בית המשפט קבע לראשונה מתי מחיר באמת נחשב מופרז

מתברר שהמלחמה האמיתית ביוקר המחיה מנוהלת דווקא בידי בית המשפט: החודש התפרסמו באותו יום שתי החלטות של שופט העליון עופר גרוסקופף שניתנו עוד בזמן כהונתו בבית המשפט מחוזי־מרכז, המתמודדות שתיהן עם עילת המחיר המופרז - זו שנדרשת הוכחתה כדי לבקש את התערבות בית המשפט בפיקוח על מחירים.

החלטות השופט מהוות התקדמות דרמטית לא רק בהכרה בעילה, אלא אף קובעות קריטריונים ליישומה - כלומר איך יש לחשב ולהגיע למסקנה האם מחיר מופרז או לא. בהחלטה אחת הנוגעת למחיר אבקת הקקאו של שטראוס דחה גרוסקופף את הבקשה לאישור תביעה ייצוגית, אך בהחלטה לגבי קוקה־קולה אישר בקשה כזו.

לחברה המרכזית למשקאות קלים, יצרנית וזכיינית קוקה־בישראל (המכונה גם קוקה־קולה ישראל), יש שתי מתחרות עיקריות בשוק משקאות הקולה: טמפו יצרנית המשקה פפסי, ויפאורה־תבורי שמייצרת את משקאות RC קולה. הפערים בין הקולה של קוקה־קולה לאלו של מתחרותיה הם מדהימים, גם בפופולריות וגם במחיר.

נתח השוק של קוקה־קולה יציב יחסית ונע סביב 90% לאורך השנים, חרף הורדות מחיר של מוצרי המתחרות, כפי שציין גרוסקופף בהחלטתו. פער המחירים בין מחיר הקולה של קוקה־קולה למוצרים המתחרים בארץ עומד לאורך השנים על 47%, ואף הגיע ל־60%. עד פברואר 1990 בקבוק 1.5 ליטר של קוקה־קולה היה מצוי תחת פיקוח מחירים, אך מאז הסרת הפיקוח ועד אפריל 2016 עלה מחיר הבקבוק ביותר מ־350% נומינלית בהשוואה למחיר המפוקח האחרון. כך, ב־2015 עמד המחיר הממוצע של בקבוק קוקה־קולה על 6.77 שקלים, בעוד המחיר הממוצע של מוצרי המתחרות היה 4.25 שקלים.

החברה המרכזית טענה בתגובה לבקשת התביעה שפער המחירים אינו מעיד בהכרח על קיומו של מחיר מופרז, ונעצה את הגורמים לכך בסיבות אחרות ובהן הבדל מהותי באסטרטגיית החברות: לטענת החברה, קוקה־קולה הוא מוצר דגל יוקרתי הנהנה ממוניטין בינלאומי, ולכן היא משקיעה סכומי עתק בפרסומו ובידולו; זאת בשעה שהמתחרות טמפו ויפאורה כמעט ולא עושות כן. לטענת החברה, הוצאות הפרסום והבידול מגבירות את נתח השוק ומטמיעות איכות שהצרכן מוכן לשלם עבורה יותר.

בבקשת התביעה נגד שטראוס נטען שחברת המזון ניצלחה לרעה את כוחה המונופוליסטי וגבתה מחיר מופרז ובלתי הוגן עבור אריזות 150 גרם ו־500 גרם של אבקת קקאו לצריכה ביתית. בשוק זה פועלות כמה חברות אך בשנים 2016–2009 החזיקה שטראוס בממוצע בכ־55% מהשוק הכמותי ובכ־62% מהשוק הכספי בענף אבקת הקקאו.

שינויים במחירים לא פגעו בנתח השוק של החברה

בהחלטותיו הנחה השופט גרוסקופף לראשונה את התובעים הייצוגיים איך לצלוח את משוכת הבקשה לאישור ייצוגית בעילת מחיר מופרז. תנאי הסף הוא כמובן קיום מונופול, אבל השאלה האם המונופול ניצל את כוחו לרעה בניפוח המחיר טעונה הוכחה של שני פרמטרים: כוח שוק משמעותי ומחיר בלתי הוגן.

