. חשש מאסון תדמיתי

כשהשיח הביקורתי סביב החברה ובתוכה הצטבר למסה קריטית, היא החלה במסע אל האור. בשיחת ועידה עם אנליסטים לרגל פרסום הדו"ח על הרבעון השלישי של 2017, שבו פייסבוק הרוויחה 4.7 מיליארד דולר, צוקרברג דיבר על הצורך לוודא שהזמן שהמשתמשים מבלים באתר "מנוצל כהלכה". בנובמבר, כשנה אחרי הבחירות, בהתכנסות של עובדי החברה לקראת החגים, הוא אמר: "אנחנו בני מזל לשחק תפקיד חשוב בחייהם של מיליארדי אנשים. זו זכות, והיא מטילה על כולנו אחריות אדירה". גם שיתוף הפעולה עם הכתבה ב"וויירד", בגיליון שהשער שלו הציג את צוקרברג חבול ומוכה, היה חלק מהעניין.

אבל שינוי האלגוריתם היה המהלך העיקרי. ואיך מוודאים שהגולשים לא נחשפים לחדשות מזויפות או לתוכן מתסיס ומקטב? פשוט מראים להם פחות חדשות.

3. חיסול

אלא שזה קורה ברגע נפיץ במיוחד עבור תעשיית הניו־מדיה האמריקאית. מצד אחד היא פורחת: גולשים שהתרגלו לצרוך חדשות באינטרנט, בעיקר אמריקאים, נהנו בשנים האחרונות משפע חסר תקדים. אתרים כמו VOX ו־Fivethirtyeight הציעו עיתונות דאטה פורצת דרך. באזפיד, שהתחיל כאתר חידונים ורשימות מצחיקות, זכה כאמור בפוליצר, ומהצד הימני של המפה ברייטבארט — שילוב חסר מעצורים בין גוף תקשורת, מחולל פרובוקציות וכלי תעמולה פוליטי — נהפך לאימפריה מקוונת עם קהל קוראים אדוק.

אבל הצד האחר של השפע הזה הוא היתכנות כלכלית מוטלת בספק. ג'וש מרשל, מוותיקי הכותבים ברשת, אבחן כבר בשנה שעברה שהמספרים לא מתחברים: עוד ועוד כלי תקשורת דיגיטליים מציעים תוכן אדיר בהיקפו, שמופץ בעיקר בפייסבוק; אבל פייסבוק וגם גוגל הן שגורפות שני שלישים מכל ההכנסות על פרסום ברשת. זה לא משאיר לשאר יותר מדי, ועל כל סנט מתחרים כלי תקשורת ותיקים וחדשים וגם רשתות חברתיות מתחרות, כגון טוויטר. באזפיד, VOX ואחרים שמקדמים את התכנים שלהם בעיקר בפייסבוק מנהלים קרב אכזרי במיוחד על גולשים בפלטפורמה אחת.

בפער הזה, בין הצפת תוכן למיעוט הכנסות, גופי המדיה החדשים שורדים משום שרובם בכלל סטארט־אפים, שמתפרנסים בעיקר בעזרת קרנות הון סיכון ומשקיעים אחרים. לפי מרשל, השילוב של המון אתרי תוכן, מעט הכנסות מפרסום ומשקיעים שמצפים לתשואה עלול להיגמר רע. המקרה של Mashable מדגים זאת היטב: ב־2016 אתר החדשות הזה גייס השקעות לפי שווי של 250 מיליון דולר; בנובמבר הוא נמכר ב־50 מיליון בלבד.

העיתונאי דרק תומפסון כתב בנובמבר טור עוקצני שפורסם ב"אטלנטיק", ושבו ראה בתהפוכות במדיה הדיגיטלית גם הזדמנות: במקום פנייה לווידיאו, לפייסבוק ולקרנות הון סיכון, אולי גופי המדיה החדשה צריכים לפנות לכיוון אחר — ולהתמקד בקוראים שלהם. זו בהחלט נקודה מרכזית למחשבה, ומצד שני קל יחסית להעלות אותה כשהשליטה במגזין (המשובח) שבו אתה כותב נמצאת בידיה הפילנתרופיות של אותה פאוול ג'ובס.

4. השתקה

במילים אחרות, הנרטיב של תיקון וחיבור הוא רק דרך אחת לספר את הסיפור, הדרך של פייסבוק. את שינוי האלגוריתם והמכה הכלכלית שהוא מנחית על שלל חברות מדיה אפשר לראות גם בדרכים אחרות.

כך, בימין האמריקאי עולות טענות שמדובר במהלך כוחני של "שליטי היקום", כפי שבברייטבארט הגדירו את פייסבוק וגוגל, שחונק את חופש הביטוי של גופים ימניים. לפי "הניו יורק טיימס", גל הביקורת הזה רק צובר תאוצה, ואת אחת המתקפות הגדולות שלו נראה בקרוב בסרט שמפיק פיטר שווייצר, האיש שאחראי עם סטיב בנון ל"Clinton Cash", ספר וסרט שליבו שלל שערוריות סביב הילארי קלינטון. הקרנת הבכורה של הסרט החדש, "The Creepy Line" — שם זמני, בפרפראזה על דבריו של אריק שמידט, יו"ר גוגל היוצא שדיבר בעבר על כך שבכל הנוגע לאיסוף מידע החברה מנסה לצעוד קרוב ל"קו הקריפי", בלי לחצות אותו — מתוכננת למאי, במקביל לפסטיבל קאן. "זה יכול להפוך לסוגיית חופש הביטוי המכוננת של זמננו", אמר העורך הראשי של ברייטבארט אלכס מארלו. "אנשי האליטות של עמק הסיליקון אומרים: 'לא אכפת לנו מה אתם רוצים לראות, אנחנו יודעים מה אתם צריכים לראות. אנחנו מבינים טוב יותר'".

לשיטת מארלו ועמיתיו, האלגוריתם של פייסבוק הפך אותה מפלטפורמה ניטרלית לכאורה לעוד חלק מה"תקשורת השמאלנית" שמצדיק מתקפה על ה"אליטות". זו האשמה שכבר הופנתה בעבר כלפי פייסבוק, בתקופה שבה העסיקה צוות עורכים אנושי שפיקחו על הניוזפיד. אבל אם מתעלמים לרגע מההאשמה בשמאלנות, הטענה שפייסבוק אינה פלטפורמה חפה מהטיות לא מגיעה רק מימין. כריס היוז, שותפו לחדר של צוקרברג בהרווארד שעבד איתו על הקמת הרשת בראשית דרכה, הכריז בשבוע שעבר "שהאלגוריתמים אינם ניטרליים", והוסיף ש"פייסבוק מתחילה לקבל החלטות ערכיות יותר לגבי מה אנשים צריכים לראות". וזה, הוא סבור, דבר טוב.

5. שוק נטול רגולציה

השאלה מה הנרטיב הנכון לראות בו את הסיפור של פייסבוק מתיישבת היטב על הנושאים הרחבים שמעסיקים את הימין ואת השמאל. אם בימין מדברים על פגיעה בחופש הביטוי, בשמאל מדברים על הצורך ברגולציה. הנשיא לשעבר ברק אובמה נשא בחודש שעבר ב־MIT נאום סגור לתקשורת, שכמובן הוקלט ודלף. אובמה — שהבית הלבן בתקופתו נחשב מקורב ביותר לעמק הסיליקון ושלפי הדיווח ב"וויירד" דיבר עם צוקרברג על הפייק ניוז באופן אישי אחרי הבחירות — הזכיר שגם הממשלה מחויבת לדאוג לכך שיהיה "מגרש משחקים מאוזן". ולא רק הממשלה; זו גם אחריות של החברות. "אני חושב שהפלטפורמות הגדולות — גוגל ופייסבוק הן הברורות שבהן, אבל גם טוויטר ואחרות הן חלק מהאקוסיסטם — צריכות לקיים דיון לגבי המודל העסקי שלהן, שמכיר בכך שהן מוצרים ציבוריים ולא רק מיזם עסקי", אמר אובמה. "הן לא רק פלטפורמה בלתי נראית, הן מעצבות את התרבות שלנו בדרכים עוצמתיות".

כל הנרטיבים השונים האלה ממחישים שפייסבוק, שבחודש שעבר חגגה יום הולדת 14, היא עדיין ישות לא לגמרי ברורה. כלי חברתי ששואף להביא טוב לעולם ולהגביר את החיבור בין אנשים? טורפת כלכלית שמחסלת את התקשורת במודל הישן ומטלטלת גם את התעשיות החדשות? אליטה שמאלנית שחונקת את חופש הביטוי של הימין? מפלצת שוק חופשי חסרת אחריות שהמדינה צריכה להתחיל להגביל? גיל ההתבגרות של פייסבוק התחיל, ואיתו הגיע גם משבר הזהות.