עופר גרוסקופף צילום: אתר בתי המשפט

"דומה כי שינויים (עלייה) במחיר קוקה־קולה או שינויים (ירידה) במחיר המתחרות אינם מביאים לאיבוד מנתח השוק של החברה המרכזית לטובת המתחרות", כתב גרוסקופף בהתייחס לכוח השוק של החברה. "הדבר בולט במיוחד בהשוואה לפפסי, שאף שהפחיתה משמעותית את מחיריה לעומת קוקה־קולה, לא הצליחה להגדיל את נתח השוק שלה באופן ניכר.

"מכאן עולה חשש כבד כי כוחות השוק אינם מספקים את הפיקוח והריסון הנדרשים כדי להבטיח שהחברה המרכזית מתבססת על תמחור מבוסס עלויות. לפיכך, הגעתי למסקנה כי המבקש הצליח להוכיח ברמה הלכאורית כי לחברה המרכזית יש כוח שוק משמעותי בכל הנוגע למוצר בקבוק 1.5 ליטר של קוקה־קולה".

הפרמטר השני של מחיר בלתי הוגן עוסק בפער שבין המחיר לצרכנים בפועל לבין תמחור מבוסס עלויות. כלומר, מדובר בתמחור עתיר מרכיבים ומשתנים שנכנסים בין עלות הייצור לבין הרווח על המוצר. הממונה הקודם על הגבלים עסקיים פרופ' דיויד גילה העמיד את גובה הרווח ההוגן על 20%.

בהסתמך על עמדה זו קבע השופט גרוסקופף כי "לפיכך, לפי מודל העלות, נכון ל־2015 המחיר המרבי 'הראוי' לצרכן עבור בקבוק 1.5 ליטר של קוקה־קולה הוא 5.35 שקלים". זאת, לפי כתיבת גרוסקופף, בשעה ש"נכון ל־2015 המחיר הממוצע לקמעונאי של בקבוק 1.5 ליטר קוקה־קולה בשוק החם (רשתות שיווק ומכולות — מ"ג) עמד על 6.77 שקלים, כך ששיעור ההפרזה מ'המחיר ההוגן' המיוחס לחברה המרכזית למשקאות עומד על 21%".

פרמטר נוסף: חובת גילוי נתוני אמת של הנתבעים

השופט גרוסקופף מצא לא מעט פגמים בחוות הדעת של מומחי שני הצדדים, מה שהותיר את עיקר ההכרעה לשלב התביעה עצמה, אם לא תירקם פשרה לפני כן. אולם הוא סיכם כי "הגעתי למסקנה כי הפער הבלתי שנוי במחלוקת בין מחירי קוקה־קולה לבין מחירי מתחריה העיקריים בשוק משקאות הקולה, פפסי ו־RC קולה, מהווה אינדיקציה מספקת בשלב הדיון שבו אנו מצויים".

בהחלטתו הוסיף גרוסקופף פרמטר שלישי להצלחת אישור הבקשה, והוא חובת גילוי נתוני אמת על ידי הנתבעים. "החברה המרכזית נמנעה מהבאת נתוני אמת", כתב לגבי קוקה קולה.

עם זאת, לעומת התשתית שהניח התובע לגבי קוקה־קולה, התובע בעניין אבקת הקקאו של שטראוס לא צלח את בקשת אישור התביעה כייצוגית. השופט גרוסקופף קבע ששטראוס הציגה ראיות שלפיהן יכולתה לקבוע מחירים מוגבלת בידי כוחות השוק. בנוסף, לאחר ששמע את עדויות המומחים, קבע גרוסקופף שלא הוכח כי שטראוס ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי. גם נתח השוק של שטראוס בענף אבקת הקקאו קטן משמעותית מזה של קוקה־קולה בתחומה, וגם לא הוכח כי החברה תמחרה את המוצר שלה באופן החורג משמעותית מהתמחור הראוי.

בתביעה נגד קוקה־קולה התובע הייצוגי רונן גפניאל יוצג בידי עוה"ד רנן גרשט, אופיר נאור, יעקב שנהב, שחר בן מאיר ויצחק אבירם; ואילו קוקה־קולה יוצגה בידי עוה"ד מוטי ארד ואמיר ונג. בתביעה נגד שטראוס התובע הייצוגי אלון צדוק יוצג בידי עוה”ד רנן גרשט ויעקב שנהב ; ואילו שטראוס יוצגה בידי עוה"ד ניב זקלר, עופר ארגוב ונעה נוידרפר ממשרד יגאל ארנון.